为什么我们花了很多钱，却依然很难被受众看到、记住？为什么即便我们的营销传播效果很好，却不能驱动受众和业务增长？华姐认为，一个非常重要的原因是：大部分人在做营销时缺乏创新，不过是在想办法不断争取存量资源。扪心自问，我们是不是在做营销时经常会：什么火了就抢着想与之合作；微信、微博、抖音的KOL谁粉丝多，就选择谁；哪个平台用户多、流量大，就在哪儿投广告……这些工作大都不需要什么真正的“想法”，只是在跟其他同类竞品争夺本身就已经稀缺的存量资源而已。这种价值攫取式的做法不是没有效果，有用，但如今营销环境和消费者的注意力结构已发生巨变，如果不能从根本上做出相应的调整、拿出对策，就很容易造成资源浪费，营销转化效果自然也就打了折扣。这篇文章，我们就来讲讲一种新的增长模式：创新性增长。达尔文在《物种起源》里说，能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些头脑最聪明的，而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。其实，这句话也同样适用于营销界，我们的营销为什么无法驱动增长？这就是因为，以前的“流量开采”思维，越来越不适应现在的环境了。所谓的创新性增长，简而言之就是根据环境和消费者的变化，科学地对原有资源策略进行“品”+“效”双方面的升级优化，通过创意升级、创新广告形态迭代、资源创造性重组等方式实现以创新力为驱动的增长。据明略科技媒体智库数据显示：2020年1-6月，数字硬广流量持续加速下滑，同比降幅达23.4%。同时，受疫情影响，2020年第一季度我国GDP增幅下降6.8%，居民人均可支配收入下降3.9%，人均消费支出下降12.5%。数字硬广流量红利殆尽、人均消费支出下降等变化，迫使品牌营销预算越来越需要向后链路效果预算迁移。加之媒介的去中心化发展，让消费者注意力不断分散、甚至粉尘化。如当前移动网民人均使用的APP数量超过20个，单次使用APP的平均时长低于20分钟等，这些触媒习惯变化也都加大了让消费者记住品牌的难度，如何提升广告对受众心智影响的“深度”愈发关键。在这种变化之下，显然“以量取胜”并不可取——这不仅是因为价值攫取式的营销方式很容易摊高流量成本；也因为对于受众而言，比起单纯的触达，广告内容与形式正在成为更重要的影响因素。此时，假如我们能通过创意或创新广告形态的升级，在广告前端为受众创造更好的广告体验，提升广告对其心智的影响；或是在后端缩短营销转化链条，高效地实现落地页引流和转化闭环，“即可”突破现在广告的效果天花板实现新的增长——这就是以创新为驱动力的创新性增长模式。那么，我们具体应该怎么来实现创新性增长？有没有什么成功的实践可以借鉴？让我们接着往深里聊：华姐认为，尽管媒介变了、市场变了、消费者也变了，但从营销的链路来看，营销仍是一个将信息通过不同的媒介和载体（如活动、视频、海报、H5）传递给受众，进而影响受众，触发受众发生下载、使用、购买产品等行为的过程。因此，要对媒介广告进行“品”+“效”的升级优化，信息质量、触发转化这两个关键词非常重要。以闪屏广告为例。一直以来，闪屏广告作为触达、影响和转化兼优的资源形式，受到不少广告主青睐。腾讯广告在闪屏广告优势基础之上，从信息承载能力和触发转化两个层面入手对闪屏的品效能力进行了优化，首创「轻互动闪屏」这一创新广告形态。据华姐了解，目前已有不少品牌主采用了这种闪屏营销的新玩法。都说实践是检验真理的唯一标准，那么不妨就让我们通过腾讯广告轻互动闪屏，具体来看看它是如何从“品”和“效”两个方面入手帮助品牌主实现创新性增长的，以及这种创新广告形态对营销能够提供什么启示？如今消费者注意力粉尘化，导致品牌有价值的信息很容易被淹没；即便信息抵达了受众身边，也很难给受众留下深刻印象，营销变成一种只赚吆喝的自嗨。受众信息的有效传递包含两方面：说什么（向受众传递有价值的信息）和怎么说（用什么样的形式传递信息）。在“说什么”已经确定的情况下，“怎么说”对营销效果有着决定性的影响。