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作者 | 杨阳 来源 | 广告创意
众所周知，王老吉和加多宝这对生死冤家纠缠多年，因为广告语、配方、红罐、商标权等纷争不断。前段时间这两个品牌再次“上火”，这一次是因为广告语案杠上了。从加多宝凉茶官方网站看到，加多宝收到最高人民法院民事裁定书，该裁定书指出：“怕上火喝XXX”广告语由加多宝首创且持续使用。
2014年3月，王老吉起诉加多宝，称加多宝“怕上火喝加多宝”广告语涉嫌不正当竞争；
2015年12 月，广州市中级人民法院一审判定广告语专属王老吉品牌，加多宝须停止使用该广告语；2017年11月，广东省高院就“怕上火”广告语案的终审裁决：加多宝“怕上火喝XXX”等广告语句式改用在“加多宝凉茶”产品上，不构成不正当竞争。两家企业可共享“怕上火”广告语。
如今最高法一纸裁定，意味着加多宝重获“怕上火喝加多宝”使用权。至此，加多宝和王老吉的“广告语案”可以说尘埃落定告一段落了。
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为何念念不忘？
为什么加多宝对这句slogan如此执着，还闹上最高法，在我看来有两点：正所谓“一字值千金”，这话说的一点都不假。加多宝自称为“怕上火喝XXX”广告语累计投入了38亿元。诚然，砸出去的不仅仅是钱，还是构建用户心智的成本。市场是检验广告的唯一真理。一句广告语只有不断传播，积累用户心智这一环节到一定程度，才能抢占终端。加多宝过去大规模投放广告进行饱和攻击，早已在消费者心智中建立壁垒。“怕上火喝加多宝”短短7个字浓缩了精华，不仅戳中用户怕上火的痛点，并且给出了消除恐惧的方案，高效传递了加多宝的使用场景和功效，构建“上火=加多宝”的消费场景。
作为一句脍炙人口的广告语，加多宝也用广告语案告诉我们一个道理：好文案，一句话就够了，它可以为品牌实现“一句话营销”。相反如果文案力不足，砸再多钱都是徒然。正如华与华所说，广告语不是你说一句话给别人听，而是你设计一句话让她能说给别人听。这表达的就是，广告语不止是传播，还要“播传”。而“传播”两个字中，“播”比“传”做起来更加困难。在这里就不得不提川上徹也《好文案一句话就够了》一书，里面就分享写好一句话要点。结合书中提供的方法论，为大家重新梳理一些文案技巧。
顾名思义，就是圈住特定的对象来沟通，让人觉得与自己有关，进而产生感同身受。这样可以为用户赋予“主角光环”，不会让文案与用户擦肩而过，而是跟他们产生双向互动。我们常说的“关我屁事”、“关你屁事”虽然听上去是骂人，但却真实揭秘了一个真相：比如，中国银联围绕疫情拍的大片，就将疫情比喻成一场大考，取名为《我们都是答卷人》，表达了疫情与每个人生活息息相关的底层意义。
试想一下，如果中国银联改为“他们都是答卷人”或者“医生、学生、老师都是答卷人”，显然就没那么有代入感了。又如RIO微醺联合周冬雨拍摄的《走在雨中》，一句“终于，我把自己还给自己了”浓缩了广告的精华——一个人喝酒，做回最真实的自己。
该文案不仅营造了一人喝酒的场景，还强化了“RIO微醺=一个人的小酒”的产品定位。
前面我们说了，一句优秀的文案，必然是利于传播。这就需要我们要能写出节奏感强的文案，所以不妨像唱歌一样去写文案。以B站短片《后浪》为例，最后落版的文案“奔涌吧，后浪”，就是一句富有节奏感的文案，契合了我们日常说话的语感。
同理，健身平台KEEP去年推出的《怕就对了》广告，其中的“怕就对了”，就像是脱口而出的口头禅，朗朗上口，让人记忆深刻。
文字是抽象的，数字是具体的。有时候给文案加入一个具体数字，就好像立了一把可丈量的尺子。因为有了感知力，让事物更加直观形象。比如最早百度外卖推出过一支广告，有句话让人记忆犹新：人生不过76000多顿饭。
如果百度外卖只是单纯描述为“人生不过一日三餐，四季五味”，传播效果显然会大打折扣。把“一日三餐”的抽象概念，具体到“76000多顿饭”，本质是放大了每一顿饭的唯一价值。这样更容易激发用户对于“每顿饭都值得被用心对待”的认同感。
品牌写文案不能光是自娱自乐，偶尔也要抛出问题引导用户“答题”，这或许会收获出其不意的互动效果。即使他们不参与讨论，问题往往勾起大家的好奇心，吸引他们往下看解除心中的困惑。
方太一则《我们真的需要厨房吗》的广告，在短片中就以提问式文案开篇，引出“有厨派”和“无厨派”的两派观点。
