搭上《乘风破浪的姐姐》顺风车，新氧又将营销玩出高级感！

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作者 | 甄妙  知名话题营销人     

来源 | 甄妙（ID：zmark1984)

如果问最近什么最火？我想大多数人会说两个节目，一个是正在热播的电视剧《三十而已》，一个是火到天际的《乘风破浪的姐姐》，就连我这样万年不看综艺的理工男都被种了草。

当然，我今天不是要写一篇娱乐八卦，作为营销圈老司机，我最关注的，当然是在乘风破浪的姐姐里面出现的新氧广告，作为一个很有意思的长期样本，我可以说是“新氧”跟踪专业户，前后写过三篇分析新氧操作的文章，所以对于新氧新一波的投放逻辑，习惯性拆解下。

这拨营销动作，推的是一个关于热玛吉的产品，其实说实话，热玛吉是什么？我还真不懂，特地百度了下，原来是一种抗皱神器，并且口碑极好，问了做医美的朋友，给我的回复是，从来没有人会质疑热玛吉有没有效，只有是不是原版的问题，一次可以顶一年，基本是个可以延缓女人衰老、并且可以立竿见影的好东西。

老规矩，我们先来检索下新氧这拨营销操作的路径和时间抽。

7月20日，【乘风破浪的姐姐】中第一次出现伊能静给新氧拍的TVC贴片

同时，在各大城市的电梯里，陆陆续续开始出现分众的硬广传播，顺势推出“新氧抗衰节”

22-23日，微博#绝配代颜人#话题，买了一群大V做话题软推。

23-26日，微博#伊能静公布抗衰秘密#话题，围绕话题进行26日晚20:00的直播传播，同样也是买了一堆大V做话题软推，画面大多选用了在分众投放的电梯场景画面。

7月26日晚，新氧CEO金星和伊能静在新氧APP和微博双平台直播，【热玛吉狂欢夜】的直播，直播过程中有超优惠价格的医美项目，最主要是正品新一代双认证热玛吉9999元，还会有限量的￥5999发放，还会包括抽奖有LV包，神仙水，mac口红等总价10万元的礼品。在直播期间还会推出新氧次卡

7月26日直播结束后，新氧医美抗衰节大促正式进入高潮。5999元热玛吉每天14:00开始限量发放1小时，一直发到8月6日

27号，微博热搜#伊能静冻住了#，围绕直播内容进行二次传播

我特地在微信生态做了一下数据收集，在22-26日区间，一直都在跟着节奏进行传播。

为了方便大家理解，我把新氧本次的传播路径套进了我的甄妙4R社交营销转化模型，得到了一个非常清晰的逻辑图谱：

▲逻辑图谱（点击可查看大图）

看完时间抽，新氧这拨营销的节奏就非常清晰了：

首先是依托线上的节目贴片和线下分众的写字楼场景做强曝光，完成传播的冷启动，即“认识”；

然后通过在微博建立话题循序渐进形成“认知”；

最后把流量导向26号的直播间，借势伊能静完成“认知、认同和认购”，紧接着以一个微博热搜#伊能静冻住了 作为收尾和延续。

而在这波营销节奏后面，都指向了一个最刚需、并且有消费力的人群：抗老需求的中青年女性。

为什么我会长期关注新氧的营销动作，因为它总是能在关键时期敏锐的抓住风口，我们说营销要善于借势，初级的借势，就是复制别人已经火的广告文案和形式，蹭一波关注度，而高级的借势，则是善于运用风口势能背后的用户心理洞察，快速直击痛点的产品和营销策略。

以前我20几岁的时候，对所谓的抗衰产品嗤之以鼻，认为都是些收割智商税的玩意，但是当我第一次看到头顶上长出白头发、第一次见到眼角出现鱼尾纹的时候，心理那种巨大的冲击是从未有过的。男人姑且如此，更何况爱美的女性，我相信当一个女孩成为女人，并且开始发现不可逆转的进入衰老通道的时候，她内心的恐慌足以让她成为精准的目标用户。

我之前提出过一个观点，营销绝不是把产品推荐给不需要的人，什么把梳子卖给和尚、把拖鞋卖给土著的段子并不具备广普的适用性，我一直认为，营销应该是在泛人群中找到精准人群，因为精准即意味着转化，营销的所有动作，都应该是着力于如何高效的挖掘目标人群，新氧营销很明显是这方面的熟手，在“对抗衰老”这类话题性极强的题材下，借着《三十而已》及《乘风破浪的姐姐》带起的高热度，通过建立线下曝光和线上话题池“打捞”目标人群，最后通过一场线上“热玛吉狂欢夜”完成信任转化，使之形成一个完美的营销闭环。

