看不惯又干不掉，TikTok是如何在美国击败Facebook的

萧箫 发自 凹非寺
量子位 报道 | 公众号 QbitAI

TikTok，海外版抖音，字节跳动出品。

这是中国科技公司有史以来最成功的全球化产品——甚至没有之一。

而且它发展壮大于巨头扎堆的领域——海外的Facebook、谷歌，Snapchat，哪一个不是根基深厚的巨头，却可以异军突起，风靡于海外用户之间。

却还能在一众围追堵截中——从Facebook扎克伯克的明抢，到标榜公平的美国印度政府的政令，顽强生长。

真是一个不折不扣的“看不惯又干不掉”的产品。

所以问题也来了，TikTok，海外版抖音，发展壮大的核心秘诀究竟是啥？

三年时间，碾压海外知名社交平台

一方面，自然还是打铁还靠本身硬。

先从直观下载量来看，2017年上线的TikTok，在SensorTower的下载量基本一路拔高。

其中，关键爆发节点，发生在当年11月，那时候字节跳动完成了对Musical.ly的收购合并。

△ 图源猎云网

此后，虽然TikTok在海外分别受到了不同国家的政策制裁（FTC控告TikTok非法收集儿童信息等），导致其在2019年前两个季度呈现下滑趋势；

但整体而言，下载量依旧稳定，并在短短3年的时间内积攒了4亿多用户。

从今年2月份的下载排名数据来看，TikTok在印度宣布封禁前，依旧保持着极高的热度。

美国 Our Favorites 分类第一
英国 Photo & Video 和Social Networking 分类第一
加拿大 Music 分类第二
法国 Music 分类 第五

2017年8月才正式上线的TikTok，只利用短短3年的时间，就击败了Facebook旗下Instagram，以及谷歌系的Youtube等老牌主流社交平台。

即使国外政府亲自出手打压，似乎也无法阻止TikTok在海外一众大厂林立的情况下势头疯涨。

所以，TikTok凭什么杀出重围？

一、张一鸣敢赌

TikTok在海外的大火，要从今日头条对Musical.ly的收购说起。

这款堪称“美国青少年版快手”的短视频软件，历时一年就登上了苹果商店在美国地区的榜首，潜力无限。

而张一鸣一眼看中了这个短视频社交软件，并直接在17年11月以10亿美元的资本收购了它。

事实上，快手和Fackbook此前都曾与Musical.ly相关方讨论过收购事宜，但均未能达成协议。

Musical.ly的投资方，来自猎豹的傅盛，提出了一个「捆绑销售」的要求，要求在收购Musical.ly的同时，也要将猎豹下的News Republic和Live.me一同收购，加起来近10亿美元。

要知道，当时外界对Musical.ly的估值仅在5亿美元左右。

快手拒绝了，但张一鸣果断地应了下来。

现在看来，这是一个明确的决定，相比于TikTok单打独斗进驻欧美市场，Musical.ly在海外打下的「江山」无疑于是本土化最好的根基。

用户裂变的来源有了，而TikTok自身产品的特性，决定了它能带来「病毒式转发」的效应。

二、TikTok会玩

在产品内容上，TikTok充分放大了「人类的本质是复读机」的模仿行为，将国外的meme文化发扬到了极致。

meme文化，在青少年群体中指模仿行为，通过形式上的模仿、复制、变异、传播，将文化传播出去，过程中产生的沙雕效果，给传播和受众带来了无穷乐趣，如下图。

△ 图源今日memes

在传播过程中，TikTok的软件做了三个创新举动：将主题标签设为一级分类；提供傻瓜式操作模板；允许用户上传自己的音乐。

想象一下，三步就能在TikTok上跟进潮流、展示自我：

第一步，在搜索框内一键搜索，立即搜到感兴趣标签下的视频内容；
第二步，想要录制视频、跟风标签内容时，只需要选取录制模板，就能自带修剪等大片特效；
最后，上传自己的音乐，保留用户个性。

