后台回复 宝典 免费获得《50本营销必读书+营销工具包》
作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
这两年，随着“网红”成为时代的风口热点，无论是人还是品牌都扎堆涌入“网红化”的浪潮。尤其是各类品牌，纷纷走上了网红化的道路。从老干妈走上时装周，到大白兔开始做奶茶，从泸州老窖改成了香水口味，再到夜店的一瓶六神鸡尾酒......跨界联名成为品牌网红化的一大利器。不过相较于快销、化妆品等品牌的频频跨界网红化营销。向来以高冷、科技范儿、潮流示人的汽车品牌却显得沉寂的多。不过最近半年，汽车圈涌现了一个耀眼网红——五菱汽车。从年初喊着“人民需要什么，五菱就造什么”的口号，以“汽车品牌生产口罩”的噱头引发第一轮关注之后；6月初又因借势“地摊经济”的热潮推出摆摊神车而声名鹊起。这两天，五菱汽车在网红化的道路上再下一城，竟然破次元跨界推出五菱螺蛳粉，同为柳州“特产”，这两大CP的跨界合作直接炸翻了天，网友们纷纷安利、磕CP。今天，我们就来盘一盘车圈网红——五菱神车如何练成？
众所周知，五菱汽车自诞生之日起就因实用、接地气、亲民的价格广受好评。堪称神车，一方面是因为销量。朴实无华的五菱是迄今为止中国最好卖的车，几乎六秒钟就能卖出一辆车。早在2010年，《福布斯》杂志就曾因销量上的上佳表现狂赞五菱汽车。作为人类历史上最畅销的车，五菱长期霸占国内MPV市场销量排行榜榜首。无论是在乡村、城市都能看到五菱的身影。人们用它做小生意、拉货送货......充满了烟火气息。然而正是这份朴实无华的生活气息，在自由表达、亚文化盛行的网络世界，五菱汽车成为网友们调侃的对象。
因五菱车主们生猛的车技，五菱游历于城市、乡镇、乡村的各个角落，宾利、玛莎拉蒂、兰博基尼等等拥有神灵眷顾的地方霸主，都被五菱挑落马下。因此，网络上一直流传着五菱汽车的传说：“昨晚我在秋名山输给一辆五菱宏光，他用惯性飘移过弯，他的车很快，我只看到他有个修楼房漏水的招牌，如果知道他是谁的话，麻烦你们跟他说一声，礼拜六晚，我会在秋名山等他。”网络上这样的段子不胜枚举。不可否认，车界江湖，能引起全民讨论的，除了那几款豪车外，就数“秋名山神车“——五菱宏光了。
可以说，五菱汽车在网络世界撑起了段子界的半边天。“秋名山”、“神车”、“豪车终结者”这些流传甚广的梗，在五菱车主们“豪横”的车技之下源源不断的为网友们提供调侃、创作的素材。
△ 盘点五菱神车十大神技！
借势于网络亚文化的特质，五菱汽车有意无意的成为了一个自带网红特质的品牌。
如果说五菱先前在网络上的火热仅限于网友们的调侃。那么在年初疫情之下，五菱的霸道式“宠国”表现则让这种纯粹的调侃变成了敬意式的热议。面对疫情的蔓延，口罩等医疗防护物资成为紧缺的资源，但现有的制造力量根本无法支持现在日益增长的人民需求。而国货之光五菱，霸气地喊出一句口号，“人民需要什么，五菱就造什么”。
从想法提出，用了仅仅3天，就做到了第一批口罩下线，再一次刷新了“五菱速度”。将五菱车主们的漂移车速转化成了“五菱速度”。挺身而出制造口罩这一义举，被央视新闻点名表扬，获得了老百姓的认可和点赞；社交媒体上，网友给予了五菱品牌极大的关注热情。“中国汽车之光”、“下一辆车就买五菱”等对五菱品牌的信任······网友好感度up，社交口碑不断输出扩散。
借助于疫情期间的这一波硬核操作，五菱汽车可谓第一次刷新了大众的认知。巧合的是，“人民需要什么，五菱就造什么”这一霸道式表态以及3天造出口罩的神操作，无形中与五菱本身所呈现的“秋名山神车”网红效应形成了某种特质的暗合与延续。
不知道是不是造口罩时网友们的反应打开了五菱汽车的“任督二脉”。6月初的一场地摊经济热潮，让五菱官方第一次主动尝到了当网红的乐趣。就在摆摊经济在总理的倡议之下成为全民热议话题之时。五菱官方迅速捕捉到了这一热点话题的爆点。
