从0到1打造刘一刀主播品牌，聚划算给出直播带货新模版

那么聚划算到底是如何从0到1打造了“刘一刀”主播品牌？这种【明星主播的品牌化运作模式】对行业又有何启示？听007一一解析。

01

构建品牌识别系统

塑造消费者认知

品牌，简单来讲，就是人们对产品、服务和文化价值的一种认知。而这种认知，在品牌消费为主的当下，最大程度上影响了人们的消费决策。

所以构建主播品牌和构建其他消费品牌的第一步相似，就是率先构建消费者认知，并最大程度地从认知中获得消费认同。

主播形象VI就是刘一刀构建认知的一部分。事实上，从视觉发布到直播实践，007看到的是刘一刀建立起的一整套品牌识别系统。

A、形象识别：设立侠女人设，吸引大众好感

品牌认知从形象开始。刘涛采用花名“刘一刀”开始，品牌形象建立就已经开始了。

刘一刀这个名字，最初是刘涛小时候外公给取的小名，因为从小刘涛做事便喜欢干净利落，性格中自有一股侠气。长大后，演员刘涛又恰好在多部影视剧中扮演过各种侠女形象，深入人心。

在此之前，这个名字曾在李佳琦直播间露出过，如今刘涛入职阿里，结合阿里的花名文化，刘一刀就又再次被启用。

所以说，刘一刀这个形象识别并非凭空捏造，而是基于“本体”刘涛的个人特色，重新打造出更适合直播间沟通的主播人设。自此，刘一刀的粉丝也有了正式名号——刀客，而刘一刀的logo名就叫【刘一刀爱刀客】。

logo设计灵感源于刀客的抱拳礼——左手在上，贴近心房，被抽象成了红色爱心标志，寓意刘一刀对刀客“有爱”。右手在下呈现握拳动作，被简化成圆圈，又像是直播间补光灯。而中间斜线寓意一刀砍价，干净利落。整个logo把“一刀砍到底，补贴到心里”的口号展示得十分巧妙。

加上数字以后，这个logo也长得很像我们常见折扣海报上的百分号（%），突出品牌砍价特色，让人一眼就能感受到打折诚意。在视觉应用上，这个logo也被沿用到了刀客专属价标志上。

但在色彩应用上，这套VI并没有沿用传统“惊爆价”一类大红大绿的折扣色，营造催促购买的紧张感，反而大面积采用了轻快配色，营造直播间轻松购物体验基调。

从“刘一刀”命名，到品牌视觉系统构建，整个品牌形象十分清晰：一个干净利落，眼光独到，处处为消费者着想，专注砍价的女侠客。

在刘一刀的形象识别打造过程中，品牌充分考虑了消费者认知过程和直播消费中的愉悦感，又处处彰显着刘一刀直播间能带来的折扣利益点。

可以说，源于本体刘涛的主播刘一刀形象，就是为了直播而生。

B、行为识别：优选品、狠砍价，赢得粉丝忠诚

品牌形象没有一致的产品和服务支撑难以长久。同样，没有与人设形象一致的行为支撑，也无法构建令人信服的“刘一刀”品牌。

在视觉系统中，刘一刀做出的抱拳和挥刀砍价动作，其实已经预示了她的行为识别——抱拳是对刀客们的承诺，挥刀寓意砍价利落。这两个动作也被落地到了刘一刀真实的直播行为中。在直播间，她展示出了两种真实的行为特征：用心选品，全力砍价。

刘一刀本身就热爱选东西、买东西和砍价，对家居、健身、健康颇有心得，凭她丰富的经验，必能为刀客们优选好货。同时，刘一刀又是与聚划算平台合作，有聚划算百亿补贴补贴加持，也让其直播间的商品可以做到全网最低价。

正是这两种行为特征，在形象赢得好感后，进一步为刘一刀收割了产生实际购买的粉丝。

C、理念识别：传递品牌消费价值观，深入心智共鸣

在个性消费时代，消费者购买一个产品的时候，购买的不仅仅是产品，而是与自身情感或价值观契合的品牌理念。

所以刘一刀在直播中不只是卖货，更在卖货过程中，潜移默化地向刀客们传递一种高品质实用消费观和构建美好生活的省钱生活理念。这正是刘一刀品牌持续吸引消费者核心品牌魅力。

相较于明星刘涛，刘一刀主播品牌更精准地对标了追求高品质生活的网购客户——“宠粉”人设，明星品质，聚划算百亿补贴加持的全网最低价优惠，以及购买明星级高品质生活理念等，都是抓住这群网购客户的利器，为明星直播间带来了更持久和高效率的转化。

02

借力社交内容传播

扩散品牌影响力

搭建了品牌框架之后，要吸引更多人认知品牌，选择品牌，除了利用直播间渠道之外，更要善于在站内、外进行社交内容引流，打开品牌影响通路。而强网感、强传播力、强话题的刘一刀本身，就是最佳的内容创作题材。

在直播间内，有了新VI的刘一刀就曾不止一次地展示过自己的品牌视觉。直播中升起的折扣小气泡，刘一刀抱起的专属抱枕，小助理穿着的品牌T恤，都在不断强化直播间内刀客们的品牌认知。

直播间外，刘一刀品牌传播也在继续。刘一刀品牌建立后，除了原本的公众号“刘一刀爱刀客”，相信未来其品牌社交媒体矩阵也正在路上。刘涛、王珂还在微博同步发布了刘一刀新VI，为“刘一刀”助力。

新VI的内容传播，不仅收获了粉丝喜爱，更收获了不少业内认同和自来水。

可以想像，当刘一刀被品牌化后，未来刘一刀也就有了更多内容创作和社交互动的可能——自有品牌的IP延展（例如可以开发刘一刀卡通形象、短视频等），品牌跨界合作，IP联动……伴随品牌不断生长，加上聚划算平台的流量倾斜，刘一刀直播间的渠道销售力和爆发力都将持续加强——刘一刀的品牌化为其带来了可进行更多内容创造，自我生长和更多流量导入可能。

03

从主播卖货到卖主播品牌

聚划算发掘行业新机会

从明星主播到明星主播品牌，聚划算打造的刘一刀模式，对于整个行业而言，其实是开辟一条明星直播营销新路，让更多明星和平台看到了新的机会。

大多数时候，明星、名人按常规模式走进直播间带货，其实都是在消耗其原有的影响力。这种直播带货直接粗暴：通过明星影响力吸引流量到站—借助粉丝效应引导转化。长此以往，随着粉群退热，带货效果很难再达预期。

而刘一刀模式创新，改变了原有带货逻辑：利用明星原有国民度快速建立主播品牌，并通过品牌成长持续吸引消费者购买。人们跟随刘一刀购买，源自对其主播的专业度和侠气宠粉新人设的认同。新的电商主播品牌在依附于明星影响力的基础上又具一定独立性。

刘一刀成为链接品牌与平台，消费者与平台的中间品牌，明星直播成为长期可持续的模式。

聚划算一直以来，都善于在市场环境变化中发现新方向。刘一刀模式的创新，可以说是再次印证了其强大的平台运营优势和内容营销创造力。

在为整个行业提供了新思路的同时，品牌化运营明星主播也为聚划算赢得了明星直播营销先机。可见，总是望向远方，善于自我更新、创造的平台，才总会有更长更宽的路。

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