京东X北京卫视把直播搬进颐和园，“直播+综艺”文艺起来了！

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作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官

在万物直播的时代，你也许看过主播卖火箭、卖房子，但你看过主播在颐和园做国风范的直播吗？最近京东联合北京卫视，在颐和园听鹂馆就推出“’颐’起热爱就现在”的直播。

电商直播作为快节奏的带货模式，颐和园又是一种闲趣慢节奏的生活场景。试想一下当品牌主将直播间搬进颐和园，两者又会碰撞出怎样的火花？我们不妨走进这场直播一探究竟。

“‘颐’起热爱就现在”营销玩法：

左手综艺，右手直播

任何营销的落地有声，都离不开“天时、地利、人和”营销元素的叠加，对于京东这场直播亦是如此。回顾京东X北京卫视从官宣预热到直播互动的过程，可谓“顺天时、占地利、应人和”，让双方成功构建一场品效合一的综艺化直播。

天时：巧借京东618节日赋能，以“热”启动直播

这里的“天时”是指京东618十七周年庆。在京东618的蓄势阶段，京东联合北京卫视官宣综艺节目《我在颐和园等你》和《跨界歌王》，为单纯的直播增加更多干货。

为了呼应京东今年618的主题#一起热爱就现在#，双方为直播定制应景的传播主题——“’颐’起热爱就现在”,旨在加强颐和园与京东618节点的关联，提前引爆大众对于京东618节日的关注。

地利：营造沉浸式国潮语境，诚意国潮带货促好感

有别于过往单一的卖货直播，京东X北京卫视以夜游颐和园名义打造颐和园首场电商直播，颐和园场景正是营销中的“地利”。对此，双方精选国潮品类的商品和综艺赞助商商品，以文化活动直播的形式融合对外销售，为产品融入文化附加价值。

双方发挥颐和园场景优势，定制皇家级种草直播，打破了传统画风的卖货模式，与其它直播玩法形成差异化竞争优势。这样的画风高度契合《我在颐和园等你》的节目调性，满足了大众文化消费的需求，足见京东与北京卫视在为消费者提供诚意满满的互动。

人和：打造全明星种草矩阵，营造粉丝应援氛围

主播阵营作为直播的“导购”人物，同样不容忽视。这次主播团堪称是全明星阵容级别，集结京东代言人张若昀、人气花旦郑爽、老戏骨张国立、北京卫视著名主持人悦悦等多位嘉宾。

在预热阶段，双方选择站外社交媒体端发力，在微博上线人物海报、明星群聊视频等多维造势；在直播过程中，京东更是发挥粉丝营销能力，深度挖掘直播过程中的明星话题，如尹正的身材管理，张若昀的大厨天分，明星户外拍摄防晒秘籍等，为网友持续创造有趣的谈资，制造明星热点话题流。

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通过搭建星粉综艺互动平台，京东成功在直播间构建星粉内容生态，充分释放粉丝应援能量，满足受众线上应援明星的欲望。

主播以亲笔签名照赠送作为福利，引导粉丝发送弹幕“与张若昀一起热爱”；邀请张若昀以张师傅身份下厨，演绎小龙虾烹饪方式，满足粉丝围观爱豆秀厨艺心理，也保证了活动的参与度。京东X北京卫视借助不同明星圈层吸引粉丝，打破品牌商直播的天花板，有效释放粉丝对明星带货的喜好，将明星粉丝转为品牌粉，为品牌商获客赋能。

京东如何赋能北京卫视触网：

产品力+品牌力+营销力

“‘颐’起热爱就现在”直播作为京东和北京卫视联合共创的内容，让人不禁深思，为什么北京卫视会选择直播的形式，官宣重点综艺项目信息。事实上，这也体现北京卫视对于京东直播营销整合能力充满信心。

一方面，京东拥有强大的线上流量优势。以京东618为例，京东充分整合站内基础资源、频道资源等实现流量扶持，如在京东APP首页、官方微博微信、抖音资源等打造话题流量入口，为电视台触网提供多元化的营销链路，给电视台流量转化拓宽传播路径。

