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媚青的奢侈品，越来越像地摊货

百家作者：新周刊 2020-07-27 11:02:42

2017年，奢侈品品牌爱马仕在上海的艺术展览。/图虫创意

奢侈品的Logo，就是人们在物质社会可以确定的安全感，它是财富的标志，是成功的象征。浸泡在成功学下的我们，难免会为这些装裱起来的价值符号感到矛盾的快感与愤怒。

有人的地方就有江湖，奢侈品更是专为这群人，精心定制了一个刀光剑影的上流美梦。

这场没有硝烟的战争，向来就是人们最心照不宣的比武大会，你拿什么包当武器，穿什么衣服作铠甲，决定了你能否在这残酷的世界占有一席之地。

热播剧《三十而已》里的主角顾佳就经历了这样一次社会的毒打。

她为了给孩子幼儿园的推荐信，求到了王太太门下，顾佳作风果敢办事能力极强，也很快得到了王太太的信任，被带进了这个太太们的江湖。

网友依剧照科普了各太太的包包品牌与价格，除了顾，其余太太的包从几十万元到百万元不等，C位提着的Himalaya更是爱马仕柏金包里最贵的一款，市价约260万元。/ 《三十而已》

为了融入“太太圈”帮老公解决公司危机，顾佳周旋其中，察言观色。但她还是没想到的是，她的包过于“寒酸”，太太们在发朋友圈合影时，竟然把她裁掉了。

顾佳想倾尽所有凑重金买一个名牌包，闺蜜王漫妮建议她加点钱买一个限量款，这样才能帮助顾佳融入“太太圈”，联系业务，让公司渡过危机。可你光有钱也不行，这个包呀，要排要等，要按门店自成的营销规则办事，王漫妮答应帮她，“想想办法”。

顾佳用尽所有积蓄买包赌对了，她因此赢得了太太客厅的入场券，成为贵妇团的一员。

顾佳希望王漫妮能帮她买到包，拿到游戏的入场券。/ 《三十而已》

这个情节能引发广泛的共鸣，是因为我们每个人都在顾佳身上看到了自己。

现在的奢侈品牌已经和身份地位牢牢绑定起来，相信背鳄鱼皮的和背人造皮革的，真的有天壤之别。奢侈品就是用这样包装好的价值观不断讨好一代又一代的人，收割着一年又一年的市场。

时尚审美的倒退

衣不如新，人不如旧。我们怀恋曾经的野生美人，觉得现在满屏的大眼瓜子脸，或许精巧，却少了风格鲜明的美感。有人说这不过是时代滤镜在作祟，大浪淘沙，只留下了让人念念不忘的风情。

可真是如此吗？看看现在配色浮夸的衣着，高强度的美颜，以及千篇一律的整容脸，我们的审美可能确实在倒退。

王祖贤、巩俐和梅艳芳的珍贵合照

简单的配色，利落的裁剪，上乘的材质成就经典。/ Dior New Look 系列

时尚界也是如此，当我们想到各大奢侈品，往往都是各家几十年前的经典款，比如香奈儿的套装，Burberry的风衣，爱马仕的柏金包，而很少有人会想到这样的画风：

暗黑桃心、混乱浆果、运动护膝风，像是西方叛逆期少女放学后顺便来走秀，Dior你认真的吗？/ Dior2018春季秀场

繁复的色彩，杂乱的设计，多元的符号，奢侈品的堕落，或许就是从谄媚年轻人开始的。

腾讯广告与波士顿咨询（ BCG）联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，在中国购买奢侈品的主力军就是年轻人，35岁以下消费者的比例高达78%，零售额的贡献也达到了74%。

年轻意味着更强的购买力欲望，为了更多更快地收割年轻人的钱包，奢侈品品牌推陈出新的节奏也越来越快，经典产品却越来越少，取而代之的是对新元素的融合与品牌价值的开发。

正如时尚专栏作者李小丢指出，从前的奢侈品从来不讨好小女孩，现在却推出一系列时尚单品向所有人兜售少女心。而这些高饱和的色彩，密集的字母本就是西方不富裕的青年们彰显个性的叛逆期标识。

