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作者 | 钱皓、可达怡 来源 | 钱皓频道
营销从来不是件容易的事情，其挑战难度也从来不会因时代的演进而有丝毫退让。这些年，从如火如荼的粉丝经济、二次元破壁联动，到2020年风口之上，全民出动做直播、看直播，市场营销领域的底层逻辑和布局打法，虽然由此大为改观，但也可能随着时间迁移，渐渐变成常态化的营销手段，渐渐变成营销领域内的“基础设施”。在营销圈的烽烟里，能够占据关键性优势、能够兵不血刃出奇制胜的，始终是脑洞、是立意和创造力，以及创新整合营销的落地执行力。时近一年一度的618盛典，惯于在营销领域推陈出新的天猫，这一次也做好了让人“耳目一新”的准备。
毫无疑问，当下，618的“先头战役”已经打响：不少品牌摩拳擦掌，为了在后疫情期加速“回血”，拿出了空前的优惠力度，就连在天猫开张超过六年、号称从来“美丽不打折”的苹果旗舰店，都首次宣布以官方形式参与天猫618年度盛事。
在这场以抢热点、博眼球的营销战役中，最吸引C端消费者的恐怕还是一众炙手可热的当红明星们。5月28日，天猫借其市场部明星营销IP“天猫全明星计划”推出“天猫全明星618助燃计划”，第一批计划名单中，近百位明星化身天猫全明星618助燃官，集结了王一博、迪丽热巴、王俊凯、欧阳娜娜等家喻户晓的高人气爱豆，集体在线为天猫打Call。
这般声势浩大的星光阵容，不仅震撼各路吃瓜群众，在娱乐圈内部也反响强烈。据可靠消息证实，公布计划名单后不到一天，又有近百位明星、商家要求加入，这一热烈局面甚至超出天猫方面的估计，天猫全明星计划相关负责人表示，“后续明星阵容还有更新，有重磅的品牌官宣代言人加入。”譬如，此次天猫联合五大行业推出的服饰、消电、美妆、母婴和Z世代五大赛道，其中，除了钟楚曦、王耀庆、宋轶、叶一茜四位真人明星作为前四大赛道的助燃大使之外，天猫还特别官宣了互联网世界最具人气的虚拟偶像歌姬洛天依，作为Z世代赛道的助燃大使，共同打造行业大使直播专场。无独有偶，名单里担当此次天猫618助燃大使的虚拟爱豆，还有来自游戏《阴阳师》、动漫《罗小黑战记》、LINEFriend等多个大IP中多位深受Z世代人群拥戴的人气角色。
这首先标志着，不论游戏、动漫还是虚拟人声VOCALOID，来自Z世代的“后浪”们，他们那些与“前浪”迥异的、偏于小众的、非常规的喜好、兴趣和消费关注领域，正在被营销圈郑重以待，越来越多地纳入认知视野，并置于越来越重要、也越来越有影响力的地位。
进一步地说，在天猫618这样业内顶级规模的年度营销盛事上，洛天依们及为之应援的虚拟明星粉丝们，被天猫同样以“爱豆出道-粉丝应援”的正式组织方式，纳入平台和品牌的传统关怀领域，在广义上也印证了：天猫正在试图往更具想象力的视野领域，去拓宽“明星”的定义、拓宽“粉丝经济”的定义，由此全方位展现出一种“万物皆可应援”的恢弘气象。那些可以做明星、可以出道当爱豆、可追可粉可以被应援的，不仅是王一博这样传统意义上的真人明星，也可以是在各自专业领域内卓有成绩或魅力独具的电竞达人、游戏主播，可以是二次元虚拟歌姬或人气ACG男主。换言之，有朝一日，各路粉丝总会在天猫全明星计划上找到自家那位爱豆的专属打榜应援入口，哪怕它可能只是数字世界中一行让人印象深刻的代码。这可能也正是时下Z世代年轻人乃至更广大消费群体极尽多元多样化的“泛追星应援观“：“喜欢即正义，存在即合理”，不受现实拘束，不受次元壁束缚。这也成为天猫主张“万物皆可应援”的立意点。毫无疑问，在这种“万物皆可应援”的想象力愿景背后，天猫全明星计划所希望构建的是，是一个更高维空间的明星生态，一个更高维空间的粉丝经济运作模式。须知，品牌传统的明星背书式娱乐营销和粉丝经济运营，如今已经伴随圈层愈加细分、兴趣愈加细碎化的消费人群构成，加上愈加去中心化的传播链路，正在面临难以逾越的沟通困境，品牌难以触达目标受众。——钢铁直男往往一个小鲜肉也不认识，电竞主播则对饭圈女孩毫无号召力，喜爱基腐和ao3的太太们不一定对三次元明星的超话规矩感冒，忙于追新番补旧番的深度干物宅也通常与大众娱乐八卦存在信息壁垒。如果继续依赖传统的娱乐营销路径，品牌也将发现，他们越来越难找到与产品与目标受众真正匹配的明星代言人，而真人明星也未必总能找到自身能真正发挥影响力的代言需求。这就要求这个多边的营销市场上，必须有一个能够超越当前维度的居中协调者和空间突破人，去更进一步地延展明星爱豆的认知边界，延展粉丝应援的想象力可能，将当下大众消费者尤其是年轻人热爱的事物一并集结，打通真实世界和虚拟世界，达成“万物皆可应援”、品牌的营销升维目的。而品牌也可由此借力天猫全明星的娱乐营销升维愿景以及618期间泛阿里系的全量营销资源，从更多元、更丰富、更长尾也可能更精准的打CALL粉丝人群中，获得更加广大、更加具备培育价值的潜在粉丝挖掘空间，由此实现品牌用户的转化增长和消费数据沉淀。这也可能正是天猫全明星计划此次618最具吸引力的营销破题思路。
