■ 来源 | 刘润（ID：runliu-pub）作者：刘润
2020年6月1日，董明珠代表格力电器在网上直播带货，当天的累计销售额高达65.4亿元，创下了家电行业的直播销售记录。这相当于格力电器今年一季度营收（203.96亿元）的32%。而在一个多月前（4月24日）董明珠的直播首秀上，当天的销售额才不到23万。销售额分别是：22.5万、3.1亿、7亿、65.4亿。为此，我专门采访了一位格力经销商，来为我们独家揭秘，董明珠直播背后的商业逻辑。
问：董明珠直播背后的逻辑是什么？经销商在其中扮演什么样的角色？答：董明珠的直播带货，和李佳琦、薇娅的直播带货，背后的逻辑是不一样的。董明珠的直播带货，是由经销商在线下获得流量，然后由董明珠在线上直播间完成转化。首先，大量的经销商会在线下用各种各样的方法聚集流量。比如，去周边小区摆个摊，你加我的微信，我就给你个桃子。以地推的方式把周围住户的微信都收集起来。等到董明珠做直播的时候，给这些用户发一个专属的二维码，用户就可以扫二维码进入董明珠的直播间。系统可以通过二维码来识别你是哪个经销商所带来的流量。这一步非常关键，这样一旦用户产生购买，格力就能给相应的经销商分钱。从经销商引流，到直播间转化，这其中还有很多促进转化的小活动。参加直播之前，你先给经销商付9块9，在直播间购买的时候，这9块9就可以当50块、100块来抵用。这就相当于提前把那些有意愿购买的人先筛选出来，活动的转化率就会更高。在没有互联网之前，这样的游戏在线下其实已经非常成熟了。答：假如一个空调，经销商的进货价是2800，全国统一的零售价是3500。在一线城市，因为竞争激烈，有时搞活动最低会卖到3200。比经销商的进货价要高一点，比线下最低的零售价要低一点。（格力官方做补贴时，有可能价格还会更低）在直播间成交之后，格力总部会通过二维码来追溯，每个经销商带来了多少流量，产生了多少销售额。比如，一家经销商带来的用户成交了1000台，销售额是290万。很多用户，并不是通过经销商的二维码进来的，而是通过格力的官方宣传等其他方式进来的。这样的用户产生购买，格力会根据用户的收货地址，把订单分配给对应区域的经销商。这些用户不是经销商带来的流量，所以这个时候经销商赚不到差价。比如，安装一次空调的服务费是200，扣除工人成本100多，经销商还能赚到几十块的差价。本来都是你区域内的用户，在线下卖是3200，而在直播间卖是2900，你赚到的差价不就更少了吗？虽然每一件的差价少了，但是因为数量多，薄利多销，赚到的利润就会更多。这65亿的销售额，是未来一定会发生在格力市场的吗？现在只不过是把这65亿提前集中卖掉了？还是说，这65亿中，本来很多人是要买美的、买海尔的，但是因为直播而买了格力？答：我估计有80%是原来格力的忠实用户，有20%是从别的地方吸引来的用户。这就相当于格力整体降价了10%，然后带来了20%的新用户，这其实对格力来说非常划算。
听完这位格力经销商的分享，我觉得格力真的太厉害了。二维码追溯、线上成交、销售分成等等，这一系列流程，都需要IT系统的支持。在做直播很久之前，格力就已经做好了充分的IT建设。这套IT系统并不是专门为直播而准备的，而是早就做好了，这次正好用在了直播上而已。所以就能很容易地把这些用户分配给相应区域的经销商，由经销商完成售后服务。比如，你是这个区域的经销商，如果你想把格力电器卖到另外一个区域，这是做不到的。因为每一台电器都有区域激活码，如果你卖到别的区域，就无法激活电器，电器就不能使用。所以在直播中，就不会出现经销商借着活动囤货，到另一个地方跨区销售的情况了。当然，董明珠这次直播能做到65.4亿，还有一些其他的原因。比如各个渠道的配合，直播中对格力文化、格力技术的大力宣传。
市场上大部分直播带货，都是靠主播一个人完成引流和转化。
而格力的直播带货，是带领全国的经销商来完成引流和转化。做直播带货的人千千万，而像她这样做直播的，可能只有她一个。她的背后，是千万经销商铁军，是扎实的销售体系，是完善的IT系统。*来源ID:runliu-pub，一个洞察身边事物本质的公众号。
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