一块奢侈品手表的成本价是多少？

常识君|有话说

作者：赫尔曼·西蒙

来源：身边的经济学（ID：jjchangshi）

01

手表一年的全球产量大约是13亿块，包括那些冒牌货。

平均每块手表的价格在100美元以下。但手表行业是一个奢侈品牌扮演特殊角色的行业。

表4-1陈列了一些精选的手表型号以及它们在2013年日内瓦钟表沙龙上展示的价格。

一块定价为5000欧元的Chronograph Racer腕表算不算奢侈品牌手表？答案取决于你问的对象。

由朗格公司制造的Grand Complica-tion，定价为192万欧元，估计能得到参加日内瓦钟表沙龙的大多数嘉宾的认可。它的价格是Chronograph Racer腕表的384倍。奢侈品制造商从其中的巨大差价可以看出，奢侈品的价格范围是多么广阔。

Grand Complication腕表还揭示了奢侈品另外一个特性：当价格高到天空的最高处的时候，可供应的产品数量也应随之减少至如同那里的空气那么稀少，少至近乎消失—全世界只有6块朗格制造的Grand Complication手表。

奢侈品定价艺术中的一个关键秘密是把握好“限量版”这个技巧。

供应商必须严格遵守自己设定的产品数量，否则会损害品牌自身的信誉和声誉。有限的产品决定它的稀有性，从而决定了奢侈品的价值。奢侈品定价的成功前提就是事先同时设定产品价格和数量的技巧。

我在这里使用了“前提”和“技巧”这两个词，因为在这方面做尝试可能会输得很惨，正如以下这个故事所描述的。

在一次巴塞尔钟表展上，有一家制造商展出一款重新设计的手表型号。它的前身定价21300美元。

因为手表很受市场欢迎，所以供应商把新款的价格提高了50%，售价32000美元。手表应该限量1000块，这是制造商可接受的最大生产能力。

在巴塞尔，此制造商接到了3500笔此型号手表的订单。价格应该定得更高，错失的利润很惊人。

如果制造商以40000美元而不是32 000美元卖出这1000块手表，那么它能额外赚取800万美元的利润。

02

奢侈品牌手表是用来说明“数量”和“价值”之间区别的有效商品。

瑞士制造的手表只占全世界手表年产量的2%。虽然这个比例是很小的一个数字，但背后代表的是瑞士手表市场价值占全球手表市场总值的53%，高到令人难以置信。

它们的产量市场份额（2%）和价值市场份额（53%）之间的差距是惊人的。瑞士手表平均出口单价约为2400美元，消费者终端均价是6000美元。

2012年瑞士手表制造商创造了232亿美元的出口收入。手表制造业是瑞士的第三大产业，在制药/化工和机械工具行业之后。

劳力士每年年收入约为48亿美元，卡地亚大概20亿美元，欧米伽19亿美元。这些数字显示了奢侈品拥有的巨大潜力。

在过去的20年里，奢侈品细分市场经历了强劲的增长。

就算全球经济衰退，都只是在短时间内稍微减弱了各大主要奢侈品公司的增长速度和赚取令人嫉妒的高额利润的能力。

一些国家的民众开始积累巨额财富，如俄罗斯、中国和印度。这些新兴的富裕阶层购买力惊人，奢侈品能释放他们很大一部分购买力。

还有，现在很多行业的奢侈品和奢侈服务都有非常吸引人的卖点，让顾客抑制不住消费的欲望。

美国运通卡在美国推出百夫长黑金卡，一次性的开卡费用是7500美元，之后每年年费2500美元；

在德国，年费是2600美元；在瑞士，年费约为4 600美元。

在洛杉矶，你可以以900美金一天的价格租到宾利敞篷跑车。

在迪拜，单人套间一晚就要1930美元，外加10%的税和10%的服务费。

达拉斯的丽思卡尔顿酒店专门新建了一个面积为5500平方英尺的私密空间，用于招待VIP客人的随从人员，可能包括一名保姆、一个厨师和一组安保人员，价格是7500美金一晚。

租用私人飞机飞行，费用从每小时2400美元的塞斯纳野马到每小时8700美元的湾流G550不等。

换言之，奢侈品的供应量和需求量都很大。

一家公司推出专有的限量版产品，而需求又远远大于可供应量，这是一件既甜蜜又令人沮丧的事。

在奢侈品世界里，当相反的事情发生时就不仅仅是令人沮丧那么简单了，同时还非常让人难堪：一家公司推出一款奢侈产品，却没人愿意购买。

这就是迈巴赫曾经遭遇的命运，梅赛德斯旗下的一款奢侈车型，售价大约65万美元。这款车的最高销量是在2004年，卖出244辆。

到了2010年和2011年，销量逐渐下跌到两位数。2014年12月17日，最后一辆迈巴赫从梅赛德斯生产线上驶下。

我很荣幸曾经搭乘过一次迈巴赫。梁稳根，中国内地首富、三一重工创始人，当时派了一辆迈巴赫来接我。

我访问中国的时候，他拥有4辆迈巴赫，后来总共买了9辆。但很遗憾的是，迈巴赫遇到太少像梁先生这样的伯乐。

是价格的原因吗？又或者说像迈巴赫这类型的车就只是远去时代一个简单的遗物？

大众在推出布加迪威龙（Bugatti Veyron）的时候就避免了类似的失败。因为从一开始就确定限量生产300辆，所以布加迪威龙的定价比170万美元稍高。最后大众汽车公司的这款车售罄。

