人民日报：芒种吃梅，助推溜溜梅66中国青梅节

从2009年首个双11电商造节到如今，造节营销玩法走过了第一个10年，但热度却丝毫没有衰退。还有更多的品牌正在加入，或准备加入进来。在如此庞杂的造节竞争中，“如何才能抢先占领消费者注意力并建立独特品牌心智”，也成为了品牌们的首要难题。

要梳理自家品牌解题思路，何不先参考一下其他成功造节品牌的答案？

就在6月芒种期间，溜溜梅打造的一场66中国青梅节，不仅将品牌造节链路演绎完全，更将双11之流为“培养消费习惯”的造节玩法再升级，玩出了构建“消费习俗”的进阶模式。

下面007就来替大家，把溜溜梅这个造节答案，抄一抄。

在媒体渠道离散化和信息碎片化时代，品牌信息在消费者那里能获取的时间和注意力越来越少。这就意味着，品牌节日如果不能在进入市场后快速“混脸熟”和“混耳熟”，就将马上被海量信息淹没。

这个时候，缩短消费者对品牌节日的记忆路径，最大限度地削减记忆难度，在最短时间内，最快地让消费者记住，是品牌造节的第一步。比如当年的双11就是借了互联网光棍节的热度，快速混了个脸熟。而溜溜梅此次的66中国青梅节双管齐下，从外在谐音和内在文化习俗两方面，快速建立联想，跟消费者“混熟”。

在中国传统文化里，6月6前后的芒种节气（6月5-6月7之间），本就有“煮梅”、吃青梅的传统习俗。夏日炎炎，食梅、煮梅可以调理脾胃，净血、整肠、消除疲劳，所以6月吃苦饮酸，“芒种煮梅”据传在夏朝时就已兴起。《三国志》中曹操邀刘备青梅煮酒论英雄也正是源于这一风雅习俗。

“66中国青梅节”设定在6月6日，借用了溜溜梅品牌与日期66谐音，让消费者一秒绑定品牌与日期，建立6月6日专属溜溜梅的联想。加上原本“666”网络语影响深远，再次降低记忆难度。

此外，在与中国文化颇有渊源的日本文化中，66梅子节本身就已是一个节日。日本人民对于青梅喜爱程度，从日剧里常见的梅子饭中便能窥见一角。就连日本前首相鸠山由纪夫也难抵青梅魅力，还曾对中国的青梅赞不决口，亲手写下过“让世界共享【梅】好”之语。

溜溜梅打造66中国青梅节，可算得上是一次带青梅节回归原产地，传承青梅文化的重要尝试。

这些史料、事件的传播，完全契合了当代人“喜欢听故事而厌恶空洞广告宣传”的内容消费习惯，完善了节日品牌故事的同时，更进一步加深着消费者对于倡导“芒种吃梅”的66青梅节印象。

双管齐下的策略，让溜溜梅有了将时间（6月6日与农历芒种）、事件（吃青梅）和品牌（溜溜梅）绑定到一起的联想基础，帮助消费者更好记忆。而要如何将这种联想推而广之，就要看溜溜梅在造节中的传播实力了。

为了将66青梅节全面推广开来，和联想策略一样，溜溜梅同样是两条腿走路——一是线下梯媒投硬广，发布节日魔性快闪视频；二是线上发起百大明星网红带货，玩social。这样的双线传播策略并不少见，但溜溜梅的考虑似乎更多。

除了双11、618这一类的大型平台类品牌节日，我们其实很难在线下看到品牌造节广告。因为对于多数品牌而言，为了缩短“传播-购买”路径，量化造节效果，通常会将品牌造节流量导入线上电商。此时就会形成一个思维定势：线上活动线上导流，就只做线上传播。