我特地去恶补了一下热玛吉的信息，这个热玛吉到底有多牛？找朋友给我科普了下，原来不论是热玛吉机构还是医生，都需要进行认证，行话“双认证”，并且在疫情期间由于进出口的原因，原装正品很困难，双认证非常少，基本属于医美行业的硬通货。其实这个套路有点类似拼多多的大牌补贴策略，早前，拼多多因为饱受次品、山寨的舆论困扰，公关一直不得其法，直至后面通过百亿补贴“正版iphone”的一系列神操作，迅速扭转大众心智认知，就连我这样的拼黑黑，也成功变成了拼多多的忠实用户。

而医美行业由于其特殊的行业属性，一直饱受争议，作为医美平台的新氧，要提升大众对平台的信任认知，最好的办法，就是找到一款难以山寨、安全度高且口碑炸裂的产品进行背书植入，把大众对产品的信任会移情到平台信任，完成一次悄无声息的信任转移。看得出，这次新氧的“选品”是下了功夫的。

本次新氧医美抗衰节从7月18日持续至8月10日，作为整个营销周期中最重要的一环，“热玛吉狂欢夜”在直播中的环节设计也颇为精妙。坦白来说，我对直播一直不太感冒，但“CEO金星+伊能静”的人设组合倒是成功吸引了我的注意力，本着学习➕好奇的目的，我看完了整场直播，大致给大家拆一下整个流程：

① 伊能静出场+口红小物件抽奖（轻互动+热场）

② 创始人金星出场+口红小物件抽奖（轻互动+热场）

③ 玩魔镜（互动+通过游戏工具引导下载新氧APP）

④ 口红小物件抽奖（通过诱饵刺激继续“锁留”直播间用户）

⑤ 阶梯福利推进（增加诱饵烈度，刺激用户情绪，进一步“锁客”）

⑥ 热玛吉种草（核心环节，为热玛吉抽奖做铺垫）

⑦ 热玛吉抽奖（高潮环节，提升情绪峰值）

⑧ 次卡安利、大促介绍（承接环节、趁热推出产品及活动安利）

⑨ 结束（最后高潮、以大奖作为终极诱饵结束直播）

我们可以看到，整个过程都设计的非常紧凑，并且环环相扣，里面还暗藏着不少小“心机”，那就是除了热玛吉，直播里很低调而巧妙的植入了“次卡”概念，这个看似不起眼的环节，背后的思路不言而喻。新氧作为平台，受限于没有自己的产品，而所谓的次卡，无疑是另一种形式的会员卡，这非常取巧，即不得罪平台商家，又可以顺势推出自己的产品，把握主动权，同时用会员的模式“锁客”，形成长久链接，这样的战略考量，与其说是新氧的“套路”，不如说是作为平台的无奈，至于效果如何，我个人持保留态度，因为医美属于动刀动药的行业，里面的复杂程度可不是设计一个会员卡就可以轻易交付解决的，收效如何，交付满意度，都很考验新氧团队的智慧。

另外，当晚的直播不懂是不是流量太高的缘故，遇到了多次卡顿甚至闪退的情况，也有不少用户在直播间里吐槽系统卡顿直接影响了自己抽奖，我觉得这种技术上的问题不应该出现在新氧这种量级的平台上，不过这是不是也侧面反映出营销前期引流效果良好呢？最后观看人数达到70万，如果按照1%的转化比测算，那成交额应该相当的惊人。

不出意外，又是熟悉的打法， #伊能静冻住了#毫无悬念的出现在了今天的微博热搜上（只能感慨有钱真好）。说实话，整个营销节奏里新氧应该买了三次热搜，前两次略显无感生硬，而 #伊能静冻住了# 是我比较欣赏的文案，虽然有那么点点标题党的味道，但至少成功吸引了很多人的注意，而这一波话题紧紧围绕直播内容进行二次传播，意图显而易见，至于承接效果如何，我无从考究，但从传播的角度来看，是个教科书级别的收尾。

当然，以上的拆解只是从甄妙营销的角度和模型进行分析，也许新氧根本没想那么多，我属于分析过度，但是新氧作为少数线上线下营销玩的都很溜的玩家，定期拆解其运营套路还是有一定参考价值，写完这篇文章，作为兴风作浪的中年小哥哥，我在想是不是也要去做一个热玛吉了～