其次，京东拥有优质的品牌生态。京东的产品品类覆盖数码3C，服装、生鲜领域等，满足了消费者多元化的消费需求。“品质”作为京东平台标签，早已深入人心，而“品质”符号恰恰与北京卫视两大综艺节目的品质定位高度契合。

最后一定，京东还有着强大的供应链管理能力。电商直播本质是对于人、货、场的重塑。对于消费者而言，无论是观看什么类型的直播，最关心的不外乎是货品质量、物流速度、福利获取等，这考验的正是电商平台的“供应链”承接能力，电商平台必须在发货、退货、更换等服务方面做到及时响应大众直播需求。

按照这个逻辑分析，我们会发现京东供应链提供强大的支撑，有效解决了断货、物流慢等几大痛点。京东构建了以供应链为核心的物流模式，可以根据需求方、采购方、供货方三方即时要求，快速完成采购、物流交互等，实现消费者与采购方的供需匹配，为消费者提供优质的售后体验。拿这次1元秒杀纸巾福利为例，直播过程中就出现断货情况，正因为京东能够及时补货，为用户增加了更多秒杀福利。

后直播时代：

“综艺+直播”或成为营销新趋势

当下直播带货如日中天，竞争日益激烈。不知不觉，入局直播赛道的平台和品牌越来越多，这也意味着大家收割直播流量的成本，变得越来越高。正如我们所看到的，董明珠以带品牌名义直播、罗永浩推出系列“交个朋友”主题的直播、任嘉伦和洛天依开启汰渍破次元直播......

在这个饱和的红海市场中，直播内容同质化日趋严重，消费者难免产生观看审美疲劳。这就倒逼平台探索出新鲜的直播玩法，才能从激烈的红海市场中开辟出一片蓝海。

京东联合北京卫视的“入园”操作，无疑是跳出以往的直播套路，给当下直播模式注入活力。京东X北京卫视将综艺节目搬进文化场景直播间，探索“直播+综艺”全新直播模式，在直播互动、货品玩法、主播组合方面均实现了破壁融合，避免了嘉宾尬聊和生硬带货的问题。

一方面京东×北京卫视将货品与活动主题进行深度结合，在直播间准备了新国风货品。比如，以颐和园清晏舫为灵感设计的颐和园舟到鲜粽礼盒，富有“仪式感”的佳佰悦笙陶瓷，更好地为直播建立“颐式”文化消费场景。

另外，双方通过打破传统电商直播、综艺冠名的模式，将综艺节目与直播资源全链路打通，以综艺思维演绎直播内容，选择在直播中穿插“强互动+娱乐感”的内容：活动设置了卡点笔芯拆粽子，俯卧撑唱歌PK、表情管理猜冰激凌味道等趣味环节，提升用户观看直播体验，让大众在轻松语境中加速消费决策。 

在带货层面，颠覆常驻主播或者明星做客直播间的带货做法，将京东直播明星达人主播和北京卫视主持人作为主播团，构建全明星矩阵主播模式：

京东X北京卫视将直播从“粗放式”向“精细化”转移，让明星与主播进行深度互动，发挥各自在“引流”和“销售”的作用：主播会拷问明星工作和生活技能，自然引出下一件带货产品，使不同货品的连接更自然，并催促大家赶紧下单；而明星则发挥号召效应，引导粉丝发送“热爱就现在”弹幕，赢取福利好礼。

纵观这场直播campaign，京东在其中承担着电商销售、直播主导的营销角色，而北京卫视无疑扮演着整合明星、粉丝资源的角色。京东以综艺节目为直播沟通支点，衍生出综艺化直播玩法和货品玩法，缩短商家和粉丝触达对方的路径，打造“明星-粉丝-品牌商家”的联动闭环，提高品牌商从营到销的转化效率。

京东这波直播营销操作，给予行业提供新的直播思路。京东以全新的直播内容形态，有效赋能北京卫视触网，给电视台的综艺节目创造新颖的宣发形式；又为用户创造别开生面的直播观感。总而言之，这次的直播堪称是台网联动的新样本，这让我们看到，当电视台综艺遇上直播也能擦出新火花。