作为年中最大的购物狂欢节，今年的618从5月25日就开始了，电商平台和商家都卯足了劲，要把第一季度失去的给赚回来——电商平台的规则不再满是套路，商家也在拿出切实优惠，加上明星直播加码，618不仅要赚钱、回血现金流，还要检验消费者信心。据天猫公开资料显示，今年天猫618将有10万商家参与这场年中大促，同比数量翻倍。而618本就是传统3C电器大促节日，绝大部分家电厂商都将其视为冲量保规模的重要节点——今年的目标能不能完成，618这仗很关键。家电行业努力的背后，是黑天鹅冲击之下惨淡的一季度财报。4月底，美的、海尔、格力三个家电龙头厂商发布了一季度财报，成绩是意料之中的惨淡，净利润同比降幅分别为22%、73%、50%。家电行业内，最难捱的是长虹美菱，一季度净利润狂降546%，亏损了2.7亿元。调研机构中怡康的数据显示，2020年的第1—13周，家电行业销售额整体同比下降了47.5%，下滑幅度近一半。进入3月后，随着复产复工，业绩稍有回暖，但期待的“报复性消费”却迟迟不来。
所以，一直重视线下的董明珠也开始追着直播带货的风，从4月24日开始辗转各个平台直播。6月1日，董小姐的直播带货成绩又创了新高：在一整天的补贴加持下，前后六个小时的“格力健康新生活”直播活动销售总额最终达到了65.4亿元，这是家电行业直播销售的新纪录。仅董小姐这一日的单日销售额就占到了格力电器今年一季度营收（203.96亿元）的32%。4场直播，董明珠共给格力带了76亿的销售额。同样是在6月1日，专注小家电的小熊电器股价大涨到了138.92元，市值达到了166亿元，而在去年8月23日上市首日，小熊电器凭着首日44%的涨幅市值才达到了59亿元。不到一年的时间，“电商小家电第一股”市值增加近百亿。今年一季度，各个家电大厂深陷利润下滑甚至巨额亏损时，小熊电器却实现了逆势增长：今年一季度，小熊电器实现营业收入7.40亿元，同比增长17.32%；净利润1.03亿，同比增长83.66%。这样亮眼的成绩当然有疫情灰犀牛的影响：宅家期间，大多数餐馆不营业，很多之前靠外卖过活的人士需要做饭；考虑到疫情之后收入紧缩，自己做饭带饭显然更加经济实惠也安全放心；越来越多的人重视健康，消费者对于健康、烹饪、消毒类的小家电需求持续攀升... ...事实上，重创传统大家电的黑犀牛在小家电面前变成了灰犀牛，也算是早就有迹可循。这家成立于2006年的企业，第一件产品是只生产了1000台的酸奶机，第一年70%的销售额都来自贴牌代工业务。创始人李一峰是毕业于哈工大电气专业的理工男，传统家电行业出身，出来创业也是因为“在上一家公司走完了一个完整的职业周期，已经碰触到天花板了”，做酸奶机也是为了求生产、求赚钱。小熊电器创立时，中国家电市场已经巨头林立了，想冲进这片红海并不容易。小熊做的第一件正确的决策，就是他不做冰箱电视洗衣机这样的大家电，而是专注细分领域，做“小而美”的小家电。如此，小熊电器避免了和已经发展成熟的巨头们正面交锋，也在后来理所当然地乘上了孤独经济、消费升级的风。其次，小熊电器较早地铺开了线上渠道——这和小家电的先天优势有关，体积不大又价格不贵，不需要看过实物后再购买，决策过程短，也无需专业人员上门安装，收到就能用。2008年，小熊电器全面开放了网络渠道。到2009年，小熊电器全面销售额为8000万元，其中70%来自线上。在之后很多巨头还在遭受线下到线上的电商化转型阵痛时，小熊电器早早适应，甚至已经把线上当做了主场。最初，小熊电器的用户画像是25-35岁的年轻群体，女性居多，所以在产品外观上，小熊电器会注意机身要可爱，配色要温馨——总之，颜值要能打，要符合“精致生活”的需求，晒照片到朋友圈会被夸好看的那种。后来通过线上销售数据查看，购买小熊电器的消费者多为30-40岁，职业稳定的人群，小熊电器的产品功能研发就更有针对性，研发出了针对不同场景使用的电热饭盒、早餐机、养生壶、电炖盅等；又逐渐从厨房场景走出到更大的生活场景，开始卖加湿器、蒸脸器等等。