董明珠2个月转战直播4次带货75亿：格力乐了，代理商急了

4月24日，董明珠在抖音平台开启了她的直播带货之旅。直播的效果并不好，由于网络卡顿，有网友留言称：格力没钱交网费了吗？这次首秀只获得了23万的销售额，引来一片嘲讽。5月，董明珠先后转战快手、京东，销售成绩一路刷到了7.03亿。

面对这场大逆转，董明珠宣布将开设自己的个人直播间，将直播带货常态化。6月1日，董明珠再战淘宝直播，销售额度再创记录——65.4亿元。

期间，有媒体报道称，格力直播存在注水，有代理商接到通知要求在直播间刷单。对于这一消息，董明珠予以否认。

这个插曲，与其说是董明珠与代理商之间的矛盾，不如说是格力的渠道调整战略之下，线上与线下渠道的矛盾。现款现货、捆绑提货，在线下家电行业遇冷的大背景下，格力这些运转多年的政策更加重了代理商的负担。

  

对于董明珠热闹的直播间，格力的代理商都显得意兴阑珊。作为格力多年的代理商，他们对董明珠的强势习以为常，只要能赚钱，那就按照董明珠的规矩办。但这一次，面对线上渠道一马当先的董明珠，落在后面的他们已露出疲态。

以下是三位格力代理商的自述：

 提起格力这个品牌，很难将它与董明珠分割开来。

“五月的三次直播，都是在清一批库存”

湖南代理商，刘菲（化名）

董明珠上个月的直播我没怎么看。第一场抖音直播的时候，公司说让我们进直播间支持，增加一下观看人数，进去之后太卡，就退出来了。没听说有代理商在直播里囤货的情况。

上个月董明珠直播卖出去的货，具体从哪儿出货我们也不清楚。我猜测会根据顾客的地址把单子派到各线下的门店，节约物流成本，也能给实体店增加销量，也可能想让门店主动尝试做直播，不能总等着老大带货。

前几天格力通知了我们董明珠六一还要做直播，要三万实体店配合。这次直播就挑明了要给线下门店带货了。每个门店也都申请了自己的抖音号，还建了群。

顾客从我们的抖音号进入董明珠直播间下单的话，由我们出货。但实际效果并不乐观。关注我们抖音号的都是熟人，或者朋友带进来的，我们一个小地方的普通门店，哪里来的流量。

董明珠在微博上晒出直播成绩单 图 / 新浪微博

我之前是海信的业务员，常年在外面跑，后来年纪大了，小孩上初中也需要人在身边，所以2014年就回来做格力了。开始是从店员做起，现在是市总代理下面一家门店的店长。

现在行情没办法跟以前比。以前是有利润有数量，现在是有数量没利润，有的时候一台机器赚一百多块就高兴死了。我做了十几年空调业务了，从最开始一台上千的利润，到五六百，再到三四百，现在也就是一两百块。不过做生不如做熟，我也是快五十岁的人了，记忆力、工作热情都不如以前了，不打算转行了。

这两年格力做渠道转型，线上价格都很透明，虽然格力在价格这块控制得比较好，不至于线上线下天壤之别，但实体店还是有冲击。即使线上线下的供货型号不一样，消费者更在意的还是价格。

目前还是中低端机卖得比较好，店里产品四成是低端机，四成的中端机，还有两成的高端机。之前官方的指导价一直是比较稳定的，提货价格随着季节有一个变动。

说到董明珠的强势，她要求代理商先打款后提货，我们公司在格力的账上还有一千万的款没有提货，他们还可以赚利息，做其他周转。之前我们想提超级特价的千元空调，格力厂家不让我们从一千万里面扣，说那是常规机的款，要享受特价机的补贴须另外打款。

格力对串货管得也很严，货只能在当地卖，销到邻市都不行。滞销的货也没有返厂政策，包括运输途中的损耗，也只替换配件。销不掉的话，就只能自己低价处理。

每年六七月份清仓，格力就会把这些机器提出来做促销，但包装挤压变形以及其他的损耗都会提前登记告诉消费者。四月份的“万人空巷抢格力”活动，五月份的三次直播其实都是在清一批3级能耗机器的库存。这个代理商只能去配合，不跟的话这些货就很容易砸手里。

董明珠在管理上比较强势，所以品控也比其他品牌做得好，而且她对员工挺好的。之前我们老板喜欢想方设法克扣工资，后来董明珠跟各地的代理商讲，员工拿得越多，说明你老板赚得越多，员工没拿到钱，那你老板就是失败的，从此以后我们的工资都正常发放了。

“直播带货价比提货价高一两百

没必要囤货”

广东代理商，李漫（化名）

我们现在有三家门店，两家综合型，一家专门做格力的代理，合起来每年销售额能到1.5亿左右。其中格力店不是很大，两百多平左右，配了三个店员，年销售额差不多五千万。

格力店是2015年开的，是三家店里最后开业的，因为有前面两家店的基础，格力就找到我们合作了。它属于一级代理，可以直接跟分公司拿货。除我们外，本地大概还有十几家格力的代理，最大的那家一年能做三个亿。