基于“万物皆可应援”的愿景，天猫全明星计划此次首批“助燃官”名单加上后续共计数百位明星，突破次元壁也超越想象力，环肥燕瘦各有姿，在阵容声势的前提上，充分保证618的全明星影响力能够穿透圈层。阵容越强大，如何设计一个能发挥优势的玩法就越重要。天猫全明星计划为品牌、明星和粉丝搭建了全新的互动平台，促进明星粉丝到品牌粉丝的转化，助力品牌实现品效合一。基于提升用户互动和转化率的出发点，天猫全明星计划首先在声势浩大的助燃明星名单之后推出了海量福利刺激站内互动，助力品牌高效达成营销闭环。
至6月20日之前，用户在淘宝app搜索“半个娱乐圈”，就能直达“天猫全明星618助燃计划”主会场。当粉丝点进明星页面时，就可以为爱豆打call，并赢取专属宠粉特权。站内不仅设计了关注、打call、投票等多种应援方式，粉丝还可以通过拉人助力的方式，帮助明星解锁更多的曝光机会，实现活动的流量裂变。同时，粉丝还有有机会获得爱豆见面会、明星手签礼盒、明星限量周边等独家福利，天猫用实实在在抓住粉丝痒点的回馈来增加用户黏性。目前，“上天猫，搜索我家爱豆”俨然已成为不少饭圈的新风潮。
除了帮助各路明星大大提升人气值，在明星专属页面内，还呈现明星代言的丰富产品，粉丝在进行每日任务的同时，也可快速帮助品牌在广大粉丝群体中实现纵深渗透，推动明星粉丝到品牌粉丝的转化，而618极具吸引力的优惠价格，还可以进一步刺激粉丝们潜在的消费行为，快速打造爆款。
而将此次618助燃计划影响势能全方位引爆的，则是近百位明星化身天猫618助燃官后所开启的史上最大规模明星直播潮，几近于给整个直播市场投下了一颗重磅炸弹，辐射范围空前盛大。而且，不同于过往的直播带货，天猫全明星计划此次的最大亮点是首创综艺化直播模式，以更真实的种草氛围，将明星的带货力发挥到极致。
常规直播间里，主播大多坐在镜头面前，一件件介绍身后货架上的产品。长达数小时的直播或许能满足品牌曝光和带货，却很难完成品牌内涵的构建，更重要的是会让观众产生审美疲劳。在信息过载的今天，品牌营销势必通过优质内容形式进行传播，并且设置一定的消费场景，才能让品牌真正走进用户心中。此次天猫全明星计划的综艺化天猫真心带货直播，就通过打造了一档兼具话题性、互动性的内容产品，让消费者可以在轻松的氛围里完成愉快的购物体验。这档综艺化直播“主场”并不是直播间，而是走进明星家里，了解明星日常生活与其喜爱的产品，从而拉近让明星、品牌和粉丝之间的距离，建立起情感连接，营造出更加值得信任的种草氛围，最大化占据用户心智。而与明星搭配直播的KOL，作为来到明星家里的探访嘉宾，在参观和访谈中帮助明星进行商品的展示。观众能够跟着KOL的探访节奏，更有代入感的进入明星的生活场景，并体验明星的生活方式。这样的直播形式既让明星能够在熟悉的领域展现自身魅力，又保证了直播的连贯性与可看性。这样的综艺化直播形式，并非直接简单粗暴地以“卖货”为目的推介商品，而是通过明星深度参与，展示融入真实生活场景的展品，实现更具弧度也更具高光的“曲线式带货”，同时平衡了明星人设营造和品牌产品的形象塑造，故事线完整，心智联结明确，可以帮助品牌更具质量地完成品牌构建和销量提升。这些丰富的互动形式，在提升粉丝参与感的同时，也为天猫站内的商品进行了强势导流，从而将“粉丝经济”转化为品牌私域流量，真正实现了明星内容种草、天猫商品拔草的完整营销闭环。
站在行业角度上看，希望未来“万物皆可应援”并为此配套多样创新玩法的天猫全明星618助燃计划，本身就是为当下的娱乐营销事业本身带来一个更具启发性的转型思路。《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》数据显示，2020年我国偶像市场总规模可达1000亿元，但是在巨大的潜力之下，如何充分孵化明星，如何充分放大爱豆的正面价值，同时如何避免粉丝经济“割韭菜”式的短浅做法，始终是困扰娱乐营销人士的一大难题，此次天猫全明星618助燃计划，不仅仅是在形而上层面、在更具想象力的视野领域，拓宽了“明星”的定义，拓宽了“粉丝经济”的定义，呈现出长远的洞见和魄力；在更务实的层面，也帮助品牌商家提前赢得流量、赢得销量，在后疫情器加速恢复元气；也让粉丝获得了实惠福利，获得了与明星爱豆的互动机会；而明星尤其是真人明星在如今受疫情影响很难进行正常工作的特殊时期，也能保持话题曝光。——娱乐营销在国民消费和大众文化文娱领域的积极意义，由此彰显。而众多新玩法的深入探索，从内容制作到站外造势以及最终站内承接转化的一站式商业解决方案，也令天猫全明星计划在整合娱乐营销全链路的通途上，走在最前沿，一个由天猫全明星计划逐步打造的“明星爱豆-粉丝/目标消费者-品牌商家”的三方共赢生态，将完成完满闭环。凭借“万物皆可应援”的想象力愿景，天猫全明星计划希望构建的这个全新升维的明星粉丝互动范式，这个全新升维的娱乐营销新世界，令人尤感期待。
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