布加迪威龙实际上并没有为公司带来利润，但赚钱并不是真正的目的。这座“火箭”赢取了全世界的目光，因此大大提升了布加迪，以及间接提升了其母公司大众汽车的名气。

奢侈品属于服务要求密集型商品，在推向市场之前，人们应该牢牢记住这一点。对于一块手表，提供服务并不是一个大问题。对于一辆豪车，提供服务就是一件耗时费力的事，甚至可能让经营陷入泥潭。

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奢侈品需要满足顾客最高的期望和最严格的标准，不允许有一丝一毫的失误或存在任何借口。

这不仅仅指狭义上的产品品质，它同样泛指与产品相关的服务、设计、包装、沟通、媒体、分销渠道，以及最后同样重要的用来支持以上这些活动的雇员。奢侈品市场营销需要极高程度的专注。

奢侈品制造商需要吸引高度称职的员工，雇用最好的设计师，以及在宣传和分销方面投入大量的金钱。

只有你在整个相关领域都毫无缺点的时候，你才有机会让顾客认可你想要收取的高价格。这让奢侈品成为一场高风险比赛。

奢侈品制造商还需要依赖各式各样的营销“小把戏”，而这些营销“小把戏”你原本可能以为只是那些更主流的公司才需要使用。在奢侈腕表市场，有些腕表型号市场需求量很大，而另一些则很低。

在钻石市场，戴比尔斯（De Beers），全球市场领导者，有品质好的钻石，也有品质相对较差的钻石。

在这种情况下，人们会怎么做呢？戴比尔斯没有采用单颗出售的办法，反而是把品相好的和品相相对较差的钻石捆绑出售。

客户以前在这件事情上没有选择的余地：他们只能接受或者拒绝捆绑套餐。如果某位顾客拒绝这种做法，戴比尔斯在下一次拍卖活动将不邀请该顾客参加。

与此同时，戴比尔斯在钻石市场中的垄断地位开始崩裂，它无法再继续采取如此强硬的策略。

这种捆绑销售的做法在奢侈腕表市场也同样存在。经销商偶尔被迫购买一批腕表，其中包括一些很难售卖出去的型号。

而这些原装正版手表的下场一般都是流通到灰色市场，在那里以超低折扣价出售。这种侵蚀价格的做法对奢侈品有很负面的影响。

一位顾客花了25000美元买一块腕表，他不会乐意看到有人只用15000美元就能买到同款。

奢侈品制造商尽自己最大的努力去关闭这些灰色市场，甚至追踪每一件单品。

它们雇用专门的机构去神秘购物，帮它们收集产品在不同的商店具体卖什么价钱。奢侈品公司长期面临的渠道监管压力，部分原因是分销商盈利率居高不下。

奢侈品公司无奈之下只能把销售权收回到自己手里。奢侈品公司在各大机场、酒店及独家购物商场自营专卖店的数量在过去几年中急速增长。

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公司通过自营专卖店对产品价格进行绝对的掌控，但这种方式也有不利的一面。它让原来的可变成本（以前支付给经销商和分销商的佣金）变成了租金和店铺人力等固定成本。

这样一来，收支平衡线就被拉高了。在经济低迷时期，奢侈品公司肯定需要承担更大的压力。

当经济增长放缓或者停滞不前时，制造商还面临失去更多客户的风险。

当顾客为一件商品支付高额的价钱时，他自然会期望产品能长时间保值。这就产生了奢侈品供应商所要面对的另一个挑战：商品的持久价值。

这也就意味着奢侈品公司不能依靠特价或者打折这些促销手段去实现业务的短期增长。诸如此类的促销活动会损害公司的形象并且会削弱之前产品在买家眼中的价值。

就算是在经济危机时期，奢侈品公司也不能为提升销量而下调产品的价格，否则后果将是难以承受的。保时捷的前首席执行官魏德金曾多次反复指出：他们公司的产品价格、价值和声誉不允许提供大幅折扣。

这样做会让市面已经在使用中的汽车的剩余价值下跌得更多更快。这番言论对保时捷来说尤为重要，因为保时捷生产的70%汽车还在正常使用中。

魏德金明确禁止现金返还销售手段。当保时捷美国运营负责人没有遵守这项原则的时候，马上就被解雇了。

自控力是奢侈品公司面临的另一大挑战。就算业务增长势头很好，奢侈品公司也必须抵挡住扩大产量的诱惑。

“高价格-低产量”组合是奢侈品要遵守的基本原则。设定产量上限是保持专有性的唯一办法。

曾经一度广受认可的高端品牌，最后却沦落为大众主流品牌，鳄鱼品牌就是“大众化”转型失败的最典型范例。

关于作者：赫尔曼·西蒙，德国著名的管理学思想家，“隐形冠军”之父，是颇负盛名的世界级管理大师。

来源：身边的经济学（ID：jjchangshi）

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