但溜溜梅却在66青梅节里，通过梯媒大范围地投放了下面这支短视频广告。

为何溜溜梅不循定势思维，而要投梯媒？

答案是，对于66青梅节的未来，溜溜梅看更广、更远。

线上投放虽然容易做到“精准定位”，但对于溜溜梅这种大众消费品而言，增量往往来自于未消费过或低频消费的广泛大众。梯媒投放，就是为了在已有精准消费者和粉丝之外，扩大66青梅节的“路人盘”，让更多人“认识”这个节日和品牌。视频最后也落地到青梅全家桶产品利益点，吸引新老顾客到天猫旗舰店购买产品，达到销售转化的目的。

线下投放的另一个原因则可从这条片子内容调性获悉。这条片子结合了当下年轻人流行的语音大字报形式，通过魔性、趣味的方式，将66青梅节的核心信息在梯媒里呈现。这让消费者在“认识”66青梅节的同时，也感知到了溜溜梅更活泼、会玩的品牌年轻形象。这可算是溜溜梅在线下的品效合一策略。

在线上，溜溜梅的品效策略则更为直接明朗。溜溜梅在66青梅节前后邀请了杨幂、陈赫、钱枫、韩乔生、郎永淳等“明星主播”在抖音与淘宝直播中轮番带货，并进行“芒种吃梅”科普。在明星带动下，百名网红主播也加入到了这场青梅直播大秀中来，持续推高带货热度。

溜溜梅青梅全家桶和梅冻也在各式各样的明星、网红的直播间中快速走红，成为当之无愧的爆款零食。

溜溜梅这波线上玩法的相较一般带货的进阶之处在于，如此多的不同领域，粉丝互不重叠的明星、网红轮番上场带销量，本身就形成了一个话题事件。溜溜梅的带货玩法充分撬动粉丝购买力，但又不局限于粉丝群体，通过一个社交娱乐话题事件，吸引了更多“路人吃瓜”，帮助66青梅节带货二次传播，形成影响力出圈，带来更多站外流量。

更值得一提的是，一些直播素材，最后还被溜溜梅循环利用，通过抖音竞价信息流，持续对此次主打的产品——青梅全家桶和梅冻进行种草，收割长尾流量。

如此“精打细算”又“层层相扣”的玩法，直接为溜溜梅带了一个销量高峰，创下淘宝直播零食单日销量top1佳绩。

设立品牌日，传播节日信息，最后导流产品销售——溜溜梅造节除了各阶段时有巧思，似乎也与大多数的品牌造节流程一致，为什么又说它是进阶版？

因为在整条造节链路中，溜溜梅的最终目的并不是或者说并不只是拉动销售，而是培养品牌独有的品类认知，构建一种“消费习俗”，创造更长远的品牌价值。

消费习俗相较于消费习惯而言，更侧重于“群众性”。简单来说就是一群人有历史继承性和稳定性的长期消费习惯才能被称为“消费习俗”。

溜溜梅造节就是在中国大众对“芒种吃梅”的传统文化认同基础上，不断面向更广泛的人群，以节日形式，强化6月6日吃青梅的群体认知，并培养出长期消费习惯。

率先绑定了青梅节的溜溜梅品牌，又在造节过程中不断推广青梅食用价值与食用文化，这其实也是在帮助品牌开拓市场。再加上溜溜梅本身用A级大果青梅制作，又含有多种天然有机酸，不含防腐剂的品质硬实力，吸引更多消费者买单是必然。当品类市场推广主力是单一品牌的时候，很容易就让大众建立起【青梅食品品类=溜溜梅品牌】的认知。

就像我们一说起可乐就只能想到可口可乐和百事可乐一样，当品牌=品类的认知一旦建立就很难再被打破，将形成最深的品牌护城河。所以66青梅节对于作为中国青梅食品第一品牌的溜溜梅而言，极具战略意义。

现在大家应该知道，如何才能把造节营销玩成进阶模式了——像溜溜梅一样，不要局限于当时当下的市场需求与销量增长，而要在每一次的活动里，都能考虑到未来战略布局。品牌只有想的更远，才能走的更远。

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