王茅实力演绎“攀登者”：以“珠峰IP”打造酒业创新营销范例

如何聚焦大众视野，用社会热门话题开辟营销新路子，是品牌想要建立认同感的策略核心。

京东6.18电商大战刚落下帷幕，各品牌倾尽所能，试图用简单粗暴的营销方式打动人心。但王茅很聪明，通过用户洞察，结合“2020国家队登山队登顶珠峰”事件引发关注，凭借专业的内容传播，出奇制胜。

现在就让我们来揭秘，王茅此次成功传播的实战秘籍 ↓

“珠峰IP”赋能营销落脚点

全域曝光聚人气

2020年5月27日11时，中国2020珠峰高程测量登山队8名队员登顶“地球之巅”珠穆朗玛峰，为珠峰“量身高”。贵州茅台酒股份有限公司出品的王茅酒，作为酒类行业的唯一代表品牌，以“中国登山队纪念首登珠峰60周年活动官方赞助商”的身份参与助力了此次珠峰登顶测量活动。伴随着此次测量登山队登顶的成功，王茅见证了整个攀登历程。

据了解，这场登峰活动意义巨大，一是纪念中国首次登顶60周年，二是重新丈量珠峰新高度，迈出人类对最高峰测量的新一步，是一件激发民族自豪感的大事件。

“珠峰IP”为王茅品牌注入“灵魂”。王茅品牌由贵州茅台酒股份有限公司出品，其本身就自带品牌“高度”，国家登山队再次征服珠峰又锁定关键词——“高度”，自此“致敬人生新高度”的传播主题从而诞生。

经销商大会

王茅深耕渠道闪耀酒业

6月5日，王茅召开以“敬享王者人生”为主题的2020年王茅合作伙伴大会，这场由江苏京赛酒业主办的年度盛会上，王茅与每一位攀登者“致敬人生新高度”，开启下一段“人生正好，喝王茅”的韶华岁月。

王茅酒作为“中国登山队登顶珠峰”的唯一酒类指定赞助商，代表中国酒业登上了世界最高峰。对于王茅此举，茅台集团党委书记、董事长高卫东给予了高度评价：“王茅是贵州茅台酒股份有限公司旗下的重要系列酒品牌；与京东的合作更是茅台实践跨界合作的成功案例，5月27日茅台携王茅品牌共祝2020珠峰高层测量队成功登顶珠峰，向全世界彰显了茅台民族品牌的风范，展示酒类企业风采的优秀示范，这是中国酒类品牌营销中具有开创性价值的盛举。”

这也折射出王茅焕新以来一直在用的品牌营销新举措，即跨界合作营销。本次进行体育营销跨界登顶珠峰外，2019年9月，作为“2020伦敦春夏时装周指定烈酒”，王茅走到了伦敦和米兰，更在国内奠定了王茅品牌时尚、高端的形象。

京东站内为王茅拉动销量

触发购买转化营销闭环

电商营销的本质，在于创造流量突破口。聚焦白酒行业持续拓宽的品牌护城河，只有不断突破自我，满足消费者日益增长的硬性需求，以先行者的角色驱动行业发展，才能找到“新生之路”。

为进一步打开市场，王茅在京东站内设置的小游戏充满趣味性，博人眼球；站内搜索“人生新高度”关键词，直达专题活动页，参与程度简易，传播运作清晰而流畅；高价值营销新玩法，触发消费者购买行为，以京东plus会员渗透，绑赠茅台酱香酒，定金膨胀等，高效承接站外流量，不断积攒新的品牌势能，促进销售转化。

此外，王茅为探索更多合作发展空间，京东线上APP应时推出“纪念首登珠峰60周年”的王茅主题换肤，为中国登山队成功登顶珠峰共襄盛举。

与此同时，王茅将内购营销与“珠峰IP”结合，进一步做深做透京东上下游。

突破营销壁垒

站外营销联合助力传播

站外，王茅采用大曝光进行了一大波广告Campaign，收获了强劲的传播效果。联合腾讯、微信、网易、今日头条、百度百家等各权威媒体同时发声，精造传播媒介价值矩阵，让战线拉长；微博平台，与官微联手助威，宣传话题加深了用户记忆点，并与新中产阶层在消费着力点上形成良好沟通。

此外，王茅全方位融入生活，在高铁站点、京东快递包装等线下广告传播中，突显王茅与“珠峰IP”的强力联合，促进发声引爆，实现目标人群的多次触达。

抖音带货直播

流量翻造传播新高度

2020开年以来，直播带货成了最火爆的营销模式，王茅也投身于“直播”热潮之中，在抖音流量平台直播导入线上营销。

当“冰桶挑战赛”的余温尚未褪去时，王茅品牌的“开合跳挑战赛”浪潮又火热来袭。运动员、医护人员……全民组队跟拍，在抖音上刮起了一阵阵“登山热潮”，加深与消费者的情感沟通。

“登山队抖音带货直播”，王茅灵活组合不同层次的素人与KOL红人资源，现场连线国家队攀登英雄和国足网红等，以内容输出体验的营销形式，为营销注入情景化的情感链接，用前所未有的福利价和有温度的现场直播形式，加速销售转化。

无创新，不成活。与“珠峰IP”的合作，使王茅在这场营销争夺战中，成功占领消费者心智，挖掘出了大家的精神需求痛点，为酒类营销带来了值得借鉴的新思路。

山高人为峰，登上珠峰之巅将成为王茅发展的新起点！放眼未来，王茅必将以“攀登者”的姿态征服一座又一座新的高峰。

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