搭上90后代言人，娃哈哈“中年危机”的困局如何破？

半年前，因为换掉了20年品牌代言人王力宏而引发轩然大波的国民品牌娃哈哈，这两天再次出现在热搜榜。因嫌弃王力宏“老了，有审美疲劳”的娃哈哈这次终于找到了“她”的白马王子。

前两天，娃哈哈宣布人气演员许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品的代言人。还发布了全新广告语：“水就是水，让水回归纯粹。”

△娃哈哈X许光汉

娃哈哈认为，许光汉2003年出道，17年里困境与挑战不断，但他对演艺事业始终保持着纯粹的初心与热爱，这正与娃哈哈纯净水简单、纯净的特质高度契合。

无论如何，这场更换代言人的舆论风波终于画上了句号。但联想到前几天开启直播首秀“送货”的宗庆后。一连串的动作背后不免让人认为这正是娃哈哈应对“中年危机”之策。

更换代言人+直播带货，娃哈哈的这场品牌困局能破吗？

专属品牌印象新代言人难以撼动

粉丝经济时代，品牌选择代言人，永远是个技术活儿。

从品牌的长期发展角度来考虑，选用气质相契合的明星能清晰地表达品牌文化和产品优势，强化大众好感度；同时实现快速用户转化，保持品牌热度并占据市场，即是品牌的致胜关键，也是每个品牌都渴望的。

尤其是对于快消品来说，许多品牌都会通过与当下流量明星合作以实现品牌知名度的迅速扩大。

娃哈哈把代言人从王力宏换成许光汉完美印证了这一营销定理。

然而娃哈哈的问题在于摆脱不掉的王力宏“效应”与“标签”。从1998年至今的20余年的合作，伴随着王力宏从一个乐坛新人逐渐成长为国内首屈一指的一线明星。

不仅让“我的眼里只有你”等广告语风靡大江南北，更让娃哈哈的品牌深入人心，二者的合作可谓中国品牌界的一段佳话。

与此同时，在王力宏成长的同时，娃哈哈也在成长，二者相伴而行，门当户对，多年来都能配得上彼此的行业地位，成就了最佳的品牌与代言人关系。

可谓，“我中有你，你中有我”，二者早已深度绑定，王力宏早已是娃哈哈品牌资产的一部分，成为品牌符号式的人物。

消费者早已习惯了娃哈哈与王力宏的CP组合，这也是去年娃哈哈宣布“解聘王力宏”之后引发网友们集体反对的根本原因。

王力宏20年相伴打造的品牌专属印象想要改变并非一朝一夕的事儿。

这一点从当娃哈哈官宣许光汉为新的代言人时，众多网友在其在抖音广告上齐刷“什么时候换回王力宏，我什么时候喝。”的评论就能略知一二。

虽然许光汉从热播剧《想见你》建立的个人形象与娃哈哈十分契合，而且粉丝群体也有较高的重合度。

但正是由于娃哈哈摆脱不掉的王力宏“效应”，造成了如今“旧的代言人去不掉，新的代言人进不来”的尴尬境地。

在代言人一事上忌讳“年纪大”、担心“太老”，这种对岁月的恐慌，其实也是娃哈哈整个公司心态的一种映射，换言之，娃哈哈早已有了“中年危机”的焦虑。

毕竟，虽然从产品、宣传到分销，娃哈哈一套体系在其早期竞争中无往不利。但是随着电商的发展，其他品牌的崛起，以及电视渠道宣传效果的下降，娃哈哈固有的一套打法疲态尽显。

这无疑意味着各大传统消费品企业必须要开启年轻化焕新之路，保持品牌活力，并找到新的增长点，才能不被用户抛弃。

于是，我们看到在更换代言人之外，曾经扬言“电商冲击不了娃哈哈”的宗庆后，在电商领域动作频频，宣布将连续推出旗下4大电商平台，赚足了市场的关注度。通过触电直播、发力电商的方式拥抱“后浪”。

5月29日，宗庆后首次直播，直播间累计收看人数超百万，累计点赞528万。不过，与董明珠、罗永浩不同的是，宗庆后没有用自己的IP直播卖货，而是选择“送货”。

宗庆后直播释放出一个信号，娃哈哈在研究新生代，在认知新生代，在靠近新生代，在讨好新生代，说明娃哈哈在自我颠覆，自我革命。

然而，一方面在营销方式上，面对国潮崛起、跨界横行，网红品牌一抓一大把的当下，我们看到了在这一领域“失语”的娃哈哈。

另一方面，更要命的一点是从产品上来看，娃哈哈近年来并未出现令人印象深刻的爆品，支撑起营收的仍然是以营养快线为代表的经典款产品，产品老化情况凸显。

再加上此次新代言人遭遇网友“抵制”的尴尬境遇。

我们不难发现，这一系列从形象到产品再到营销方式的探索背后，映射出的是娃哈哈并没有形成对于年轻消费群体个性化偏好的精准把控和引领消费潮流的能力，更没有为品牌再塑行业标杆奠定发展基调。

