直播带货的焦虑：8成主播玩不转、流量变不成销量、机构正在死亡

在一场销量未达预期的大型直播上，梁笑笑突然哭了出来。众目睽睽之下的情绪流露，全然不在她和团队的预期之内。

但她们还没来得及慌乱，安慰与鼓励的评论就在屏幕上飞快地弹了出来，直播间观看人数几乎在一瞬间就实现了翻番。在复盘会上，这个初涉电商直播不久的小团队习得了一个道理——真情实感远比卖力吆喝更有效。

当《财经》记者问到销量是不是也做到翻番的时候，笑笑顿了一下说：“倒也没有。”直播带货不相信眼泪，只要求真金白银。流量万岁的时代已经远去，新的问题随即浮现：流量好，销量更要好。否则，流量不过是个数字。

作为MCN机构五月美妆的头部网红，梁笑笑自今年2月底以来，几乎将一半的精力都投入进了直播带货。带货数据牵动着她的心情，她享受成绩亮眼时的成就感，也会为效果不佳而焦虑。

但此时，梁笑笑沉浸其中，“我心里一直有一颗做博主的种子。”她说。

两年前，梁笑笑还是个五月美妆普通的美妆编辑。适逢抖音和快手的声势逐渐浩大，五月美妆想从内部孵化一批美妆博主，因为外形与表现力不错，她成为其中一员。最初，美妆视频并未激起太大的水花。但无心插柳柳成荫，2019年9月发布的一则广州包租婆低调炫富的搞笑视频让她迅速走红。

这个总是穿着红色格子衬衫、刘海上卷着卷发筒、说着粤语的女孩一跃成为了在抖音和快手上粉丝量都超过1000万的头部搞笑博主。

没有网红不希望自己的生命周期能长一点、再长一点，梁笑笑亦如是。除了短视频内容，直播带货是她实现这一目标的现实路径，也是梁笑笑和其他网红们依赖的MCN为了活下去而必须选择的转型路径。

自媒体联盟WeMedia前副总裁方雨近期在接受媒体采访时提到一个数字，他对300至400家MCN机构的调查显示，截至2020年3月，近200家MCN（网红经济运作机构）机构面临倒闭或已经倒闭，比例超过了50%。超过半数MCN正在死去，流量和打赏难再支撑网红和MCN继续生存。

艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模为4338亿元，预计到2020年将超过9000亿元。在这个逼近万亿规模的市场里的站位，很可能就决定了一家MCN的生与死。但这条“生”线的门槛显然更高。当刷出来的数据泡沫破灭后，MCN需要凭真实的销量活下去。

这对梁笑笑来说是新的机会。微信公众号已基本完成向抖音、快手的短视频迭代，眼下正是又一个窗口期。在这个瞬息万变的行业里，她目睹了太多原本几乎不再涨粉的网红，通过直播带货“起死回生”。但更多的，是无数网红在昙花一现后陷入沉寂。

网红的工作不如想象中光鲜，梁笑笑终于明白了，“每一个明天都是不确定的。”

80%短视频红人做不了直播

“你不是搞笑博主吗，为什么也要带货？”从做直播带货的第一天起，类似的质疑声便不时出现在梁笑笑的评论区里。

梁笑笑有一套调整认知偏差的方法来回应。她告诉《财经》记者，最初她觉得自己只是一位向粉丝推销商品的销售，但渐渐地她更愿意将自己定义为“好物推荐官”。除了从现有的品牌方手中选择合适的产品外，她和团队还会反向联系品牌方，争取合作机会。这让她心里更踏实。

一旦粉丝接纳了网红的直播，有时还会追着问，“你今天辣条怎么没有上？螺蛳粉怎么没有上？”

这种红人与粉丝间的微妙关系背后，实际上是人设在起作用。每位红人都有特定的人设，专业人士或是邻家友人，时尚达人或是幽默博主。而一旦带货主播的设定与粉丝对红人的想象间出现差异，就可能在带货效果上大打折扣。