如果说从前奢侈品的定位是知性与优雅，那么进入低欲望社会，能让现在不贪心，不争抢，谈个恋爱都觉得心累的年轻人疯狂去消费，就要回归最原始、最奏效的刺激，性感与金钱。

不过这都2020年了，消费性感模特早就不是一件“政治正确”的事情，哪个商家能够更快瞄准新时代女性消费者的需求，那它就能在新一轮的时尚浪潮中立于不败之地。

吴亦凡身着粉色毛衣，为LV代言。/ 路易斯威登宣传照

例如近几年越来越被频繁提及的一个词语叫作“男色消费”，这些年男明星把美妆、时尚品牌的代言一个不落，接到手软，装满了粉丝们一辆又一辆的购物车。

品牌方的目的也很明确，现在还用高质量低曝光来吸引顾客绝对是死路一条。商场里的导购小姐再专业，都比不上“国民男友”站在门口卖个笑对年轻人的吸引力大。

不管是LV请吴亦凡签约全球代言人也好，还是雅诗兰黛重金请李现拍摄口红广告也好，醉翁之意从来不在代言人，而在于为各位代言哥哥打CALL，冲KPI的那群人。

而饭圈文化、明星效应本就属于粉丝圈的疯狂，现在的大牌为了销量舍弃了自身建构的高冷人设，无限度迎合这样一种不成熟的年轻消费者。它们的审美倒退，是板上钉钉的事实。

奢侈品做起Logo生意，

大家都进入“包中人”的世界

如果说因为害怕与外界交流而用外壳包住自己，连同思想与个性都通通包裹起来的人，是契诃夫笔下的套中人，那些借由物件来传达自己的价值诉求、思想品位的人，就可以说是被奢侈品行业塑造的“包中人”。

LVMH集团的董事长曾经说过这样一句话：“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求。”如何打造一个“包中人”的天堂，让消费者持续为奢侈品牌的高溢价买单，就是一门学问了。

汇丰银行发布的全球奢侈品等级图，按照价格把奢侈品分为日常到极奢六个档次。又一条鄙视链产生了

如果奢侈品能够想象天堂的模样，那一定是等级森严，堪比封建社会。

为什么人们自愿“返祖”，进入这样一个“包中人”的世界？德国社会学家贝克曾探讨“当代精神中的不安全感”，而人们处在一个“不确定”的世界里，不安全感已经渗入人们生活的结构中，破坏了自我价值与自尊，又无法和这样的世界划清界限，于是只能向这样的世界，寻求帮助。奢侈品的Logo，就是人们在物质社会可以确定的安全感，它是财富的标志，是成功的象征。浸泡在成功学下的我们，难免会为这些装裱起来的价值符号感到矛盾的快感与愤怒。

如果这个世界不看脸，那它一定在打量你的包包。

对于奢侈品的世界，更是如此。“顾客就是上帝”被推翻，进了这家店，上帝也分三六九等。

从进入奢侈品店的那一刻，我们就在被打量。你的经济实力与社会地位，决定你会否遇上一个笑脸相迎的专柜导购员，是否有相应的社会影响力购买到限定款的包，如果有资格的话，又需要在排队列表上等待多久。

有钱也不一定能买到，奢侈品主动拒绝客户，要的就是这种稀缺感。/ 《三十而已》

这就是奢侈品的反传统营销，奢侈品门店轻微的势利和怠慢，反而对于销量的增长有着微妙的促进作用。而限量销售和饥饿营销这样的小考验，更是培养忠诚客户，提升品牌价值的重要手段。

奢侈品营造出的阶级拒绝感带来强烈的情绪，推动人们拿出真金白银去消费。大家拼命用不同颜色、皮质的包包来标榜自己的个性，遮住自己的不安与受排斥的情绪，渐渐成为一个商业世界喜闻乐见的“包中人”。

LV与Supreme合作，把Logo印满了整件棒球衫，Logo即设计，生怕你不知道

三十年前，奢侈品的Logo都是缝在衣服内衬中不给人看的。三十年后，奢侈品为了追求品牌溢价把自己异化为了等级符号，它们纷纷推出奢侈品版的联名T恤和牛箱包，将醒目的品牌名称不断复制粘贴。

