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这双跑鞋，凭什么代表“中国速度”？

百家作者：黑马营销 2020-07-15 20:03:50

最近在跑圈里掀起了一股騛速风潮，国民品牌特步借势“中国速度”的热点话题，以“騛一般的中国速度”为主题打造了一波有高度，有态度的走心传播，将其新品特步騛速家族跑鞋全面推向市场，不仅激发了消费者的情感共鸣而且在众品牌的营销大战中强势突围，交出了一张高分答卷。那么，特步究竟是怎么做到的呢？

只有底气满满

方能冠以“中国速度”之名

将营销话题上升至国家、民族情怀高度的做法，在营销界一直都是大家想触碰却又收回的手。这不仅仅只是策略层面的问题，所谓“欲戴其冠，必承其重”，从民族情怀入手，品牌、产品也必须足够有分量，否则招致的必将只有“名不符实”的负面评价。

那么特步此次以“中国速度”为营销的Campaign主题，它的底气从何而来？

事实上，作为国内知名的时尚运动品牌，特步深耕跑步领域多年，说到“中国速度”那绝对是底气满满。

特步布局跑步市场始于2007年，到目前为止，已赞助和自主举办了1000多场赛事。作为中国田径协会中国马拉松官方合作伙伴，特步一直致力于推动中国路跑事业的发展，并且多年来深挖跑者运动装备需求，建立行业领先的运动科学实验室，倍受关注的竞速160X就是其中的标杆型产品，它曾协助董国建两进210、彭建华跑进210成功达标奥运资格线，在特步竞速160X的身上，我们见证了一个又一个中国速度的崛起。

特步此次推出的騛速系列产品，延续了特步对于中国速度的不懈追求，并强势加载了騛速科技，是特步以助力国人跑得更快，跑出中国速度为目标而研发的新品，也是特步的一次完整“跑鞋矩阵”布局。从騛速160X、騛速X再到騛速，满足从普通大众到马拉松专业跑者的不同破速需求。就如这次的传播主题 “騛一般的中国速度”，高科技赋能的騛速家族产品就是他们助力中国速度的最强有力的证明。

中国速度

就是每个騛速奔跑的中国人

在如今的情感消费时代，光有好的产品还不够，品牌和产品能否引起消费者的共鸣，从情感的角度，打入消费者的心智，是制胜的关键。“中国速度”这样的大主题，尽管极容易调动起受众心底的民族情怀，但同时也具有一定的距离感，“火候”把握稍有不慎，不仅无法引来共鸣，更可能反倒是拉开了与受众的距离。唯有懂得站在消费者的角度去讲述最真实的故事，才能打造出直击人心的情感营销。

▌找到生活的落脚点，让态度引发共鸣

特步在此次的营销中，就用一句极其巧妙的“每个人的騛速奔跑，都是中国速度”，以及视频中呈现出的普通人努力奋斗、为生活奔波的场景和视角，很好地将品牌态度、产品以及受众的生活方式串联在一起，既用大主题撬动了关注，又用走心创意引发了共鸣。

相信看过视频的人一定都能在其中看见自己的影子，无论是那晨跑的男生、上班途中追公交的女生、为了将货品准时送达而飞奔的快递员还是夜跑的人们，他们其实就是生活中的你我每天的日常，就像视频里说的一样：有些人为生活而跑，有些人跑就是生活，你觉得自己不能代表中国速度？可你的双脚早就准备好了，每一个騛速奔跑的你就是中国速度。

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通过这样平凡的场景植入和真实生活的影射，特步迅速找到了和大众的情感连接点，并在精妙的BGM以及极具穿透力、感染力的文案烘托下进一步发酵，激发更广泛的情绪共鸣，最后再以中国速度作为情感价值的升华，带出品牌态度：在所有你追求中国速度的时刻特步都与你同行，为你的騛速奔跑提供助力。可谓由浅入深，层层递进，直击人心。

▌话题互动升温，加深受众参与感

一场有温度的情感营销，除了打动人心，引起共鸣的内容，还需要建立起有温度的传播效应。随后特步在微博上发起了我身边的中国速度的话题征集活动，号召广大网友一起讲述身边关于中国速度的故事，将产品态度进一步落地，形成高曝光的UGC互动。虽然每个人对中国速度的解读有所不同，但字里行间都透露着满满的自豪感和正能量。

而各界KOL的转发解读不但升华了我们对中国速度的认知，更是有效放大了话题声量，形成全平台的扩散，深入触达潜在人群，为品牌带去了更多话题热度，形成破圈力量。

▌KOL定制化内容，提升产品认知

基于产品本身的传播，特步则借力跑圈、鞋圈大咖，从产品本身的属性出发，打造从大众跑者到马拉松专业跑者的全方位触点，通过微博、微信、抖音、B站等多平台布局，结合专业开箱测评和花式测评等多样化玩法，全面解析产品科技，提升产品的曝光度和好感度，强势种草产品。并在KEEP发起#騛奔吧，keepers！#挑战赛！让消费者能充分参与进来，拉近品牌与消费者的距离，达到提升产品记忆点和品牌美誉度的效果。