六一快乐营销，美赞臣微电影却让人湿了眼眶

六一儿童节，在这个本该充斥着欢声笑语、小朋友们都沉浸在对礼物满怀期待和欣喜的节日中，美赞臣用逆向思维将眼光转向另外一群特殊的孩子身上，用孩子的视角演绎了最真实的故事——《弟弟》。这部微电影无疑将我们从节日的迷雾中唤醒，告诉我们远处还有另外一群更需要被关注的孩子。

美赞臣这匹六一杀出的营销黑马引发了社会的高度关注，微电影上映的同时获得了新浪公益、公益时报、公益慈善论坛等多个权威公益账号转发。感人的故事击中了无数网友的心，更有观众称其为“儿童节最好的一支广告”。

在各类六一儿童节的营销热点上，美赞臣微电影《弟弟》还登上了SocialBeta和数英DIGITALING等专业营销媒体的盘点特辑，和bilibili、知乎、NIKE等品牌一起成为六一儿童节营销热门。

到底是怎样的一部作品？让美赞臣在六一的营销海洋中杀出重围，走进每个人的心呢？让我们一起来盘点，读懂美赞臣这波精彩的故事营销！

Part 1

真实是故事最好的色彩

情理之中意料之外是《弟弟》最大的亮点

故事开篇在“弟弟”的出场就展示了两个孩子之间的微妙关系，城市里健壮的“哥哥”并不喜欢从远山来做客的跟屁虫“弟弟”。

一直跟在身后的弟弟不仅让“哥哥”总被小伙伴们取笑，还时刻影响着他的生活。

“弟弟”又黑又瘦的形象在电影中刻画得尤为鲜明。当城市里妈妈将“哥哥”心爱的球衣给“弟弟”穿时，大大的衣服和他小小的身板形成了鲜明的对比。

这个刚来家里的“弟弟”还“霸占”了爸爸妈妈的关心，因为爸爸妈妈总是夹菜给他吃，帮他铺床。

一系列看似“不公平”的情节进一步渲染了“哥哥”对跟屁虫“弟弟”不满情绪的堆积。这些过于真实的场景让很多观众忍俊不禁，认为这就是发生在大多数孩子身边的故事，似乎多数非独生子女在孩童时期都有个想要甩掉的跟屁虫“弟弟”。

但故事很快迎来了转折，玩闹中和小伙伴们产生的冲突让“哥哥”对“弟弟”产生了印象上的本质变化。看到“哥哥”被欺负，“弟弟”奋不顾身的解救，随之一句“放开我弟弟”道破了两人的身份迷雾。

体型成了全片最大的障眼法，原来城市里的高大男孩是弟弟，远山来的瘦小粘人的小个子才是哥哥。故事中埋下的隐性线在此刻浮出水面，角色上的设置颠覆了多数观众的思维惯性。

哥哥的主动担当以及那一句自责让人为之动容，“如果我可以长得高大一点”对于山区的孩子而言是如此真实又朴实的愿望。

这个看似不能再“日常”的生活故事，却在让观众无法用平常心对待。不得不说，这次美赞臣的故事洞察抓得太到位了，情节以“跟屁虫小弟”入手制造身份错觉，剧情最后的回马枪才让人恍然大悟，明白谁是哥哥谁是弟弟。这种利用大众认知惯性最后引出“贫困地区儿童营养缺失问题”主旨的方式处理实在巧妙。

跟屁虫“弟弟”的故事让每个人都在这个电影故事中感同身受，回想童年。在小朋友的圈子里，“小个子”与生俱来带有“被排斥”的基因。看起来好欺负、弱不禁风、不屑和他玩、唯唯诺诺这些不公平的眼光总是落在小个子身上，听到这儿你们是不是也能想起小时候身边也有这样一个被欺负的“小个子”角色？

Part 2

#农村8岁孩子40斤#话题高涨

儿童营养问题节前引发全网共情

这些孩子生长迟缓不仅体现在身高不足，还往往体现在体格发育、运动发育、语言发育及智力发育等方面落后。

贫困地区儿童营养缺失问题远比我们想象的严重。

在看到新闻之前，相信从来没人设想过一个8岁男孩体重仅40斤是什么概念，湖南湘西男孩覃山林因长期营养不良，体重只有40斤，还患有佝偻病后遗症状，没有父母照顾的他和失去劳作能力的高龄爷爷奶奶相依为命，家里为了省钱，把酸菜、萝卜当下饭菜。对于这个从未过过儿童节的孩子而言，生存就是他的全部精力所在，更别说有机会体验节日里的快乐。

经报道后覃山林的生活得到了社会广泛关注，也获得了相关机构的帮扶，但还有千千万万贫困地区营养匮乏的孩子们在我们看不到的角落艰辛地长大。

“生命早期1000天”被世界卫生组织定义为一个人生长发育的“机遇窗口期”。早期营养不良不仅会影响儿童的体格发育迟缓，还可能限制他们智力潜能的发挥，最终导致不可逆转的生长和认知发育迟缓。美赞臣用一个故事警醒所有观众，想要抹去这条不公平的成长界限，根本上要从娃娃的营养抓起！

Part 3

做公益立格局 社会责任感

为美赞臣构建了正向品牌价值

将“公益”融入品牌资产，美赞臣尽己所能关爱贫困地区儿童早期发展，展现了将中国妇幼的健康事业当成自己的社会责任担当。

2018年12月，利洁时美赞臣携手中国儿童少年基金会启动“关爱至初”生命早期1000天营养改善公益计划。着力改善贫困地区孕妇及婴幼儿营养缺乏问题，助力阻断营养不良代际传递。至今已覆盖2,500余名孕妇、培训1,000余名医务人员。未来两年，项目将完成覆盖25个贫困县、10,000名贫困孕妇、10,000个婴幼儿的计划，为健康下一代带来积极改变。

1000天也许决定了一生，与美赞臣一起关注生命早期1000天营养，让更多的贫困地区儿童拥有健康成长的营养条件，让他们也能拥抱精彩人生，这就是美赞臣为孩子们献上的最美好的六一祝福！

【结语】

美赞臣中国此次在六一儿童节的非常规出牌方式所引发的社会好评，恰好证明了品牌营销策略的准确性。故事深度抓取了城市儿童和贫困地区儿童的发育形象进行对比，利用具象化的方式对“营养不良”和“发育迟缓”进行解读，结合新时代妈妈的审美以及对孩子成长的话题关注点进行故事上的编排。

而让消费者在共情中读懂美赞臣“关爱至初”的项目意义，了解项目乃至有意愿参与其中，撬动更多社会力量帮助贫困地区儿童获得营养健康的成长机会，此举已超越了品牌的常规传播，给消费者带来深远的思考和社会意义。从六一的节点营销中再次升华品牌多年坚持的“关爱儿童早期发展”理念初心，赢得了更广泛的社会认同感和信赖感。

和美赞臣一起关爱至初，让孩子们未来可期！

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