释放海淘消费力，淘宝全球购买手们的营销“破圈”升级

7月12日，世卫组织报告称，全球单日新增确诊超23万例，为疫情开始以来的最大增幅。在这个全球疫情愈加严峻的形势下，国内消费需求萎缩、境外货源的受阻、国际物流运输的停摆，共同组成了压在海淘市场整个产业链上下游头顶的“草垛”。

要怎么做才能顺利地度过这个难关？俗话说，信心比黄金更重要。在这个特殊的节点上，激活消费者信心，并给他们带来更加有趣的消费体验，是最关键的解题思路。

这个时候，淘宝全球购在每年一度的全球买手节上，基于供需两端的同步发力，为我们提供了一个可借鉴的思路。

Part 1

买手是海淘产业链中，连接品牌与消费者最关键的一环。他们不只是进行简单的采购、售卖工作，还凭借着自身的审美趣味以及对于消费者需求的把控担当了搭配、推荐/种草的角色。可以说，他们传递的不只是优质商品，同时也是一种生活方式。

而今年，在全球疫情加剧，大家出境的购物需求得不到满足的前提下，淘宝全球购创新性地提出了“超时空买手”概念，意求帮助大家超越时空得到所需要的一切，并更强烈地感知买手的温度与价值。

为此，淘宝全球购首次邀请到韩国的Kakao Friends、欧洲的英伦小黄鸭、北美的海绵宝宝、澳新的袋鼠博士、中国香港铁盒奇兵等6个知名的动漫“买手”成为第一批“超时空买手”。

不难发现，淘宝全球购所选择的动漫“买手”几乎都是年轻人的最爱，不仅各个都自带“网红”话题影响力，而且还都是全球好物推荐达人。

比如熊本县的部长熊本熊，其凭借呆萌的行为以及天生表情包的脸风靡全世界之余，更成为了名副其实的熊本县好物推荐官。根据熊本县统计数据，2018年 “熊本熊”形象的周边商品销售额达到了1505亿565万日元。这一次，熊本熊化身熊本县好物推荐官，为日本的买手推荐熊本县好物，让淘宝全球购买手带领消费者穿越时空买到熊本县当地特色好物时，其也为受到疫情与洪灾双重影响的熊本县的经济起到了极大推动力，可谓是深刻地发挥了其作为吉祥物的作用。

再比如，在国内也有着众多追随者，堪称韩国第一国民人气IP的 kakao friends，从快闪店到各种品牌的“买手”跨界，从美食到潮服再到美妆，kakao friends已经凭借其所代表的萌趣文化用不同姿态渗透到了年轻群体的生活中。在这次全球买手节中，kakao friends的Ryan还到互联网公司为程序员推销假发，带动了一阵“跟着kakao friends去韩国剁手”的消费热潮。

带货之外，这些具有强地域文化特征的超级“买手”还会带队区域买手比赛，加深用户对买手标签的感知，形成最大生态伙伴+买手合作盛会。

以自带话题与流量的超级“买手”赋能淘宝全球买手节，007不得不说这是一个非常巧妙的决定。在这些超级“买手”影响力的加持，以及“超时空买手”这个概念标签的打造之下，买手的温度和形象得以具象化，吸引了许多年轻用户的关注度、参与度乃至好感度。

而且，“超时空买手”的存在不仅是趣味的添加剂，更代表了买手社会价值的释放。正是因为这次活动，他们成功地带动了当地货品的销量，还帮助境外因为疫情受到影响的地区渡过难关。这种更深度的赋能作用激活了整个海淘产业链条的生命力，也使全球买手节这个IP获得了长期的市场和社会价值。

Part 2

那，这些超时空买手具体是怎么和年轻人玩到一起去的呢？

当拥有着招牌式微笑的熊本熊一出现在直播屏幕中，评论区里立刻炸出了一堆铁粉的真情告白，大家都纷纷恨不得将自己对其的喜爱打在公屏上。带货环节的影响力更是出乎意料，所准备的货品全部售罄，上演了一番真实的买空熊本县好货事件。

从全球带货王到超时空买手的心智，从好看的内容、好玩的场景，到好买的商品，这次“24小时买空全球”活动通过多种玩法展示了不同地域的性价比好物，更传递了身临其境的一线“扫货”体验，带来消费快感和满足感，为拉动行业经济复苏提供了极大助力。

Part 3 

疫情之下，买手在品牌与普通消费者之间扮演的强链接角色更加凸显。对于消费者来说，买手所提供的人性化售前服务以及定制化售后服务能大大增强他们的购物信心。对于品牌而言，其在营销预算缩紧以及线下销售渠道受到冲击时，也承担了一个强有力的传播输出口角色。

因此，为了满足消费者更加多维的需求，通过最大化还原海淘真实消费场景，和提供源头好货，以提升海淘购物体验，淘宝全球购在买手节期间发布了“超级买手计划”，从多场景合作、新品打爆、多角色入淘等方面丰富买手能力，买手x新品，买手x分销，买手x商联，买手x商圈等等。

表面上看，这是淘宝全球购买手业务的一次升级，背后实则是淘宝全球购对于消费者需求的一次深层次引导和挖掘。“超级买手计划”通过更多“买手”角色的呈现，将会带来更多变的内容互动方式，以及丰富的境外线下场景展现。这将直接帮助消费者能获得真正需要的好物推荐，一手新鲜好物，以及各种极致低价尖货，充分享受购物带来的愉悦感。总而言之，对于消费者来说，这个“超级买手计划”的出现就意味着购物体验的升级。

小结：

疫情就像一块试金石，平台是否能给出创新的营销解决方案，是否能有效地实现品效合一，在营销创意之外，这还上升到了角色打造、场景联动、服务升级等多维度的综合较量。从这个角度来看，全球买手节是做的很成功的。

一方面，淘宝全球购深度洞察了年轻消费者的消费诉求，以最受年轻人欢迎的六大超级“买手”为支点，通过挖掘动漫形象本身的文化内涵、价值观和文化承载，打出了动漫+买手，动漫“买手”+直播的组合拳形式，凭借着优质内容大大提升了用户的消费体验。

另一方面，疫情之下，淘宝全球购将停滞的境外卖场优势资源做了充分聚合，并挖掘了多个中小产地的特色产品，满足客户差异化需求。可以说，这次营销活动对于产业链的推动，也促使淘宝全球购成为了海淘市场上新鲜活力的驱动因子，为受到疫情重挫的消费者和境内外商家注入了更多信心。

全球买手节的节日热度终将会过去的，但其所塑造的社会价值和影响力将会长期影响着消费者和整条产业链，并将会在未来迸发出更多的可能性。套用丘吉尔的名言来说，“这不是结束，这甚至不是结束的开始。但，这可能是开始的结束。”

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