把六一玩成自家IP，安踏儿童教你创造长期价值

每年儿童节，各种与童心、童趣相关的创意海报、视频等物料，又是按惯例刷屏朋友圈。

但看多了创意就难再发现新意，众多品牌刷屏也让消费者难以聚焦。因而不论创意如何绝佳，只要是单纯的借势营销，都是单方面消耗节日与品牌势能。那么如何才能在一众品牌节日营销中脱颖而出，打造具备品牌价值增量的营销玩法？007注意到，有个品牌用了4年儿童节，写下了一个标准答案。

从2017年起，安踏儿童每年六一儿童节都会举办品牌IP活动“顽运会”。这场专为儿童举办，将运动和趣味游戏结合起来的“品牌运动会”，用4年时间，逐步成长为安踏儿童专属的品牌IP。“顽”概念也与六一儿童节这个特殊节点绑定，形成了安踏儿童独有的品牌联想。

在千篇一律的节日营销中，通过IP运营增加粉丝反哺，不断累积品牌资产，形成品牌长期价值——安踏儿童的这条路，可能才是未来更多品牌应该考虑的打法。

相信大家都听过一句话“方向比努力更重要”，而定位就决定了IP的发展方向，是建立品牌IP的起点。IP定位的本质是洞察受众需求，建立差异化竞争。

童装消费和一般消费品不同，直接消费者（家长）和体验者（孩子）并不统一，因而顽运会在定位上就要兼顾两者：

顽运会之所以用顽而非“玩”，就是在玩耍的基础上，多了一层以运动强化孩子身体和意志的理念，这也跟安踏儿童一直倡导的“顽出成长”的品牌宣言契合。一边帮助孩子成长，一边拉进亲子关系，既尊重了孩子的成长天性，也符合家长的教育理想。

今年受到疫情影响，孩子们与爸妈长时间宅家，又催生出了不同以往的“居家运动”需求。因而在基础定位上，今年安踏儿童六一活动又基于新的洞察，开创线上模式，打造六一抖音挑战赛，将运动乐趣，“顽”到了线上，更“顽”进了家。

切中目标用户需求与兴趣的定位，决定了安踏儿童每年六一的品牌活动在孩子与家长这两个群体中，均有了发展机会。而独特定位下与众不同的活动体验则成就了IP吸引力，帮助品牌抓住机会。

能够收获一群人喜欢，带动更多人参与的内容，才能被称作IP。而品牌要做的，就是不断提供定位之下的互动机会，带动更多人参与到IP体验中。而安踏儿童每年的品牌活动就极擅长营造体验，不管是之前的顽运会，还是今年延续“顽”概念的六一抖音挑战赛都营造了很强的场景体验感，带动孩子与家长一同参与。

A、创意顽力舞挑战，激活互动热情

今年六一前夕，安踏儿童邀请了《这！就是街舞》第一季冠军韩宇和JD国际街舞大赛少儿组总冠军傅天宗同屏Battle，将跳绳、篮球、举哑铃等我们平时常进行的一些运动，汇编成了一支在家就能动起来的“顽力舞”。

两代“舞王”还在抖音上发起“顽力舞挑战”，号召更多人参与到顽力舞的创意模仿中。

参与者只要在抖音上关注@安踏儿童，拍摄、上传同款顽力舞视频，带上#这样顽就对了#的话题并@安踏儿童，就能参与挑战，还有机会获得安踏儿童提供的丰富奖品。

把街舞元素与运动项目融合的创意挑战，既结合借势了近两年的街舞热潮，更满足了特殊时期亲子在家运动与互动需求。健康、趣味和情感的驱动，再加上一点奖励刺激，这个挑战赛很容易就能在抖音收获了一大波UGC回应。

B、明星大咖接力，持续扩大影响力

除了线上抖音挑战赛的创意，借助线上传播的优势，通过明星家庭和大咖KOL等影响力人群的接力，进一步放大六一品牌抖音挑战赛的影响力，拉动更多人参与体验也可算是今年顽运会的一次升级。

韩宇在发起挑战后，顺手就cue了抖音头部达人@玲爷参赛。玲爷欣然应战并加大难度，一边跳顽力舞一边背投，带动了更多人创意模仿。

随后连刘畊宏带着小泡芙，邹市明带着大儿子邹明轩、二儿子邹明皓也加入到了顽力舞接力中。经过明星大咖线上接力和带动模仿，越来越多的KOL和“素人”也开始参与创作。从PGC到UGC，递进式传播让今年的安踏儿童成功在抖音上开创一轮“顽力舞”风潮。

活动上线仅5天，安踏儿童#这样顽就对了#抖音挑战赛话题曝光量就突破1.2亿，超过2.3万人参与，其中不乏在各领域有一定影响力的KOL。线上无地域、空间限制的特点，反而为今年的挑战赛带来了更广泛的参与度与影响力。

C、进驻线下主题店，构建闭环模式

在极力营造线上体验的同时，今年安踏儿童也并未忘记同步线下体验——在线下打造了全国首个顽运会主题店，这也是顽运会IP在市场方向上的一次主题延展。紧扣“六一”这个时间点，安踏儿童mini顽运会落地全国上百家门店。

回顾安踏儿童这几年围绕“顽”打造的品牌活动，从2017年线下顽运会面世到如今的线上线下同步体验打造，其实安踏儿童正在不断完善运营模式——城市巡回、跨界衍生、明星家庭带动，循序渐进地激活更多家庭参与，最后累积了一定IP影响力之际，落地线下门店，结合市场活动，构建起完整的IP营销闭环。今年的顽运会扣上了从IP制造到价值变现的重要一环。

这一闭环模式，也清晰地揭露了品牌IP打造的主角并非品牌，而是粉丝。品牌提供核心概念，并持续运营创造互动机会，与粉丝内容共创，最终再由共创内容吸引更多粉丝和建立独有品牌联想，实现品牌资产增值。如此才真正建立了品牌IP，形成了IP价值。

其实不管是深刻洞察人群，还是提供互动参与感，从往年的顽运会到如今的六一挑战赛，都指向同一件事——不断传递品牌IP核心价值观。

品牌依附于产品、服务讲理念、情怀，随着产品、服务需求的迭代，品牌也必将走完生命周期。而IP则相反，IP的终极目标是追求价值和文化的认同，这种认同感可以跨形态、跨时代、跨行业，不再受品牌发展周期禁锢，产品、服务可依托于IP。

从顽运会到此次六一挑战赛，持续传递的“以有趣的运动帮助孩子获得成长价值”价值观下，IP衍生物可以是安踏儿童现下正在经营的运动服饰，未来也可以有儿童教育，儿童娱乐等各行各业衍生。只要人们依旧认同这一观点，那么安踏儿童的“顽”IP就有了无限跨界和持续增长的能力。这就是IP为安踏儿童品牌带来的长期价值，顽运会也正是安踏儿童品牌IP化的一步。

陈春花曾在《成为价值型企业》书中提出一个观点：“改革开放30周年，中国企业如果想持续拥有下一个30年，一定要建立长期主义的价值观。”想要在时代洪流与品牌更迭中，始终占据一席之地，就要学会在经营中始终坚持长期价值，安踏儿童在顽运会中呈现的IP化思路就十分值得一学了。

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