当植入营销遇上直播带货，醉鹅娘携匠心营造啤酒玩出品效新模版

说起植入营销的玩法，从口播、中插、道具植入到情节植入，相信不少人都能讲得头头是道。但要讲到借力影视IP带货，很多品牌就没了底气。

大多数品牌的植入收益，常常被动依赖影视IP带来的自然流量——观众看完后主动搜索品牌进行购买。到达购买的跳转链路加长且转化率不可控，就会产生流量断层：叫好的节目，未必能为品牌“叫座”。植入对于品牌而言更像是一场赌博。

那么是否有办法让被动流量承接，化为主动引导流量转化，保证叫好节目IP也为品牌叫座？雪花啤酒旗下的高端品牌——匠心营造啤酒在与《风味人间》的合作中，用品牌+IP+平台的联动策略，给出了肯定答案。相信，这也是许多品牌正在寻求的品效解决方案。

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今年618期间，匠心营造啤酒利用这次整合营销，以总销售额环比增长1067.26%的成绩，交上了一份满意的答卷。

这份喜人战绩，很大程度要归功于618前，匠心营造啤酒在其常驻节目《风味人间》和其子栏目《风味实验室》中的“有效植入”。

什么才叫有效植入？总得来说就是看完节目后能够让观众记住品牌，产生购买欲望并刺激购买动作，这是将节目IP流量导入品牌流量池的第一步。匠心营造啤酒是如何做到的？

在这一期香肠的特辑中，匠心营造啤酒作为《风味实验室》“御用啤酒”植入，采用了两步走策略：一是构建美食、美酒场景，二是借名人安利品质。前者创造购买需求，后者激发购买欲望，引导购买动作。

《风味人间》这部以探寻各类美食故事的纪录片，自开播以来，就以碾压之势，占据各类榜单前列，第二季豆瓣评分更是高达9.3，足见高品质与大流量。其衍生栏目——邀请美食家现场品评当期美食的《风味实验室》更是带货能手。

匠心营造啤酒之所以选择和这个知名的美食纪录片合作，无疑是看中其大流量与消费人群高度契合。再加上本身节目中各种美食制作“匠心”与“匠心”啤酒，也能建立起自然联想。更为重要的是，节目中搭建美食配美酒场景，既合理又能增添节目可看性，又进一步加强品牌场景联想及IP安利效力。两者的合作可谓是相辅相成。

在这一期的场景植入中，《风味实验室》和匠心营造啤酒一起构建了两类场景——消费场景和使用场景。

节目中主持人与嘉宾齐聚一堂，享用美食、美酒——这就是一个典型的聚会消费场景，这也是啤酒最重要的一个传统消费场景。

同时，匠心营造啤酒在节目中扮演的是香肠佐餐酒的角色。这就搭建了一个啤酒的新型使用场景。传统啤酒使用场景下其作用往往是助兴，而匠心营造啤酒作为高品质啤酒佐餐，无疑是打造了一个扩大场景，这也为匠心营造啤酒品牌区隔于其他品牌的独特心智。

而不管是朋友聚会还是佐餐用酒，场景构建的目的，其实都是在建立观众自身联想，启发观众的购买需求。

观众有了购买需求，又该如何引导观众购买特定品牌？从需要啤酒到想要匠心营造啤酒，这是一个品牌选择的过程。匠心营造啤酒放出了两个大招：

作为伴随自媒体崛起的代表性酒类垂直个人IP，醉鹅娘凭借着多年专业、生动的美酒品评和推荐，在这一领域打造了其他KOL难以超越的影响力和可信度。

在节目中，醉鹅娘和嘉宾们一边享用美食，一边品评匠心营造啤酒，也成为了最佳的安利画面。匠心营造啤酒本身进口全麦芽原料、低发酵酿造造就纯麦芳香和醇厚口感征服了节目中的每个人。

两大IP加成的植入，为匠心营造啤酒赢得了品牌关注，但要实现品牌关注到品牌流量的转化，就必须简化购买链路，让“想买”变成“好买”。

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为了简化消费者主动搜索步骤，匠心营造啤酒选择了借助抖音平台主动出击。主动出击第一步就是借着《风味实验室》播出的实时热度，品牌邀请醉鹅娘也在抖音同步发布了与节目内容相关的佐餐安利视频。

这条短视频中不仅包含了匠心营造啤酒的制作品质、口感、适用场景，甚至还涵盖了其得奖外形设计寓意——瓶体篆刻“步步锦”的花纹，触感凹凸有致，寓意步步高升，完美诠释了中国美学的“形意相合”，这也给予了消费者节目之外的更多购买理由。这条短视频也同步通过Dou+精准投放给了意向人群，直接导流天猫购买。最终视频播放总量突破100W+，带货转化率高达6.9%。

主动出击的第二步，则是在618醉鹅娘抖音直播当天，匠心营造啤酒作为当天直播间唯一啤酒类目，获得了5分钟产品介绍，集中在大促高峰期收割流量。

匠心营造啤酒这种邀请醉鹅娘在节目外，继续延展植入内容，做短视频与直播的玩法，一方面主动承接了节目流量，另一方面则是充分发挥醉鹅娘在节目之外的社群带货实力。

这两步的核心其实都是品牌借力抖音的“即看即买”模式，迎合当下消费者需要可信赖的IP或KOL“帮助选择，简化决策流程”的消费习惯，让IP影响力变成带货能力，主动加速流量转化。

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事实上，匠心营造啤酒此次与《风味实验室》、醉鹅娘和抖音合作，这种品牌+IP+平台三方联动的模式，正在开启一种新的植入营销模式。

不管是植入还是带货，品牌与内容IP的合作，应该是为品牌价值做加法。比如匠心营造啤酒选择《风味人间》和《风味实验室》，就是想将“优质佐餐酒”这个品牌心智打透。

品牌选择IP，除了要考虑契合的人群影响力之外，更要考虑在与IP合作过程中，是否能输出特定的，区隔其他品牌的差异化概念，打造品牌被选择优势。

品牌想要最大化地承接IP带来的流量，就要为消费者减少购买阻碍。直播和短视频之所以能够成为当下的带货热门，其主要原因就是减少了跳转步骤，让消费者能够在接受购物刺激后即时完成购物动作。尤其是对于啤酒这样的低客单价的消费品而言，在节目中大曝光之后，抖音平台就成为了促成大批量冲动消费的好帮手。

总得来看，匠心营造啤酒此次依靠内容IP获取大流量，建立独特品牌认知；再与抖音平台达人合作带货，精准筛选节目导流流量；最后打通购买链路，最大化地转化被筛选流量——形成了“曝光-引流-精准筛选再刺激-购买”的全链路。这种三方联动模式正在成为新的品效引擎。

匠心营造啤酒此次依靠三方联动的整合运作，其实也只是其他传统的品牌植入和单纯的直播带货而言，多走了一步。但正是这多走了的一步，就让其掌握了流量变现的主动权。未来品牌营销的品效之路，总是由先走一步的品牌引领。

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