此外，面对互联网下半场，流量入口早已被阿里、京东、拼多多、小红书等头部平台所分割的现实，选择“另起炉灶”正面硬刚的娃哈哈想要在电商领域做到与线下规模比肩，还有很长的一段路要走，胜算亦是微乎其微。

毕竟，线下实体经济线上化本就困难重重，目前娃哈哈这些年轻态产品还没有完全渗透进入年轻人的中心圈层，单纯的换个代言人与一场直播想要化解中年危机谈何容易。

娃哈哈的“中年危机”困局如何破？

诚然，品牌也和产品一样，具有自己的生命周期，会经历一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。

尤其是对于消费品行业而言，在新消费浪潮的席卷和经济增长放缓的压力下，消费品行业已然迎来一场大洗牌。

很不幸，从目前的局势来看，娃哈哈很可能是要被洗掉的那一个。

那么在这个新消费巨浪滔天的大背景下，娃哈哈还有机会吗？又该如何做？

品牌升级是一个系统性、长期性的工作，并非一蹴而就。在寻求突围的过程中，娃哈哈要将产品、品牌、营销三者由内而外地整合成为了一个整体，深度串联。

1、产品层面：以创新产品引领品牌年轻化之路

我们常说，产品年轻化是一切年轻印象的源头，是品牌年轻化的基础。而娃哈哈的困境根源也正在于此。

尽管2018年推出了AD钙奶味月饼、炫彩营养快线和营养快线彩妆盘，甚至是通过天眼晶睛入局微商渠道，都未能激荡起太多水花。但这种探索并不应该止步。

在产品层面的运作过程之中，要通过不断地丰富产品品类，引入更多优质品牌产品丰富其产品业务链，同时也充分贴近年轻消费者的需求层次，将更多更潮，更具青春力的产品展现给年轻消费者，用满足其物质+精神需求的方式引领品牌的年轻化之路。

2、品牌层面：以多元价值激活Z世代品牌认知

在宏观层面，要给品牌形象注入年轻、时尚、新鲜、优质的活力，使品牌形象在Z世代的消费者面前更接地气。

虽然新代言人许光汉在网络上引发了“抵制”的尴尬，但这种略带调侃的品牌舆论未尝不是一次机会。

众所周知，品牌代言人不仅仅考虑短期的带货能力，而是站在完整诠释品牌特点的角度上所作出的一个营销决策。

娃哈哈要做的是以代言人许光汉为纽带连接品牌与消费者，通过品牌与明星之间的相互赋能，一方面将许光汉身上的少年感形象以及细腻演技嫁接到品牌身上；另一方面，用更加丰富的内容形式深入到年轻受众的沟通语境中，让品牌形象更加鲜活。

3、营销层面：深入年轻语境建立深度链接

面对如今复杂多变的市场环境，要获得长久的、可累积的年轻价值，品牌要学会在传播渠道的变化、用户场景的变化、流行文化的变化所带来的传播语境变迁中找到适合自己的一条路。

这一点从娃哈哈的对手农夫山泉就能略知一二。不仅有推出彩妆产品、联合游戏IP的跨界玩法，更有与网易云合作推出乐瓶的高级情怀玩法；还有一系列“人与自然”品牌短片的品牌形象重塑。

因此，对于娃哈哈来说，如何利用时下流行的国潮、跨界、情怀等一系列营销方式让品牌实现传播层面的多点触达与品牌焕新。

让娃哈哈从一个普通的矿泉水品牌上升到了一个有温度的品牌，引发和消费者之间的共鸣，深深地植入消费者的心里才是关键。

结  语

作为一个33岁的老品牌，娃哈哈此番无论是更换代言人还是直播带货，我们都看到其在改变的行动与决心。

然而这种常年累月形成的“品牌老化”问题的改变注定是一场长期的品牌战役。但对此我们应报以期待，毕竟它有着多年的美好品牌记忆。

宗馥莉曾说，希望我们作为一个饮料品牌，不光光只是一个饮料，还能够传递更多的文化，更多的价值。对此，我们乐于看到这样的品牌格局，更渴望看到与之相对应的品牌策略。

参考文献：