2018年11月，小熊电器举办了第1000万台加湿器下产线仪式。根据华泰证券研究所的数据，目前小熊电器用户主要集中于19-34岁的学生与青年白领群体当中。小家电完美契合1-2人的生活场景，功能越来越多、颜值能打、性价比高简直消费升级降级均可，简单好上手的操作流程既能服务厨艺一般但也想好好吃饭好好生活的都市人群，也能满足御宅族们对于快手饭的需求。用户运营方面，小熊电器也颇具互联网思维，官方微博自称熊，拍过品牌微电影，做过品牌联动和不少电影、综艺的品牌植入，也没错过明星代言的流量。虽说一开始，小熊电器可能真的只是个胸无大志的“熊”，但阴差阳错的一步对后面步步对实属难得。单价只有几百元的家电看上去是小打小闹，但如果消费者达到一亿，那也是几百亿的大市场。在家电行业已经进入存量市场的今天，细分的小家电还有巨大潜力。近年来，传统家电各品类的增速一直都有所放缓。根据国家统计局的数据，2014-2018年，家电市场的成交额呈波动下滑的趋势，从316亿元降至272亿元。各大传统家电寻求突破时，黑天鹅又带来了新的危机。而在这个状况下，小家电成为全行业唯一增长的品类。2019年，我国家电市场全品类零售额规模同比下降超过了3%，但小家电的7大品类仍然在涨，全年销量同比增长了14.9%。除了小熊电器、北鼎（他家的养生壶很有名）这些专注小家电的企业，越来越多的传统家电品牌或小米这样的“百货公司”跨界进入小家电市场。根据小米有品的品牌营销部负责人孟祥奇介绍，疫情期间，小米有品的小家电品类迎来85%以上增长，其中尤以消毒杀菌品类、小触点品类和大健康领域的产品为主。前瞻产业研究院预估，中国小家电行业2019-2023年均复合增长率将达到12.63%，2023年市场规模或超6400亿。企查查数据显示，我国共有近60万家小家电相关企业，其中在业存续的企业有40万余家。不过，2018年开始，小家电企业的注册增速已经放缓了很多，小家电领域正在进行不断地洗牌和升级。小家电厂商们一刻不敢停地进行技术革新，试图建立技术壁垒，成为垂直品类头部品牌：一是要在现有产品上不断完善功能，改善细节，并试图将功能合并，推出多功能产品，比如能烤能煮能炒能蒸的小厨电；二是不断寻找市场空白，推出新的产品，比如突然被大力推广的消毒刀架。但小家电的弊端也很明显。虽然消费者们越来越“轻决策”，但在有前车之鉴的情况下，购买看看似方便可爱的小家电时会更加谨慎，避免买回来用两次就压箱底，鸡肋产品越来越没有生存之地。在二手交易平台上，有很多只用过一两次的、9.9成新的小家电在各任主人间辗转。其次，消费者对小家电产品的价格有着更加严苛的要求，因为你小，所以你必须不能贵。鲜姐经常在一些美食博主推广小家电产品的评论区看到关于价格的讨论，如果产品单价超过了1000元，就会有人直接发问：“你是不是少放了一张900元的优惠券？”随着生活品质的提升和生活场景越来越精细，人们对家电的要求也越来越高，独居人群增多也给了精致的小家电们更多的机会。这次疫情，让更多人看到了小家电的韧性，目前的小家电市场还算的上是群雄并立，有的新品牌已经上市，有的背靠大树底气充足，还有更多野心勃勃想要分羹。
参考资料
36氪《疫情重挫家电行业，美的、海尔、格力等一季度业绩纷纷暴跌》
36氪《36氪未来智库 | 抢滩小家电：美苏九、小米和萌新的生存战》
新商业要参《藏在小家电的万亿生意：有人8个月收割100亿市值，疫情期间净利猛增80%》
李北辰《小家电行业的韧性与反脆弱性》
小妍@边界计划《今年Q1小家电市场如何？我们和小米有品聊了聊》
关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
[广告]赞助链接：
四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/
销售兵法
关注网络尖刀微信公众号