秒针研究表明，在广告中增加互动创意元素可以有效吸引注意力、激发参与感，让其更有意愿了解广告内容、提升对广告信息的记忆度：显著提升广告的“品”。闪屏广告作为顶级曝光资源，能有效拦截移动受众“第一注意”，但由于广告时长短（通常为5秒），能够承载的广告信息有限。但腾讯广告「轻互动闪屏」，通过在闪屏广告的基础上加入自定义互动创意，让受众可以通过滑动等方式触发“彩蛋视频”。如此不仅可以让品牌获得更长的曝光时间、传递更多品牌信息，同时，所引发的互动行为也能加深信息对受众心智的影响。案例研究结果显示，轻互动闪屏的点击率和落地页到达量都较常规闪屏高出近1倍。比如雅诗兰黛肌光精华的这支轻互动闪屏，以解锁悬念为互动节点：先通过全屏黑底聚焦受众视觉，再提示向右滑动“点亮全新肌光精华”，将受众注意力牢牢聚焦于产品卖点，实现高达24% 的互动点击、翻倍落地页到达，受众对产品核心信息“肌光14天”的回忆度也较普通闪屏提升近40%。
再如BVLGARI在520期间为其B.zero1珠宝系列投放的这支轻互动闪屏，则加入了明星IP的互动元素，邀请受众滑动解锁品牌代言人吴亦凡的“心动瞬间”，对粉丝可谓有着超高的吸引力，不仅实现2.5倍互动点击率提升、翻倍小程序到达。
疫情影响下经济下行，品牌主对“品效协同”的渴望前所未有的强烈，越发追求可量化的营销效果以及更高的投入产出比。接下来就让我们聚焦转化，通过一些实际案例来谈谈该如何去升级营销的“效”。转化主要是指将受众引导至落地页，从而推动销售增长。华姐觉得，轻互动闪屏最大的亮点在于打造了双重转化路径，让引流效果翻倍。
第一个路径，是让受众跟随互动元素指引从互动到彩蛋页、再到自动拉起的落地页，获取更多品牌信息和更丰富的交互体验。轻互动闪屏的互动手势、彩蛋页、落地页样式都可以进行自定义，赋予品牌更多个性化创意空间。品牌可以结合自身核心价值主张、合作IP、产品卖点、品牌代言人、活动主题……对互动创意进行定制，更好地展现品牌形象、实现营销目标。
例如，当我们的目标是直接促成转化时，便可以在互动彩蛋中加入明星IP，通过代言人明星效应激发互动转化。Redmi 10X 5G新机发布，就邀请大家“滑动，看看王一博的新手机”，显著提升参与感，CTR提升1倍+，新机发布会直播页引流量提升70%。
秒针案例研究结果显示，轻互动闪屏广告对品牌KPI各项指标的提升效果非常明显，如广告点击率提升+97.8%、品牌购买意愿提升率+272.2%，品牌推荐意愿提升率+180.5%。第二个路径，轻互动闪屏全屏都能滑动点击，受众可以在任意一个交互环节，点击广告直达落地页。值得一提的是，在缩短营销转化链条这一点上，轻互动闪屏广告升级了后链路能力，广告可以直链小程序/电商页/官网，实现高效闭环。比如品牌可以通过独家、限时、限量等营销手段，圈定潜在目标人群来吸引眼球；利用明星代言的强大号召力指引交互，再一键引流至小程序/电商页/官网完成转化闭环。轻互动闪屏广告对“效”的升级足以带给品牌惊喜，这也是为什么许多品牌在新品上市、节日营销、电商促销时越来越喜欢这种创新型广告的原因。在创新性增长模式中，“创新”是指对营销链路各个环节的优化。也就是说，所谓的创新性增长，并不是要大家一定去尝试新的渠道、新的领域，而是基于原有资源的策略优化。2020年疫情下的经济下行，品牌对营销转化的效果提出了更高的要求，也对新渠道的尝试更加谨慎，创新性增长无疑是未来品牌营销科学增效的绝佳路径和关键所在。在创新性增长思维下，我们在做广告时就不能止于曝光，更需要根据环境变化进行科学地传播；广告营销也不能止于声量，更需要研究受众习惯和注意力变化，深入且持续地与他们沟通提升转化。这世界唯一不变的，只有变化本身，营销人必会去探索、创新，在变与不变之中寻求新的支点，撬动营销不断向前迈进。作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。
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