保罗·福塞尔在《恶俗》里指出，这些“拥有之荣耀”通常会附着在一些要价极高的东西上，并以人群中当中最没安全感的人为目标。

这些商品印上文字信息的物件，被艾莉森·卢里命名为“易读衣着”。我们很容易就可以从印在衣服上的信息解读出自我剩余的意识。这个意识可能是自己与某个商业品牌的成功混同为一的渴望，也可能是急于提高社会等级的俗不可耐。

把标榜身价的Logo穿戴起来，俗气，易读，但是安全。

只要人们一天找不到精神世界的确定感与安全感，那么就像契诃夫说的那样，就还会有无数的“套中人”“包中人”活在我们的身边。

是你高攀不起的“地摊货”

奢侈品品牌在中国做过很多过分的事情，其中一件就是展示着地摊产品，却用标价告诉每一个人，“你买不起。”

图一为香奈儿“巴黎-上海”高级定制款；左下为巴黎世家挎包，售价26000元；右下为LV中国定制款。/图一由李小丢整理提供，其余来源于网络

比如当整个时尚圈吹起塑料中国风，你会在香奈儿“巴黎-上海”高级手工坊系列里看到真·汉化·香奈儿，看到巴黎世家的棉被挎包，看到LV的五星红包。你不知道设计师加入这些元素，究竟是喜欢我们的文化，还是馋我们的钱包。

Dior代言人怎么看都是越来越亲民了。

奢侈大牌很少请明星做代言人，可当Dior的推广大使从查理兹·塞隆、娜塔莉·波特曼这类奥斯卡影后级选手，变成了金鹰奖获得者Angelababy和赵丽颖这样的流量小花后，似乎每个人都可以成为驾驭大牌的种子选手。

曾经的距离感与神秘感带来的美感在卖货面前不值一提。而今年的卖货热词，非“直播”莫属。

实践出真知，LV成了第一个下河捉螃蟹的高端时尚品牌。3月，LV在小红书上邀请了时尚博主程晓玥和演员钟楚曦担任主播，发起了门店直播首秀。小红书上网红人手一个的LV，终于由官方诠释出了高仿的味道。

小红书LV直播截图

这场一小时的直播让人一言难尽，堆放奢侈品的直播间，像极了淘宝店家后台摆布存货的仓库。粗糙的直播画质，尴尬的带货互动，最终只获得1.5万人的观看流量。明明是正品，为什么非要活成山寨的模样。

螃蟹没吃到，还搬起石头砸了自己的脚，消费者也并不觉得它们可怜。

无论是请流量小花代言，打开例如微信、微博、小红书一类的社交通道，还是直接转战线上直播，这些花里胡哨的操作，增加商品的曝光率无疑是流行的商业手段。

Moschino2015秋冬兔八哥系列，售价上千，但这质感，真和地摊上清仓处理的针织衫没区别。/ 图由李小丢整理提供

摆出地摊货的姿态，实际上卖着奢侈品的价格，可只要1000个看过广告的人里能有1个下单，这怎么都不会是亏本的买卖。

三年不开张，开张吃三年是它们的选择，而还没受过学区房、摇号车毒打又有无穷消费欲望的年轻人则是它们的目标。不过年轻人一代又一代，30岁以下的奢侈品消费者占了整个奢侈品行业的半壁江山，谁又能说奢侈品牺牲品质和格调去讨好年轻人就一定是下错了棋呢？只要有人愿意审丑，愿意为这样的“文艺复兴”买单，那么资本的飞梭就会一刻不停地在里面穿梭，直至春蚕到死，再圈地喂羊。

奢侈品的土味与堕落，像是用玻璃渣包裹起来的方糖，看起来玲珑剔透，吃起来血肉模糊。

奢侈品品牌把自己的橱窗擦得一尘不染，向社会中大部分不需要它的人展现另一种包中生活。因为信息过于发达，这扇橱窗玻璃太过透明，以至于大家有时会忘记它的存在，“砰”地一头撞去，还是会痛的。这才是欲望都市里的又一消费寓言。