这样一来，不仅避免品牌一刀切“盖章定论”，还能把问题的答案交给用户接棒，不管做不做饭的人都会感兴趣。包括不久前快手一句刷屏的文案——《为什么要喊奥利给》，一开始看到这个问题，多数人尽管认为生活本来就应该打气，但还是会忍不住一探究竟。![]()
人都是有趋利避害的心理，尝试在文案加入产品效果，给用户打下一针强心剂，让他更好地平衡利弊。还有每日优鲜主打的口号“最快30分钟送达”，给消费者清晰传递明确的利益点，就是配送够快，速度有保障，瞬间消除用户对于配送过长的顾虑。
对于一些消费者来说，比起介绍产品功能，他们更关心“我能获得什么”。当然，这样告知效果的前提是绝不虚假宣传。
除了二手车、二手房，文案其实也有“二手”，我们要学会“改造”文案。成语、俗语对于多数用户来说接受程度更高，传播成本低。不妨搬出大众熟悉的文案、流行的网络词进行二次创作，以玩梗、造词形式呈现等，提高用户记住文案的效率。德芙去年联合故宫推出联名款，主打的slogan就是“宫送新福，年年得福”。借助“宫送”与“恭送”形成的谐音，组成全新祝福文案：既点出了故宫的联名方，又传递了“送祝福”的动作。
还有前段时间，高德地图围绕“周三打折日”活动写文案，为了强调折扣的亮点，将“低的显而易见”改造为“低的显‘鹅’易见”。
高德地图聪明的地方在于，为“显而易见”成语加入动物的符号。一字之差。效果却截然不同。
假话虽然动听，但最好的沟通套路就是真诚，以品牌的名义讲出大家的大实话，可能更容易引起共鸣，还可以借此表现品牌真诚的一面。看台湾宜兰礁溪老爺酒店的一组文案：「有些任性，大人才懂 第二季——天后休假中」，句句大实话，把“想休却不敢休，不能休”的真相隐藏其中。
还有宝洁近两年母亲节主题“爱在日常，才不寻常”。细细品味，其实宝洁点出了很多人母亲节只是线上过节，告诉消费者最好的关爱，应该是重在日常陪伴。
网易蜗牛读书一组“时间出新知”的文案，也有这么一句话很真实，“总说静不下心读书，可不读书怎么静下心来?”文案一语中的，揭露大家以“静不下心”的惯用借口，作为逃避读书的方式。
所谓五感，就是听觉、味觉、视觉、嗅觉，触觉。从感官角度出发创作文案，如同给你的用户现场直播，唤醒他们的五感记忆。一般来说，这种方法写更适合用于写美食、饮料文案，让人一看就觉得文案“下饭”、“好吃”。最经典的莫过于M&M's的广告语“只溶在口，不溶在手”。再拿最近很火的《风味人间2》文案为例，有一张海报是这么夸“肉”——“世界上没有一块肉可以是一座孤岛”。
文案堪称走胃走心，远比“真香”更贴切，不仅仅把肉感写到胃里，还成功挑动了大家的味蕾。还有不得不提的饿了么星选，就曾以“不时不食”主题推出了“馋哭”的短片。我对其中一句描写“京味斋”的文案，印象深刻：“每一口，都是春天”。让人透过短片，就能脑补春笋的鲜嫩清脆口感，咬一口满是春天的气息。
爱听故事是人之天性，富有故事感的文案因为拥有生活的样子，可以增加文案的烟火气。在用文案讲故事这一点上，最擅长的就是支付宝、江小白和方太，总能用一句话包装一个故事，触动人们对于身边熟悉事物的联想。江小白最近出的“云毕业”文案，就是锁定毕业故事场景，以打包行李的画面传递毕业的不舍，满满的故事感。
用好比喻的关键，是对生活同类事物有洞察，才能对熟悉的事物信手拈来，帮助用户进一步理解文案，更好地脑补画面。就像方太“蒸汽放映厅”的两组文案，把夫妻关系经营比喻做“火候的把握”，比喻成“水与火”，看好火候、水火交融才能相处融洽。
写在最后
当然因篇幅有限，以上只是浅谈一些文案技巧。但经过盘点这些文案，我们就不难理解，为何加多宝对于“怕上火喝加多宝”文案如此“长情”。
一句好文案，必定是经过千锤百炼推导出来的。
好文案并不需要太长，关键是怎么用一句话，就说到消费者的心坎上。句句有理，句句有力，才能将品牌敲进用户的心智中。
就像分众传媒江南春说的“让自己的品牌成为新品类、新特性的代言者，有助于品牌建立起较深的护城河。”
每个消费者的心智，就好比一个容器，容量大小有限。护城河这条河一旦装进消费者心智里，就很难改变了。
1、华与华商学院,为什么品牌一定要有品牌谚语？| 华与华方法锦囊，2020-04-23
2、装装子的书房，《好文案，一句话就够了》：一句好文案，胜过100个销售高手， 2019-10-02
3、川上徹也，《好文案一句话就够了》，2018-10
4、绿松鼠，一句“怕上火”，争了4年多，结果还是加多宝与王老吉共享！2017-11-16
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