年度最“红”营销预定，Libresse薇尔是怎么做到的？

听说过国际扫盲日、国际和平日甚至是国际消除贫穷日，但你听说过国际月经日吗？

国际NGO组织WASH United把每年5月28日定为国际月经日，希望以此引起公众对于月经、月经健康等问题的重视，同时呼吁人们打破月经羞耻、月经禁忌等世俗观念，为月经正名。

对于国际月经日的倡导，少有品牌去了解和谈及，但有个品牌却一直默默地在参与，在发声，它就是全球先锋女性品牌——Libresse薇尔。

女性自我意识觉醒

月经羞耻何时才能结束？

年初疫情期间，女性医护人员在网络上公开卫生用品极度短缺的情况、抗疫护士接受采访时提及“生理期”的片段被CUT引起众怒，越来越多的女性不再沉默、积极发声，让「月经正名化」这个话题，终于走到了众人面前。

的确，在中国月经羞耻本是常态。从初潮开始，女孩们就要被动掌握有关月经的一些规则。

不可以直接说“月经”两个字，无论在你的聊天框、还是公开场合；

不可以公开讨论月经，要用各种隐晦的词代替，“那个来了”、“这几天不舒服”；

不可以让人看到经血，所有广告片里的经血，都用蓝色液体代替；

不可以让人，尤其是男生们，看到你的卫生巾；

买卫生巾之后，也要用深色袋子装起来。

对于月经的刻意隐藏，反倒成为一种“得体”。

想要打破传统舆论下女性的不自信和羞耻感，改变大家对于月经的偏见，还需要我们付出更多的努力。正是洞察到了这一点，Libresse薇尔联手全新代言人周冬雨一起号召#月经不隐藏#，鼓励女性勇于开口，为月经正名！

找对洞察让品牌输出极具共鸣感的主张

引发裂变式的病毒传播

5月18日，Libresse薇尔联手全新代言人——新生代独立女性代表周冬雨推出#月经不隐藏#态度视频。

这一次，我们对月经直呼其名。不同与以往的卫生巾广告，在视频中提及月经时不再用“大姨妈”、“例假”来替代，而是直接说到“月经”二字，直言月经，正体现了Libresse薇尔一直以来倡导“月经不隐藏”的品牌态度。

并且，与以往的卫生巾广告用蓝色液体替代经血不同，这条视频中运用了大片红色，极具视觉冲击力，就像视频中的周冬雨被蒙上了一层红色滤镜，月经，也被蒙上了一层偏见滤镜。

月经不再隐藏，不仅仅是坦然去直言月经，更是女生经期的每一面都不需要隐藏。正如周冬雨在视频中所说的“每个女生都应该被赋予这种权力，可以照常上场，可以按下暂停。可以放飞自己，也可以放过自己”。

视频发布之后引发大众共鸣，立即引起热议。

粉丝点赞品牌和代言人为女性发声，为月经正名

不少网友对这个话题深有感触

自发给品牌理念当“自来水”

Libresse薇尔这条态度大片选用“红色”表现经血，展示的是品牌敢于演绎“红”的姿态，更是品牌鼓励大众“月经不需要隐藏”的先锋精神。同时，Libresse薇尔也看到目前国内大家谈起月经时不可避免会敏感的现状，因此在视频中选用了较为缓和的节奏和富有对话感的文案，营造出一种公开讨论月经的适宜氛围。

这条态度大片的发布引发了大众对于“月经羞耻”新一轮的讨论，更多的女性敢于站出来直言月经，让大众认识到月经是一个正常的生理现象，这也正好实现了Libresse薇尔希望能为中国女性消费者营造一种更轻松、更开明地讨论月经、经期与卫生巾用品的环境的初衷。

在代言人周冬雨发布态度视频之后，品牌联动头部情感KOL回忆专用小马甲再一次把话题热度推高，将微博发展为话题发酵的主战场。

目前#月经不隐藏#这一话题在微博上已有1.8亿阅读量，4.8万讨论量，态度视频在秒拍上的播放量更是突破1462万。

其实，除了代言人带头，联动KOL、KOC共同发声之外，自主传播扩散的路人们，更是这一波引爆声量的关键所在。在周冬雨发布态度视频当天，微博上大量网友积极参与话题互动，勇敢发声；豆瓣网友也自发发帖讨论，获得上千点赞。

