这家百年企业就是1918年西班牙流感大流行时代下的Zoom式选手

[图片来源：Boston Public LibraryTichnor Brothers collection #66342/Wikimedia Commons]

1907年，波士顿的一位律师劳伦斯·卢伦（Lawrence Luellen）发明了一种一次性水杯。当时，人们喝水普遍使用金属杯或玻璃杯，而卢伦的杯子是纸制的，用完后就可以丢掉。虽然一次性水杯现在很常见，但在一次性纸巾尚未出现的20世纪初，这个想法堪称新奇。事实上，这还是个伟大的想法——卢伦希望一次性纸杯能有助于遏制流感的传播。

这家百年企业的创业故事至今令人感慨。Dixie Cup在创立的前十年间一直缓慢发展，直到1918年西班牙流感大流行，一次性纸杯成了必需品，Dixie Cup才顺势成了家喻户晓的品牌。2012年，美国杂志Smithsonian Magazine称，Dixie Cup纸杯帮助遏制流感的传播，是一项“拯救生命的技术”。

在西班牙流感爆发之前，Dixie Cup只是一家初出茅庐的公司。就像此次疫情期间的Zoom一样，Dixie Cup也在那场公共卫生危机中脱颖而出。正因为如此，Dixie Cup的故事也能为此次疫情期间举步维艰的初创公司提供一些经验和启发。从它的故事中，我们可以学到初创公司如何能抓住机遇扩大规模——在危机中幸存。

任何风投企业都会告诉你，好的时机是初创公司成功的一大关键。但在不对的时机又该怎么做呢？

时机通常不可能完全刚刚好。因此，为了成功，你必须坚持以等待一个好的时机。

卢伦发明纸杯（最初命名为“Health Kup”）时并非良机。当时常见的是金属杯，几百个人会共用一个杯子，很不卫生。彼时科学家还没有完全了解病毒的传播方式，因此当卢伦和他的联合创始人休·摩尔（HughMoore）带着这款纸杯进军市场时，并没有掀起波澜。人们还没有意识到共用杯造成流感传播，因此一次性纸杯的上架就像是石子丢进了大海。

被市场接受需要时间和财力，而这两者恰好是初创公司所缺少的。当消费者没有这种产品意识的时候，将目标瞄准企业级客户会更容易些。尽管销售周期可能变长，但订单量规模更大，也更容易估计。

当Dixie Cup纸杯没有成功获得消费者的追捧时，卢伦和摩尔将关注点转移到企业级客户。他们发明了一种自动取杯饮水机，一纸杯水售价为一便士。企业购买饮水机，卢伦和摩尔可以靠回购纸杯获得收入。这个做法帮助公司在创业前期维持运营，也让成千上万的工人们知道了Dixie Cup纸杯，他们很快开始买回家里自己用。

对任何初创公司而言，适应能力是最重要的能力之一。我们在新冠疫情期间看到了一些典型案例，一些完全不受公司控制的因素可能会扭转公司的命运，无论结局是好是坏。

即便一些公司比较幸运，所生产的产品契合隔离期间人们的需求，但也无法保证会获得人们的关注。在新冠疫情冲击下，四年前推出的群聊应用House Party正在转型成游戏应用，来适应当下的需求。它推出了“无法聚在一起时就来House Party吧（Be together when you’re not together）”的广告宣传活动，一个月之内增长了5,000万新用户。当突如其来的事件改变了故事的叙述手法，思考一下如何重写公司的故事顺应时势，抓住人们的眼球。

“卫生时代已经到来。（This is the Sanitary Age）”

1918年，西班牙流感在美国肆虐时，Dixie Cup也遇到了类似的情况。一时间，是否用一次性水杯喝水成为了攸关生死的选择。为此，卢伦和摩尔发起了一次广告宣传活动来普及使用一次性水杯的重要性，并在1919年将纸杯更名为更好记的“Dixie Cup”。

1920年的一则广告中说，“不管看上去多么干净，玻璃杯上都会带有细菌和病毒。无数的嘴唇触碰过，不计其数的细菌在其边缘处滋生繁衍，最终的结果是使你患上流行性感冒、肺炎、白喉，甚至是更可怕的疾病。”

随着人们卫生意识的增强，多地禁止使用共用杯，这使得Dixie Cup纸杯更受欢迎，新冠病毒对远程医疗企业的影响与之类似。供应商已经扩大了远程医疗的服务范围，健康保险携带和责任法案（Health Insurance Portability and Accountability Act，简称HIPAA）放宽了要求，部分州也取消了州许可证的要求。

一个不可避免的问题是，那些在疫情期间兴起的初创公司是否会在疫情结束后保持发展势头。如果远程工作和远程医疗成为趋势，相关行业的初创公司将面临更大的竞争和压力，他们需要思考如何能在之后的发展中脱颖而出。

Dixie Cup同样经历过这个情况。随着一次性纸杯的普及，同类企业逐渐进入市场。面对这种情况，Dixie Cup发明了其他的新用法，比如Dixie Cup杯冰淇淋（从前在玻璃杯中盛放）。此外，公司也开始宣传除预防疾病以外的优点，比如便利性。

随着Dixie Cup纸杯的成功，其他一次性产品也开始进入人们的视线，比如1924年的舒洁（Kleenex）面巾纸和1931年的擦手纸。不过，一些对环境有害的新材料，比如聚苯乙烯，也开始被用于制造产品。

Dixie Cup的发展史表明，一种产品在解决一个问题的同时可能会造成其他的新问题。例如，一些人已经开始抱怨视频会议疲劳（Zoom fatigue）。当前疫情期间流行的产品会引发一阶效应和二阶效应。一些看起来似乎有问题的产品也可能给初生牛犊的公司带去机会。

本文作者是Kevin Leland，Halo公司首席执行官。Halo是一个开源创新网络，一个让科学家和初创企业讨论并解决行业挑战的平台。

翻译：余煊铖

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