毕竟同样作为烟火气的代表，五菱汽车因其在劳动人民生活中的用途广泛，天然的具有“接地气”的品牌形象。
在这个过程中，五菱有着十分突出的卖点与地摊经济营销点可以相结合。无论是五菱品牌与话题的契合度还是关注群体来说，他们都有着非常高的CP感，简直和“地摊经济”是天造地设的CP。值得一提的是，五菱之所以推出这款神车，源于众多网友“在哪儿摆摊”的现实需求。某种程度上，“摆摊神车”的上线，同样是“人民需要什么，五菱就造什么”这一承诺的又一次践行。
而从营销传播的角度来讲，要成为网红不仅仅需要品牌信息的输出，更重要的是要与年轻人玩在一起。要知道，消费者不仅是内容的消费者，更可以是内容的生产者。
而五菱汽车的这一波操作来看，无疑是有意为之的一次玩梗。仅通过一篇微信推文就能释放出如此大的市场声量，无不源自洞察的深刻。毕竟，现实中五菱本身早已成为摆摊神车，这一次，以官方的口吻盖章，无疑多了许多乐趣。它背后遵循的无疑是“品牌——用户”向“用户——品牌——用户”这一品牌营销动作与触发点的思路转变。从大家的热烈反馈上来看，五菱摆摊神车使五菱汽车有效地切中大众摆摊的社交G点，催化了他们的参与热情，既真实解决了摆摊的需求，又为产品赋予了更多趣味印记。
如果说此前的造口罩是五菱的一次被动式网红，推出摆摊神车是一次玩梗式的主动网红营销。那么这次推出五菱螺蛳粉则是回归到打造网红品牌的必经之路——跨界。正如前文所说，从美加净大白兔奶糖味润唇膏上线、国民品牌老干妈突然进军时尚界，亮相纽约时装周“C位出道”，再到“泸州老窖”推出同名香水赚足了眼球，以往引发热议的网红品牌无不通过跨界这条路开启网红之路。这次，五菱虽然回归跨界的常规道路，但汽车+螺蛳粉的脑洞组合同样新奇力十足。
首先在CP感上，自疫情爆发以来，柳州螺蛳粉凭借“比下厨方便、比泡面健康”的绝对优势和实力火爆全网，多次登上热搜。各大电商平台先后宣告断货，加之受物流影响，螺蛳粉更是在一夜之间竟变得一粉难求。这与五菱本身的网红特质不谋而合。
其次在包装上，区别于普通袋装螺蛳粉，本次推出的五菱牌限量版螺蛳粉，采用高贵典雅的祖母绿作为外观主色，内置除螺蛳粉外，还贴心配备了精美餐具套装。充满高级质感的产品形式本身就吸引力十足。跨界本身就是新花样。同样作为柳州的标签。五菱品牌这次选择螺蛳粉在原有积淀和形象上的延伸和拓展，当两个迥异的产品以出乎意料又合情合理的方式合体，它本身就非常具有话题性和趣味性，对于消费者而言也更加有动力去玩、去尝试。由此，两大城市名片出乎意料的跨界联合，如此破次元的脑洞玩法，试问谁不爱。
细数五菱汽车的网红之路，经历了从被动到主动，从无意到有意，从幕后走向台前的过程。无论是网络流传的“秋名山神车”传说、“人民需要什么，五菱就造什么”的霸道式宠国、上线摆摊神车，再到这次的五菱螺蛳粉跨界营销。我们看到，作为一个汽车品牌，五菱走出了一条与其他汽车品牌截然不同的营销路径。在清一色的逼格满满的汽车营销套路之外，五菱就着自身的网红特质，以消费者喜好与市场需求作为营销起点，上演了一出出品牌网红化的精彩“大戏”。它彰显的不仅仅是品牌对市场的把控力和对消费者的洞察力，更为后续的行业营销提供了一个新的方向与思路。
参考资料：
1、潮粉：为什么五菱宏光这么火，江湖上是这样传说的
2、营销新说：五菱霸道“宠”国：人民需要什么，五菱就造什么
关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
[广告]赞助链接：
四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/
首席营销官
关注网络尖刀微信公众号