可以说，Libresse薇尔在女性意识觉醒的时间点推出这条态度视频，正好击中了女性消费者的G点，成功与消费者产生情感共鸣，最终所产生的病毒式传播也是顺理成章。

线上线下联动发力

精准渠道投放助推传播品牌主张

如果说深度的消费者洞察让Libresse薇尔所表达出来的品牌态度，击中了消费者的情感G点，那么它在线上线下广告投放渠道的选择上，则真正做到了精准触达，实现了和TA的有效沟通。

007之前也和大家讲过精准投放，而Libresse薇尔整个#月经不隐藏#的campaign都在坚守着这一原则。在投放的媒介渠道上，Libresse薇尔选择了抖音Topview、字节系九个APP开屏、朋友圈广告作为主阵地，充分利用其选定人群标签的数字化技术，精准触达目标人群，助推传播品牌主张的同时，还能有效提升转化率，后续品牌也可以通过此次投放所积累的大数据，精准针对消费者进行二次运营与投放，提升消费者对于品牌的忠诚度。

另外，品牌之所以选择深圳地铁全线进行投放，也是因为深圳作为一个年轻有活力的创新型城市，拥有着更多思想独立、经济独立的新时代女性，依旧体现了品牌坚持“精准投放”的原则。

深度洞察+精准投放+内容种草

实现真正的品效合一

声量有了，但有声量就够了吗？

过去不少品牌斥巨资造出一场又一场声势巨大的活动，流量来了，但忽略产品本身的营销，未能及时把流量转化为销量，最后看起来不过是品牌的一场“孤独的狂欢”。

而Libresse薇尔在代言人官宣前就先在抖音、微博、小红书等多个年轻群体聚集的内容口碑平台蓄力，积攒了大量产品种草内容，为口碑持续发酵做好铺垫。

后续广告上线，各平台的丰富种草内容与优良产品口碑，顺利承接官宣流量，成功把流量转化为销量，实现真正意义上的“品效合一”。

复盘Libresse薇尔这一次的传播路径，我们可以看到品牌先是通过官宣全新代言人发布态度视频发起话题，联动KOL、KOC进行话题发酵，凭借极具洞察的品牌主张引起消费者共鸣，进而激发粉丝自行二次传播，然后联动线上线下一起发力引爆声量，最后凭借在内容平台积累的产品口碑成功拉动电商销量。

从消费者洞察到品牌输出主张到投放渠道的选择再到最后的销售转化，可以说，每一环都紧紧相扣，无论中间哪一环的缺失都无法取得今天这样的品效合一的结果。

为月经正名

Libresse薇尔一直在路上

作为全球领先的先锋女性品牌，Libresse薇尔一直以来都致力于给广大女性提供更舒适的经期体验，长期为女性发声，号召女性打破传统观念束缚，大胆焕新月经观。

2016年，Libresse薇尔在全球发起#Blood Normal#运动，首次在广告中用红色液体展示月经，打破了以往用蓝色液体代表月经的广告表现手法，呼吁大众正视月经。

2018年，Libresse薇尔发起#Viva La Vulva#运动，用各种优雅美丽的物体代替女性的生殖器，歌颂女性并鼓励女性欣赏、赞美自己的身体。

再到这一次Libresse薇尔联合周冬雨发起#月经不隐藏#话题，呼吁女性面对月经不必遮遮掩掩，鼓励更多女生勇敢发声，无疑再一次推动了月经正名化的发展。也让更多人关注到女性卫生需求和健康问题，正视月经这一正常生理现象。

正如上文所说，月经不隐藏，不仅仅是不隐藏月经，更是不隐藏女生经期的每一面，可以满脸倦容，也可以精神奕奕，可以发声大哭，也可以开怀大笑。因为有Libresse薇尔小V巾的陪伴，V型剪裁，更贴合身体曲线，采用柔软亲肤的蚕丝感面层，有效减小摩擦让经期女生更加舒适自在，拥抱自己经期中的每一面。

【总结】

月经羞耻的现象在我国长期存在，每次提及女性生理话题，大众的反应总是显得那么敏感，这其实也在一定程度上反映了社会对于女性的不平等对待。

而Libresse薇尔的广告能够不仅仅是停留在商业营销层面，而是更多地关注消费者内心深层次的需求，发起正能量的话题主张，正向输出品牌价值观，引发社会思考，推动社会观念的发展，它在一定意义上已经取得了成功。

P.S：点击阅读原文，让月经无需隐藏。

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