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都说不要借势疫情做营销，为什么这个品牌可以？

百家作者：公关界的007 2020-07-15 22:39:11

疫情期间，品牌到底要不要做借势营销？

自2月份疫情爆发到现在整体进入可控阶段，这个问题一直是各大品牌在纠结的点。一方面，疫情是个敏感课题，如果没有把握好尺度，品牌流露出了过强的商业痕迹，不仅达不到宣传目的，反而还会招致骂名。另一方面，如果采取保守的策略，只通过物质以及精神鼓励去发声，又显得隔空挠痒，很难让品牌真正走进用户心里。

对于这个问题，007认为，疫情期间的借势营销可以做，但不能做投机之举，而是要回归到营销本质，建立产品价值和用户需求的连接，让品牌变得有温度。最近，洁柔携手礼橙专车发起的“随身守护，安心出行”活动就是这样一个经典案例。

瞄准疫情下的出行场景

连接产品杀菌价值与

用户双重需求

前段时间，北京新冠疫情的小规模爆发引发了一波新的焦虑。为了降低风险，许多人的出行变得更为谨慎，他们选择尽量少地出现在人群密集的地方。如果一定要出门，也会避开公共交通而选择打车。然而，打车其实也不是一个毫无后顾之忧的选项。

洁柔深刻地洞察到大家的出行痛点，于是选择携手礼橙专车开展了惠及大众的跨界公益活动，在北京1000辆礼橙专车内，共放置100万片有效杀菌99.9%的洁柔杀菌卫生湿巾，提醒人们要时刻注意卫生，做好自我防护工作。

这种细心、体贴且触手可及的服务无疑就像及时雨一般，给深处疫情恐慌期的用户带来了极大的安全感。因此，活动信息一经发布，即受到了用户的热烈呼应，纷纷表示“洁柔真是太暖心了”。

除了缓解大众在出行安全层面上的焦虑感，洁柔此次跨界公益活动也是对于大众情感痛点的一次满足——当物理上的疏远让人们感情受到了前所未有的挑战时，洁柔与礼橙专车共同发起的活动能让大家在去见亲人、朋友、爱人的路上无惧细菌，找回亲密感，缩短“心的距离”。

在用户参与活动的过程中，洁柔杀菌卫生湿巾有效杀菌99.9%的产品卖点就以一种润物细无声的姿态深入到了用户心中，不仅拓展了用户对于产品使用场景的认知，更大大强化了他们对于品牌以及产品的好感度，为培养用户日常使用洁柔杀菌卫生湿巾的习惯起到了一个极好的推动力。

事实证明，有效的共情营销并非要品牌站在世界的中心呼唤爱，而需要品牌充分了解用户，从用户视角出发，为他们切实地解决问题。洁柔此次活动之所以能如此引起用户的积极参与和正向反馈，就是因为其精准地洞察到了大众的出行安全及情感层面的双重痛点，并将产品价值与用户需求进行连接，免费为用户提供解决实际问题的方案，从而获得了口碑与关注。

疫情时期的特殊关怀

践行社会责任

塑造长期品牌力

纵览洁柔这次“四两拨千斤”的活动以及用户反馈，我们会发现，与其用营销来概括，倒不如说这是洁柔践行企业社会责任的一次创新尝试。

战疫是一场全民任务。对于个体而言，做好自我防护，若有身体不适即时上报并进行自我隔离，就是对于社会的贡献。而对于企业来说，则需要动用企业力所能及的力量为战疫中的人们带来温暖和帮助。企业需要在疫情危机来临时，能快速地抓住用户的需求并盘出自己所能匹配的资源，这其实是很考验企业的反应能力和应对水平的。

显然，洁柔做到了。在这一次活动中，洁柔不仅让我们看到了其卓越的用户洞察力以及差异化的产品实力，更让我们看到了其品牌深处最真实最热诚的情怀与善意。而推动洁柔向善而行的品牌特质，正是来自于中顺洁柔四十多年来始终坚持的“只在乎您”，以用户为核心的品牌理念。

去年，88岁高龄的营销学之父菲利普·科特勒来到中国发表“What's Next of Marketing”讲话，曾倡导中国企业要进入品牌行动主义新时代，他认为：新的商业逻辑应该是，更看重企业目的、价值观和道德，而不仅仅是利润。

简单来说，菲利普·科特勒希望企业不要只管眼前的苟且（增长和流量），也要看到诗和远方（品牌力和社会责任）。因为勇于承担社会责任的企业将会构筑出一个有血有肉且更为立体的品牌形象，并沉淀出独特又具有竞争力的品牌资产，成为真正影响消费者心智的关键因素。

疫情终将过去，而品牌在疫情期间所塑造的品牌力则会长远地影响人们的选择。希望大家都能像洁柔一样，基于用户需求，从这次疫情危机中找到转机，将品牌影响力转化成为推动社会向前的美好动力。

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