到底什么样的品牌才能叫做“中国品牌”？安踏有话说

什么样的品牌才能叫做“中国品牌”？

一说到“中国品牌”，当下不少品牌惯用套路，就是在视觉和文案上，堆砌传统元素。这些“表面化”和“脸谱化”的解读，很难在国人精神和情感上赢得共鸣。到底什么样的中国品牌价值观，才能够收获国人认同？到底什么样的品牌，才能叫做真正的“中国品牌”？

最近安踏发布了一条品牌大片，提出了一个新主题“因为生而不息”，并将这一新理念落地到了具体的产品与营销活动中——从主题到产品、营销，安踏高度凝练了中国文化与国民精神，完整演绎了一个中国品牌输出中国文化和中国价值的全过程。从这条片子开始，安踏就在解读如何打造一个真正的“中国品牌”。

Part 1

这支TVC发布后，在微博上收获了大量点赞，不少网友都表示“文案让人泪目”，“这就是中国品牌该有的样子”。

而这条片子之所以能够收获广泛认同，主要原因不在其创意，而是片子展现的内在情感与精神，足够贴近当代国人的“真实”体验，其输出的“因为生而不息”的主题，有足够的“中国基础”，赢得了广泛的中国精神共鸣。

为什么说“因为生而不息”有“中国基础”？

A、有国民基础的东方运动价值观

它不仅是一个营销主题，更是一种价值观。不同于我们常见的，强调结果与个人英雄主义的西方运动价值观，这种“因为生而不息”的价值观，贯穿于我国文化历史中，一直都有着广泛的群众基础。其看重的不仅仅是外在的筋骨硬，更强调内在的骨头硬。不以成败论英雄，看结果，更看重并赞颂每一个奋斗的过程。

B、不仅是体育精神，更是生活态度

它也是一种可运用到生活中的运动价值观。正如片中展示的当代国人奋斗日常场景与运动场景穿插那样，“因为生而不息”是体育精神在日常生活的延展。

所以我们能在片中看到赛场之外，背着冰刀的少年武大靖；在生存之外不放弃生活理想的外卖拳王张方勇。他们的经历和这句主题一样，强调的并非仅是一种体育精神，更是从体育精神中提炼出的，积极奋进的生活态度——平凡的生活因拼搏而不平凡，无论梦想大小，尽力去实现，生活才有无尽的可能。

这也恰好契合着安踏品牌以体育运动精神为内核，向大众化演进的发展历程。

C、不只是传统，更立足当下与未来

和很多取材传统的中国品牌理念不同，这一主题扎根于中国文化，却不仅限于传统。它总结了国人当下的奋斗与代代相传，不断向前的“不息”精神，同时启发着当下和未来每一代人的开拓进取。

尽管当代人，尤其是当代年轻人，嘴里总是嚷嚷着“丧”，要当咸鱼，但事实上，这些“玩笑自嘲”的背后，并非破罐子破摔的态度。恰恰相反，其中包含着每一个人想要改变的强烈意愿。

我们能看到，脱离了社交平台上的“咸鱼自嘲”，现实中，在中国精神的旗帜下，不论当下环境如何，在各行各业，那些具备创造力，拼搏精神的时代脊梁依旧在顽强成长。

所以，“因为生而不息”和取材现实的TVC一样，并非安踏品牌自己讲出来的故事和道理，而是其穿透社交内容假象，提炼出的每一个努力工作、生活的中国人，一直以来用实际行动回答的奋斗理由和人生态度。

安踏提出这个明确、有力的主题，对内链接着品牌与每一个拼搏中的国人，对外则传递着顽强不息的民族精神。

Part 2

除了在TVC中，在品牌和用户的第一触点——产品上，安踏也同样落地了“因为生而不息”的新理念。

7月27日，安踏推出TVC和新主题的同时，在上海这座连接世界的城市里，举办了一场运动时尚大秀。

现场邀请了代言人关晓彤和张继科、郎朗、李佳琦等知名运动员、艺术家、主播到场助阵。但大秀唯一的主角，是正式发布安踏“国旗服”——北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装。

整个系列面料采用了国家队同款，彰显安踏专业运动品牌的定位，同时以中国国旗为主要设计元素，彰显民族自豪——胸前有国旗，身后有国家。

除了国旗，整个系列设计中，还加入了许多东方设计元素的文化符号——红色星标之外，更有窗格，“因为生而不息”毛笔字设计。两款设计将运动、潮流与中国文化充分融合到了一起，展现出符合国际时尚中国审美。

事实上，结合TVC和整个产品系列设计，我们可以发现，安踏不仅仅是照搬国旗，更从国旗形象中提取出一个超级符号——星。这个符号既是“因为生而不息”的形象演绎，更是中国文化自信彰显。

这颗星的第一重含义，是把每一个国人都比喻为“一颗星星”。

看完大片不难理解这个比喻：每一个平凡的人，都会因为为梦想，为变成更好的自己拼搏，永不放弃的精神而闪耀。而闪耀的群星，就汇聚成了涌动不止的星河，组成了一个永远充满活力的民族——这正是国民“生而不息”的精神具象。

与此同时，对于这一元素和这一价值观的认同，其实正是中国文化自信崛起的彰显——从韩潮、日流到美式高街，在接受多年的外来文化输入后，中国品牌开始通过中国元素和中国风格输出自有文化。尤其是对于当代年轻人而言，这种中国文化自信表达，更受欢迎。

人民网发布的《2016年互联网舆情分析报告》指出，新一代中国年轻人，是富有文化自信的一代，他们一向把国家的荣誉与自己紧密联系在一起。日本外交学者网站2015年也曾刊文分析，中国爱国教育的成功之处，就在于爱国教育已经摆脱宣传和说教的老套路，年轻人的爱国有了发自肺腑、充满自信的心态。

所以我们能看到，年轻一代对于对于中国品牌的认同感极强，当今新国货的主要消费人群也更偏年轻化。

以真实的国民生活洞察，提出价值观；以产品彰显、传递文化、价值观——安踏以品牌之力，完成了对国民精神与国家价值观的发掘与传递。而正如前文提到的那样，这也帮助安踏成就了自己的品牌。

Part 3

许多伟大品牌输出的不仅仅是优秀的产品，更有引领时代的国家价值观。而这些价值观输出，一方面，为品牌积聚了国民基础，成就了品牌；另一方面则借助品牌发展，持续传播国家文化。安踏正是如此。

此次安踏提出“因为生而不息”并发布国旗服，就是紧跟时代需求，打造“国家价值观”品牌的重要一步。

基于客观市场环境，运动品牌潮流化的大趋势下，安踏必须将运动精神推向日常场景，以顺应市场需求。所以我们能看到，在品牌传播内容和产品表达上，安踏在过去专业运动的基础上，向大众生活潮流拓宽自己的赛道。

同时，随着中国文化自信崛起，从赞助各类国家赛事，深度绑定中国运动员到长期坚持的“中国品牌’形象，正在成为安踏当下最主要的品牌差异化优势。而此次安踏，又通过一个新传播主题，从中国文化形象的输出，升级到了中国价值观输出。这种上升到国民价值观层面的品牌价值优势，将很难再被打破。

看完安踏的案例，再来回答文初的问题就很简单了：

什么样的品牌才能叫做“中国品牌”？

始终立足于中国文化，将品牌精神与国民精神绑定，在以“中国”文化为品牌生长土壤的同时，承担传播国家价值观的品牌，才能被叫做“中国品牌”。

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