代理格力有年度销售额的任务。最开始是一千万，完不成的话没有5%到8%的返点，还可能被下调代理级别。不过这两年线下家电不太景气，销售额只要求维持之前的水平了。

格力应该是家电行业最早要求先打钱后提货的，从董明珠1994年当上格力经营部部长就全面推行了，正好是我们家入行的时候。现款现货对格力公司来说当然是好，不需要到处讨债。但是对我们代理商来说，会有一些现金流上的压力。不太好卖的货，只能自己想办法消化。

格力的提货价格有季节性的波动，比如夏天是旺季，空调价格会贵一点。所以每年淡季都会提前从分公司囤货，最多会屯七八千台，但到了夏天旺季还是会缺货。

 三万家代理商曾是格力的核心竞争力 图 / 网络

董明珠对提货、串货之类的管理，看起来比较强势，但也算是在保护代理商吧，不然市场乱了，我们也不好做。这些年靠着格力对渠道的控制，代理商也确实赚到了钱。

当然也有一些不太好的政策，比如要求代理商不能只代理空调，还必须搭一些冰箱之类的货。格力卖得最好的确实是空调，其他的家电市场认可度还不够，有时候会压货，影响返点。

我们店二月底就复工了，疫情开始可能会有一些影响，不过从四月份旺季开始，基本恢复往年的水平。我们没有网店，暂时更没有转型直播电商的想法，因为格力对于串货的管理很严格，我们的客户群主要还是本地人。

现在店里最畅销的是两千到三千价位的空调，如果只从销售量看，好像还有一些增长，其实利润是在下降。像销量最好的中低端机大概只有两三百的利润。去年打价格战的时候，利润更低，很多型号都是低于成本价在卖，需要格力那边补贴，基本没有利润。

受线上渠道的影响，价格都很透明。虽然线上和线下的型号不太一样，但这些细微的差别消费者也不懂，他们更敏感的还是价格。消费者会直接跟网上比较，那你卖还是不卖呢？卖的话就少赚钱。

董明珠上个月开了三次直播，我留意到，不过没看。我对直播这些东西不太感兴趣。

第一次直播的时候，我们收到分公司通知说让大家去看一下，增加一下人气，但没有强制要求。我没听说有代理商在直播间花钱囤货。直播的价格还是比我们提货的价格要高一两百块，基本相当于销售价，所以没必要囤货。

至于这个7.3亿有没有水分，我不敢说，不过格力空调确实是我们代理的品牌里卖得最好的。

“你让董明珠现在就下台，

看他们愿不愿意”

湖北代理商，胡安（化名）

董明珠的直播，我只看了会儿第一场，没听说有代理商在直播间提货。她直播间的价格之所以压得低，主要还是想清理旧库存，尽快上新品。这种操作经常有，每年上新品之前都会对老款库存作促销，只不过这次是从线下转到线上了。

现在做格力的代理，包括其他品牌的代理，都不赚钱。今年三月份复工以后，生意一直不好。每个月扣掉一万二的店租和工资，每个月至少要亏六千块钱。我们现在的提货价和格力官网的相差也不大，所以没办法做线上。

市场也慢慢饱和了，以前一年下来能做到四五十万的销售额，现在一年就十几万。去年给我定三十万的销售额，我都没完成。我准备再做两个月看看，如果一直这样，就打算不做了。

在接触格力之前，我主要做音响之类的业务。2010年开始做格力在这边的代理商了。由于代理大家电的资金门槛很高，我最后代理的是小家电，比如电饭煲、电风扇、取暖器。当时主要业务是对接下面的代理，挣个差价。很多地区从2018年开始取消代理制，所有人都是一个级别，就是分销商。不过代理制在一些乡镇、县城之类的地方还有延续。

小家电的代理门槛也不低。我记得当时第一年必须先提50万的货，格力的要求是70万的销售额，那一年我做了90万。格力的代理商每年有个年度任务，从每年八月一日到第二年的七月底，算是一个年度。从第二年开始随时去提，不规定提货量，只要最后完成了年度任务，就有三到五个返点。但长期完不成，可能会被取消代理权。

 格力的小家电业务一直缺乏重视，

也成为代理商的难题 图 / 网络

小家电利润不高，一台机器大概二三十的利润。格力总部有指导价格以外，各地分公司有一定的定价自主权，各地定价不太一样，再加上小家电容易串货，代理制在这块业务就慢慢运行不下去。中间反反复复改了好几次，我干脆退出这个代理制，转成经营格力小家电的专卖店。

董明珠很强势，跟格力合作了想走人就不容易。格力的返点不是以现金的形式，而是让你用返点去提货，相当于你永远很难清仓退出。而且提货有捆绑性质，提空调要搭着冰箱、洗衣机、净水器之类的东西，是我们代理比较怕的。

不过，她董明珠强势的个人形象，对打响格力这个品牌来还是很有帮助的。而且董明珠上台以后，也确实给代理商带来了很多利润。我认识的一些做格力空调业务的代理，早就发了财。前些年家电生意好做的时候，睁一只眼闭一只眼，和气生财，这几年行业不景气，对于董明珠手段的抱怨自然变多了。

至于直播带货的7.3亿销售额有没有水分，我也不清楚，就算有人知道也不会愿意说的，毕竟目前大家都要靠董明珠吃饭的。别看有些人天天骂她，你让董明珠现在就下台，看他们愿不愿意。