中国版Zara跌落神坛:巨亏21亿,关店4000多家,上市三年就“披星带帽”!

百家 作者:CEO商业内参 2020-07-14 22:06:04


■ 来源 | 首席财经观察(ID:meirijingji001)作者:周松涛


最近,资本市场最耀眼的明星,非A股莫属。

有人欢喜有人愁,也不是所有小伙伴都在乘风破浪,有这样一只股票,在今天盘中创下历史新低。

没错,就是有中国版Zara之称的拉夏贝尔。

拉夏贝尔的至暗时刻

A股涨声一片。

不过,持有拉夏贝尔的投资者却开心不起来。*ST拉夏股价盘中最低下探至2.44元每股,连续4天创下历史新低。最终收盘上涨1.2%,2.52元的收盘价离30.62元的历史最高价已面目全非。


拉夏贝尔,La Chapelle,名字听起来有着浓郁的法国浪漫风情,不过,它可是正宗的国产品牌。

拉夏贝尔创立于1998年,是来自上海的服装企业,设计和销售适合都市女性的流行时装和饰品,将法国浪漫、时尚、优雅的服饰文化引入到中国人的生活中。

设计时尚,价格适中,加上快消服饰在国内流行,拉夏贝尔成为了当之无愧的中国第一女装品牌,并有着中国版Zara的名头。

2017年,拉夏贝尔迎来了属于自己的巅峰时刻。门店达到9448家,全国各大商场都有拉夏贝尔的身影,单年营收达到104亿元,成为国内营收最高的女装品牌。

2017年9月,成功登陆上交所,加上2014年已经在港交所上市,拉夏贝尔也成为唯一一家实现“A+H”两地上市的服装企业。


一时风头无二,并定下“2020年突破1万家线下店铺”的目标。

计划往往赶不上变化。

上市第二年,拉夏贝尔业绩就开始变脸。

2018年财报显示,拉夏贝尔全年实现营业收入101.759亿元,同比增长13.08%;归属于上市公司股东的净利润亏损1.558亿元,同比下降131.24%。

2019年业绩报告两度推迟,在今年6月29日最后的期限,拉夏贝尔公布了2019年年报,继续亏损。

年报显示,拉夏贝尔2019年全年实现营收76.66亿元,同比减少24.66%;实现归属于上市公司股东的净利润为亏损21.66亿元,同比减少1258.07%。


此外,拉夏贝尔门店数量出现大幅度缩水,截至去年年底,其门店数量降至4878个,较2018年年底净减少4391个,下降比例为47.37%。此外,拉夏贝尔去年计提的各项资产减值准备合计9.44亿元,对应资产减值损失7.78亿元。

上市未满三年,其中连续两年亏损,拉夏贝尔被实施了退市警告。

6月29日,拉夏贝尔再次发布A股股票可能被实施退市风险警示的提示性公告,这也是该公司发布的第12次退市风险警示。

2020年7月1日,拉夏贝尔被“带帽”,股票名称由拉夏贝尔变为*ST拉夏,此后,A股开启大涨模式,拉夏贝尔股价却连续四天刷新历史新低。

中国版Zara迎来了至暗时刻。

女装第一品牌因何跌落?

曾经的女装第一股,为何会陷入如此困局?

1、快时尚品牌风光不再

实际上,快时尚品牌最近的日子都不太如意,除了优衣库表现相对较好。

GAP八万员工停薪休假,H&M关闭全球70%门店,Zara母公司Inditex第一财季净亏损4.09亿欧元,折合人民币32.72亿元。

国产品牌方面,中国版维密都市丽人也是举步维艰。

很多人认为是因为疫情影响,并非完全如此。快时尚品牌Forever 21在去年9月就已宣布破产。


快消服饰品牌,主打时尚,款式多,上新快,价格低。

不过,所谓的时尚,也只是指在设计上跟随大势和潮流,并无独特之处。

价格低也是相对的,准确来说,应该是价格适中。这是一个优点,但在消费升级的环境下,往往就变成了缺点。

一句话,买得起的看不上,看得上的买不起。有点高不成低不就的意味。

2、激烈的市场竞争

服装市场,特别是快时尚品牌市场竞争异常激烈。

国际同类型的知名品牌就有好几家,Zara,H&M,Gap,当然还有快时尚第一巨头优衣库。

本土品牌,不断有新秀崛起,譬如韩都衣舍已经跃居快消品牌前三。


除了同类型品牌竞争,还要面对来自运动品牌的分流。

全民健身已成热潮,运动品牌不断崛起,耐克,阿迪达斯一直有着较高的市场占有率,国产运动品牌安踏、李宁、特步表现也十分亮眼。特别是安踏,业绩大增,市值早早就达到2000亿,超越阿迪达斯,成为全球市值第二高的运动品牌。

3、快速扩张带来隐患

拉夏贝尔的门店的确很多,并计划突破1万家。

门店急速扩张,不能高效产生回报,必然会带来运营成本增加,毛利率下降的隐患,这样就会导致存货增加,反过来又影响利润,形成不良循环。

实际上,存货问题一直在困扰拉夏贝尔。2012年至2018年间,拉夏贝尔存货仅有2016年出现2.43%的下滑,其余年份的存货平均增长接近28%。2019年,拉夏贝尔存货计提跌价准备约3.42亿元。

过于注重扩张门店,一心做大,却忽视了企业的核心,研发。

服装企业还需要研发?没有疑问。

太平鸟、森马服饰等服装品牌每年将投资几千万元甚至上亿元用于产品研发,而拉夏贝尔的研发费用常年为零。

研发投入不足,导致产品只能是与市场同质,没有独特性和存在感。

消费者失去了热情和新鲜感,只能打折促销,这又会影响其品牌形象,给人一种总是打折必定档次不高的感觉。


不少消费者在接受记者采访时表示,拉夏贝尔的服装设计感不强,样式、质量都很一般,很难选出喜爱的款式。

4、电商的冲击

线上经济的崛起和爆发对主打线下的传统品牌也是很大考验。

一个手机就可以逛遍整个商场和品牌,款式。坐在家里,快递就送上门。

不得不说,电商很大程度上改变了人们的购物习惯,逛街,逛实体店不再是白领、都市女性的必选项目。

主打线下,不断扩张门店的拉夏贝尔自然也会受到影响。

结语

陷入困境的拉夏贝尔,还有未来吗?

当然有。

服装是绝对刚需,特别是在颜值经济盛行的今天,本土服装品牌,女装品牌市场蛋糕足够大。

当然要扭转颓势,不能仅靠卖资产,剥离亏损公司,应该把重心放在品牌设计上。


设计和款式如果能顺势而变,富有创造性,迎合当今消费者的风格和口味,消费者自然不会用脚投票。

不过,对于拉夏贝尔来说,当前最紧要的任务就是要找到扭亏为盈的方法,摘掉ST的帽子。

业绩重回正增长,也可以减少存货,提高毛利率,资本市场不至于最终退市,也有利于解决企业的融资需求。

为在2020年实现扭亏为盈,拉夏贝尔表示,将通过盘活长期存量资产、实施应付款债务重组、探索新零售业务模式及加大与外部优势资源合作力度等方式,进一步优化公司资产负债结构,提高整体盈利能力。2020年,拉夏贝尔的营收目标为40亿元。

疫情终会结束,补偿性消费也会到来,相信拉夏贝尔能走出困境。



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