霸屏分众的元気森林是如何打造全网爆款产品的？

现代人的信息接收模式已从“慢阅读”转为“快阅读”。这种传播范式的变化让人们的时间不断被切割，乃至被碎片化。品牌想要建立认同感变得困难重重。在快消领域，这种挑战体现地更为明显。消费者的心理变化带来产品迭代速度加快，品牌如何能够快速实现品类的心智占位成为一个重要议题。

在007的观察之中，元気森林无疑是一个值得拿出来讨论的案例。

这个茶饮品牌从2016年创立到现在，只用了4年时间便在一片红海的饮料市场硬生生挤出了一条路，晋升为国产饮料界的黑马。其产品元気森林苏打气泡水最近更是霸屏分众传媒，在无糖领域牢牢占据了消费者心智。

那么，在这背后，元気森林是如何具体落子布局，实现C位出道的呢？

符合健康热潮

产品与概念双维度打造全网爆款

知己知彼，百战不殆。在分析元気森林的具体做法前，我们不妨来看看它的成绩。

去年618期间，元気森林以日销90倍的战绩，登上天猫水饮品类TOP1以及京东水饮品类TOP1，其在“双十一”期间更是爆卖超560万瓶，一跃成为水饮品类的“爆款制造机”。除了销量亮眼，元気森林还通过更多维度的打法，将“元気森林=气泡水”的概念烙印在消费者心中，实现了“认知——行为”的路径转化，也成为为数不多能定义平类的品牌。

1.准确把握消费痛点，渗透年轻消费者心智

近十年，中国消费结构发生了显著变化。随着80后、90后的人群数量突破4亿大关，年轻一代逐渐把握了消费的话语权。这一群体除了关注产品外观、质量，也从健康方面对产品提出了新要求。

基于对年轻消费者健康需求痛点的洞察，元気森林苏打气泡水在品牌名称、产品定位等方面行了深刻考量。就其名称来看，“元気”一词，不仅让人瞬间有“元气满满”的直视感，更折射出了品牌独具一格的功能定位，死死地拿捏住了健康饮品细分市场的风向，制造了“唯我市场”的品牌壁垒。

此外，元気森林“0糖0脂0卡”的产品定位也恰如其分地契合了年轻消费者的健康需求。借助这种显性识别符号的打法，其可快速提升消费者的认知，进而强化品牌记忆，以至于许多人现在一看到“元気森林”就会直接联想到“0糖0脂0卡”的气泡水。

除了在品牌符号上颇具“小心思”，元気森林在产品质量上也下足了功夫。其以赤藓糖醇代替安赛蜜、阿斯巴甜等人工代糖，在不损失口感的情况下真正满足了年轻消费者对饮品无糖无脂肪的健康需求，为年轻消费者带来了实际的健康改善。

2.铺设全球销售网络，覆盖高端消费场景

如果说产品本身是元気森林苏打气泡水成为网络爆款的推动器，那么全球销售网络的铺设、高端与大众场景的覆盖则是该品牌营销转化，逐渐实现C位出道的蹊径。

数据显示，元気森林苏打气泡水目前已覆盖了超过477个便利系统，53286家便利店，以及131375家线下传统店。这些场景几乎囊括了年轻消费者的高频消费场景，诸如七一一、罗森、全家等便利店，更是不少年轻消费者情感与物质的双重归宿。这些场景的“占领”，赋予了元気森林更多角度的触点，助其能够强化消费者的品牌认知。

此外，元気森林苏打气泡水还铺设了全球化的销售网络，其产品出口到加拿大、美国、英国、意大利等诸多国家，极具国际化因子。同时魏大勋、王一博等众明星的加持，也使元気森林苏打气泡水成功拉近了与年轻消费者的心理距离，为品牌不断制造爆款提供了可能。

虽然营销当中4P理论显得已经过时，但元気森林却稳扎稳打，从产品、渠道、营销等方面完成了从“追求健康”卖点到“0糖0脂0卡”买点的跳跃，实现了定位的差异化、产品的功能化、以及营销的情感化，真正撬动了年轻群体的消费欲望。

霸屏分众传媒

认知与情感双维度深化品牌基因

在获取线上流量为王的时代，元気森林苏打气泡水却大规模借助分众传媒霸屏电梯场景，引发了圈内不少的讨论。这是为何呢？

007认为，这依然是其占领消费者心智的重要一环。

从目标受众来说，互联网广告可以视为是陆军，而以分众传媒为代表的梯媒是空军。空军的功能就是炸开消费者心智防线，让陆军能以更低成本、更快速度占领阵地，取得成果。二者所想要达到的目的不同。

作为饮品品牌，元気森林的目标受众是公司职员、服务人员、学生等年轻消费群体。这类消费群体有一个特点，即他们会高频率地接触大楼电梯等生活化场景。而分众传媒的客群范围恰好契合了元気森林的传播需求。

数据显示，分众传媒目前已覆盖230多个城市，超过260万个终端，其涵盖的3.1亿多城市主流人群贡献了70-80％的都市消费力。这种全方位的覆盖，以及场景的饱和式曝光能够帮助元気森林进一步地渗透消费者心智，提升品牌感知。

从传播效果来看，Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示，中国流行广告语记忆81％都源于分众电梯媒体。因此，分众传媒高频且强制的信息触达方式，能够赋能元気森林“0糖0脂0卡”产品定位更加突出、便于记忆，从而在消费者的认知和情感上形成认同感，深化品牌的基因。

市场变与不变

饱和式曝光依然是品牌营销关键

在后疫情时代，消费者“潜移默化”地提高了对健康的重视程度。高糖、高脂、高热量等不健康食品需求受到抑制，气泡水品牌在消费选择上很占心理优势。市场的这种变化为气泡水品牌提供了机会，但是如何能够快速占位，则是值得思考的问题。

从元気森林的经验来看，其在品牌和产品本身上利用渠道的饱和式攻击，帮助产品全方位接触用户。在营销上，元気森林借助梯媒快速进行饱和式曝光，建立品牌认同。这种品牌场景力的构建，以及产品的连锁反应，让用户能够基于场景化主动消费和分享，是应对市场变化，不变的法则。

因此，身处网络爆款层出不穷的市场中，品牌们既要拼好产品质量，也要拼品牌认知度、好感度。元気森林的案例启示我们，借助分众传媒等梯媒的饱和式曝光方式，品牌能够在注意力稀缺的环境中及时开创一个占领消费者心智的快捷入口，这是快消产品未来应当抓住的风向。

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