用户基本只需动动手指，就能完成原本需要专业剪辑软件才能做出的视频效果。

而在这些标签化下面，隐藏的是大量的视频关联算法，将每一个故事都变得有关联。

除此之外，TikTok在细节上的设计也引人注目。

播放形式上，视频采取沉浸式、竖屏播放，前者让用户放弃思考不需要做出选择，就能根据算法看见自己想要的视频类型；后者则使得用户无需再锻炼颈椎翻转屏幕查看内容，更快捷方便。

视频创作上，用户能直接从创作者的TikTok主页跳到Youtube和Ins，这对创作者的发展非常友好。

三大利器，将TikTok的发展直接推上了顶峰。

哪怕是扎克伯格，对TikTok也做出了非常高的评价，言语间充满忌惮：

我确实认为TikTok很值得关注，不仅仅因为它是最新的潮流，也不仅因为它的扩张态势——从地缘政治方面看，他们的所作所为也很值得思考。

但TikTok的壮大，也意味着Facebook等国际巨头的“失手”，而且Facebook并非在短视频方面没有尝试。

可为啥他们失败了？

Facebook等大公司为啥没火？

「Facebook没有梦想」

Facebook并不是没有做出过尝试的举动。

TikTok火了后一年，Facebook模仿TikTok，推出了独立视频应用软件Lasso。

尴尬的是，上线一年后，Lasso的的下载量仅为42.5万次，《纽约时报》对此做出的评价是「一个蹩脚的抄袭版本」。

而Facebook旗下的子公司Instagram，曾尝试在南美推出过一款短视频软件，也以业绩不好而腰斩。

但事实上，作为美国数一数二的互联网公司，Facebook远非表面上那般风光。

可以说，Facebook近年的发展道路足以谱一曲国外的《脸书没有梦想》。

在与Twitter和Snapchat竞争社交软件市场的过程中，Facebook将「CV玩家」（Ctrl+C、Ctrl+V）的精髓发挥到了极致：隔壁做出的好功能，直接照搬过来。

Facebook内部的某个团队甚至形成了这样一种风气：「不抄袭也不是啥值得骄傲的事情」。

而扎克伯格本人，在Facebook涉及侵犯用户隐私安全、面临罚款时，第一时间想到的竟然是将TikTok拖下水……

要是说Facebook更多的是自身出了问题，那么再来说说Youtube这些大公司，为什么也没能创造出像TikTok这样的软件。

冲劲难寻

事实上，核心原因也许在于，初创公司的创意有时候更接近于「草率的创业」。

例如，谷歌的最初业务是从做好搜索引擎开始，Instagram的产品想法则是「希望手机能拥有这一功能」，而TikTok也一样，最初Musical.ly创始人的想法只是将青少年喜欢听歌和录视频这两点融合起来。

但大公司必须更加关注业务的数据和竞争，有时候也许就会误判新产品对于公司的贡献预期。

不仅如此，并非所有大公司的文化都适合互联网潮流里最新的创意。

此前，在Instagram爆火的时候，Google就曾推出过社交产品Buzz，但用户体验不好，原因是Google的产品文化更侧重于功能，相比之下，Instagram对于人的情感则会更加照顾。

类似的情况也可以解释如今部分大公司无法再造一个TikTok的原因。

但如今TikTok在国外面临着封杀的情况，这是否是某些视频、社交产品的契机，似乎也不一定。

TikTok与字节跳动如何破圈

日前，国外各大社交平台如Snapchat、Ins、Youtube，已经在寻求进一步发展的契机。

据了解，一些模仿TikTok的短视频软件近日下载量暴增。

其中印度的一个本土竞品短视频应用Chingari，在TikTok下架后一天，每小时暴增20万次下载量。

字节跳动正考虑分拆TikTok为美国公司，并保证不会与国内公司共享任何相关信息。

但此举是否能赢得美国政府的信任，目前尚不得而知。

现在看来，这场战役还会持续下去。

参考链接：
https://stratechery.com/2020/the-tiktok-war/
https://mp.weixin.qq.com/s/vkH2B9AAwCubMiWfQbmkQw
http://www.woshipm.com/it/3443070.html
https://mp.weixin.qq.com/s/on0C6GElAJEbJKZmpOLzzw
https://mp.weixin.qq.com/s/YmePzcRMzXneou-dyk_DWg
https://www.sohu.com/a/129975261_350699

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