去年底梁笑笑第一次直播时异常紧张。直播前她认真化了全妆、换上了美丽的衣服，结果却招致一些粉丝的不解。有人认为，平日在短视频里她穿着普通、平易近人，但在直播间里却有些过于精致了。

“所以现在我们需要把短视频和直播间里的人设进行统一，打扮得更日常，更贴近她短视频里的形象。”梁笑笑的编导李小罐告诉《财经》记者。

急智、口才、个性，无形之中为带货主播划了一道又一道门槛。咖啡和红牛是梁笑笑直播前的常备饮料。这场夜间4到6个小时的直播战役，她是唯一的主角，需要全程调动自己的表情、动作、声音和大脑，持续保持高度兴奋的状态。“有时候‘人来疯’，反而会有意想不到的效果。”

和梁笑笑一样，美妆红人王小明每一分钟都绷着。

“我‘大姨妈’好像来了。”七月一场直播上，正在介绍产品功效的美妆红人王小明突然变了脸色，但几乎在一瞬间她又恢复了镇定。

“要不我们先进行抽奖环节，你去洗手间？”助播提出了一个方案，但立刻被她否决了，“不行，时间来不及。”王小明最终在座位上坚持到了直播结束。距离下播还有一两个小时的时候，她轻声唤助播拿来两片止疼片。

一场高销量的直播就像一个持续运转的精密仪器，主播、音乐、灯光、团队配合环环相扣。任何一丝偏差都可能阻止消费者的食指点向购买链接。

由于直播带货的门槛远高于短视频，“80%的短视频红人都做不了直播。”MCN机构华星酷娱合伙人张丽琨对《财经》记者说。2020年5月，华星酷娱在公司内部挑选了约10名觉得最有潜力做在线直播的短视频红人进行直播带货测试，最后只保留了5人。

商家决定做直播带货后考虑的首要问题，选择了对的主播往往意味着这场直播已成功了大半。需求之下，孵化风格不一、带货专业的主播便成为了MCN机构拔得头筹的关键。

MCN坐拥红人资源，不缺主播人选，但实际上“很多红人是看不上秀场直播（以唱歌、跳舞和聊天为主的直播形式）的，更别说让他去带货了。”张丽琨说，秀场直播的时候红人尚且会劝阻粉丝刷礼物、只想聊聊天，“现在你让他说这个产品卖8块8，他会崩溃的。”

选定了主角，张丽琨要操心的东西还有很多。比如，失去了短视频的剧情、剪辑的包装效果，当红人以真实形象赤裸裸地展示在粉丝面前时，粉丝就会觉得你怎么是这样的，和短视频里不一样，取关了。

比如，有的红人连声音都是后期配的。业内曾经一对男帅女美的情侣红人在直播间一开口，就暴露出普通话不标准的问题，“就翻车了。”

为了培养一位直播带货的红人，MCN前期还需要进行不小的成本投入。“日常运营中一场直播成本要几万元，目前来说还在投入阶段。”张丽琨透露，公司为了一场常规直播至少需要投入价值一两万元的抖加（Dou+，抖音流量曝光工具），如果为了推爆款，成本还将更高。

MCN被迫上风口

前台的事情做完了，还有幕后。比如，电商运营、供应链管理能力。MCN机构需要操心的事情越来越多，这些新增的事务是陌生的，但是对公司的生死存亡却非常重要。

“直播供应链说白了就是要找到好卖的、与自身调性相匹配的货，甚至更高层次上可以根据红人特性与工厂定制货品。”华映资本主管合伙人王维玮告诉《财经》记者。

目前，头部直播红人如薇娅、辛有志均已完成供应链平台的初步搭建。薇娅母公司谦寻电子商务公司2019年底宣布，将以邀请商家入驻的模式打造线下选品基地，选品模式由低效的“货找人”转变为 “人找货”。依托于快手直播的辛有志则孵化了供应链平台“辛有志严选”。

张丽琨对于打造自己供应链的重要性深有感触。华星酷娱初期入局电商时，选品主要从其他供应链来，弊病也随之显现——产品缺乏特色、与主播调性不符、缺乏新品和爆款等。

今年华星酷娱已在杭州安置了供应链团队，专门负责对接商家和选品，从而形成一个相对庞大的选品库。风格迥异的主播可自行在选品库内挑选，组合成一套具有个人特色的直播产品系列。

但多位业内人士指出，这种模式很“重”，对MCN的电商运营和管理能力提出了更高的要求。

“做内容和做电商完全是两件不同层面上的事。”MCN机构快美创始人兼CEO陆昊向《财经》记者强调，以快美为例，内容团队侧重创意和共情能力，而电商团队要求的是理解商品和数据。五月美妆创始人五月也坦言，内容基因与电商基因间的巨大差别，让五月美妆跨界电商之初难免有些“磕磕绊绊”，目前正通过招募专业人才和培训等方式实现转型。

对于绝大多数MCN来说，直播带货可能是新的风口，但更多是被迫转型。

星瀚资本创始合伙人杨歌对《财经》记者作出了一个悲观的判断——95%-98%的MCN机构都将面临倒闭。

他的理由是，过去数间MCN行业井喷式爆发，供过于求，但经营状况却参差不齐，2020年上半年这场疫情的“淘洗”，直接加速了这些抗风险能力弱的小微MCN的终局。

一位有过多年MCN工作经历的从业者向《财经》记者透露，某头部MCN机构2020年一季度品牌广告的营收较去年同期下跌了60%。他预估业内头部公司普遍跌幅至少在40%-60%左右，甚至可能更为剧烈。

一位头部快消公司市场营销人员向《财经》记者抱怨，618期间她在一个公众号上投的广告带来的销量转化居然为零。“我们现在做投放会更加重视转化率了，简单粗暴。”

陆昊说，几乎所有和快美合作的品牌方都在向他要转化率、做直播带货。

“直播带货现在在我们公司内部是优先级排序第一的大事。”五月告诉《财经》记者，今年以来，五月美妆大面积调整了公司组织架构，招聘了一批直播运营、电商选品等岗位的工作人员，并正在孵化专门做直播带货的主播。虽然品牌广告在营收中依然占据着主要位置，但公司资源已开始向直播带货倾斜。

兼职做带货主播的红人不只梁笑笑，开辟电商直播的流量变现方式已成为MCN机构的主流选择。根据克劳锐对512家MCN机构调查的数据显示，有40.2%的MCN将在2020年布局电商直播业务，电商变现将反超广告营销成为MCN最主要的营收方式。

越不像MCN，越有可能成功

由公众号开创的图文流量时代已然落幕，短视频掀起的波澜也渐趋平息，电商直播又聒噪起来。在快速迭代的风口中，梁笑笑有些焦虑。

“数据表现不好就会反思有什么地方做得不对，数据表现好也会担忧明天能否维持。”这个在短视频里喜欢咧开嘴大笑的年轻女孩，时刻处在危机感的裹挟中。没有人能够永远当红的道理，她很明白。

李小罐从事编导工作已久，她理解梁笑笑的感受。从包租婆搞笑视频大火到突破千万粉丝，梁笑笑花了约半年左右，而现在模仿这一人设的红人在两个月内就到达了增长的瓶颈期。

这意味着观众的口味越来越挑剔，无法持续生产有新意的内容、“吃老本”的红人必然会被大众抛弃。李小罐和梁笑笑唯一能够做的，是持续不断地学习、输入再输出。只有如此，才能在每一个浪潮来临之时都保持在弄潮者的队伍中。

七月里一个周末，李小罐趴在网上找选题找了整整两天，只敲定了三两个选题，经过讨论和筛选，最终写成剧本的只有一个。

在这个高度依赖注意力经济的行业里，适应与改变已成为了常态。内容在迭代，MCN的形态也频频打破传统的“网红经纪公司”模式。五月告诉《财经》记者，借由入局直播电商，五月美妆想发展在品牌广告业务之外变现模式，还想尝试培育自己的美妆品牌，可以“多条腿走路”。

传统的MCN模式是通过内容或人设获取流量从而变现，但受限于个体红人的产能，单一的增长引擎很快便会面临变现天花板。

陆昊在2019年就提出所谓“去MCN化”的想法，但当时MCN还处于增长红利中，想法并未得到业界重视。但2020年后，MCN机构都不得不开始正视这个问题。

一位资深MCN从业者断言：“未来越不像MCN的MCN越有可能成功。”

经过此次疫情，培育红人、制造爆款不再是MCN行业角逐的重头戏，因为缺乏这些能力的公司几乎已无立锥之地了，这已经成为了MCN的基本功。大洗牌过后，MCN行业将正式进入下半场的角力。

陆昊给MCN机构出了道填空题，“你是一家基于MCN业务的‘什么’公司。” 这个空格里的答案可以是广告，可以是电商，可以是影视，不一而足。填上的答案不能只是公司决策层的“拍脑袋”，关键取决于公司过往的积淀与能力。

目前快美已拿下B站美妆日化行业独家效果广告业务代理商，以及抖音信息流核心代理。与品牌方的合作趋向于基于短视频、电商直播和信息流广告的综合服务，陆昊称之为新的社交平台内的全案营销模型。这意味着快美已在事实上跨界至4A广告公司。

跨界的另一大趋势是进军电商行业，搭建供应链、培育自有品牌。此前在海外爆红的李子柒同名店铺，在上线仅6天后销售额就突破了千万元。尤其在直播带货热度高涨后，借此入局电商更是“顺水推舟”。红人可在为品牌方带货的同时为个人品牌吆喝，“为客户带货也是带，为自家品牌带货也是带”，陆昊说。

IP授权、红人代言、知识付费……种种可能性在MCN眼前铺开，最终的走向取决于何种具有成长性的生产要素可以沉淀在公司内部。MCN破除天花板，并非意味着网红经纪的局限性，相反它体现了红人流量变现的灵活性和想象力。

张丽琨认为，回到MCN的本质，它是一种链接用户与商家的链接器，核心竞争力在于流量。流量是MCN的基本盘，拥有了流量对外就拥有了话语权。“做电商、做影视，最终都离不开是流量的生意，而这恰恰是MCN的强项。”

“我们的UGC（用户生产内容）内容的生产能力、对红人和IP这种非标准化产品的批量管理和商业化能力，这对于未来生意的扩张是很有帮助的。”陆昊说。

但正如以短视频见长的MCN入局直播带货难免“水土不服”一般，“去MCN化”后不可回避的问题是，进入新领域必然需要适应新的规律、直面新的挑战者，从组织架构到商业思维都要进行全方位调整。而这，很有可能就是下一轮行业洗牌的关键所在。

更深层次的挑战在于，开疆拓土的同时守住原有MCN阵地。2020年以来，母婴企业贝婴美、明星经纪公司壹心娱乐、广电系的湖南娱乐频道均在高调开展MCN业务，扶持旗下红人做短视频、直播带货。

“这些自带独特基因的竞争者可能在供应链、拍摄与剪辑、红人包装等多个方面对传统MCN进行‘降维打击’，”上述从业者评价道，因此“虽然直播带货已经火了一年了，但这场争夺战实际上才刚刚开始。”

五月已经明显感受到，流量的快速更迭让这场注意力经济的争夺战愈发激烈，各行各业公司的边界趋向模糊，可能将催生出一批同样基于内容生产但各有侧重的经济体。

梁笑笑嗅到了这白热化市场竞争的气息。她提醒自己，不要自负，不要沉浸在暂时的热度中。关于未来，这个爱笑的90后女孩还有很多设想。她想做自己的品牌，也想过如果自己的短视频不再红了，就转型做完全的直播达人，或者去尝试更新兴的事物。“保持危机感，也不能太悲观。接下来还有新奇的东西，也要第一时间跟上步伐。”