作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
520早已过去，但关于表白节营销的模式创新与复盘，仍未停下。提到520，人们就不自觉地将它往情侣方向上靠，新式告白、花式虐狗，企业们也都借势为自己的品牌赶一波年轻化的热度。那么如何在甜蜜风暴中走出自己的花路？换个角度理解520，或许是个不错选择。
这不，520期间良品铺子便携手傅首尔，共同在淘宝直播举办良品铺子儿童零食发布会，给一个宝妈奶爸们表达爱孩子的机会，从家庭、亲情的维度，拓展了520的内涵边界。新品牌入市，最重要的是迅速打响品牌知名度，快速抢占消费者的心智认知。从前期话题预热、代言人种草、跨界联动，到中期淘宝直播带货，最后话题造势进行二次传播，良品铺子协调多方流量为其子品牌打开知名度铺路。从5月17日起，良品铺子陆续联合儿童手表、奶粉、服饰等领域的八大品牌，共同发起#致挑剔妈妈#的话题，进行活动造势；与此同时，品牌代言人吴亦凡也率先为其儿童零食发布会进行先导宣传。品牌跨界联动主要是期望充分整合双方资源，包括用户、知名度、形象、价值观等方面，实现品牌效应的叠加，从而收获1+1≥2的双赢结果。作为专注儿童零食的新品牌，良品铺子选择妈妈们熟悉的品牌，实现了用户资源共享，帮助新品牌获得首批消费顾客。中期即发布会现场，傅首尔激情带货，实现百万观看人数。而在直播之后，出现#傅首尔带货一秒20个字#的高能话题，获得高达5千万的阅读量，其中关于傅首尔直播精彩片段的剪辑也达百万的播放。冷冰冰的文字和数字肯定无法表达其语速惊人，极具煽动力的直播效果，直接上视频！上评论！后期，直播视频的二次传播可以说是正常营销活动的点睛之笔。傅首尔不可思议的语速，奇妙的煽动力，引发网友自发传播与讨论。同时，作为一个辩论小能手，理由、观点信手拈来，更是直接让观看者乖乖掏钱下单。当然，此次效果显著与所选择的明星主播有着密不可分的关系。明星直播、明星代言、跨界联名已经是品牌营销活动的“家常便饭”，那在确定要做营销动作的情况下，如何用相似的营销手段实现不一样的传播效果，建立差异化的品牌形象，成了品牌首先考虑的问题。营销的形式是次要的，内容才是影响传播效果的主要因素。从宏观一点的角度讲，一场直播的内容不仅包括主播们的说话内容，还包括所销售的产品、提供的优惠，甚至是主播的形象、语速、语调、语句。因而，这就使得品牌在选择与哪位明星合作上要多加考量。就像网友所说“傅首尔现在宝妈这个立场来介绍这个美食挺好的，良品铺子选对人了”，选择傅首尔作为儿童零食主播，从两点上说是十分合适的。第一，形象身份与品牌目标消费者合拍。傅首尔也是一位妈妈，这个身份让她对品牌的宣传更具说服力。作为妈妈，她也面临如何选择健康安全的食品的问题，也更能捕捉妈妈们的痛点，引发消费者们感性消费。第二，强烈的个人风格，与绝佳的口才，不断为品牌输出直播亮点。对于亲子关系，她有这样一句金句“亲子关系就像内裤，每条不同，样子不重要，最重要的是舒服。”由此可以看出她对于亲情、家庭有清晰、独到的认知，因而在面临如何说动奶爸们购买、如何应对老人们对买零食的反对等涉及家庭的问题上，应对自如、气势依旧、观点独到，让人无力反驳，默默点头，乖乖下手。以妈妈的身份结合洞察人心的观点，再配合激情的语速，带货能力MAX！直播作为未来营销的风口浪尖，如何能在这激烈的营销战场上，走出自己的特色，对内容的选择和把控是重中之重。良品铺子此次营销在内容上的精心策划，与用户重合度极高的品牌联动、与谙熟说服之道的傅首尔合作、后期精彩内容再次传播，可谓成功触达了目标消费者，实现了提高品牌知名度的第一步。早在2019年初，良品铺子在“匠心12年，引领高端”成果发布会中就已宣布品牌将定位高端，开启品牌升级道路。此次，良品铺子结合自身的优势和外部市场的机遇做出“进入儿童零食细分市场”的决定，实际上是其品牌升级战略迈向纵深的又一重大举措。其自身优势在于：良品铺子作为零食行业寡头之一，以线上销售为主，覆盖广泛的消费者群体，以此为背书，推出专注儿童零食的子品牌在起点上高人一步。同时，儿童零食赢取消费者信赖的关键——品质，也与品牌“高端”即对品质追求的定位相吻合。根据《儿童零食市场调查白皮书》，2019年休闲零食市场规模高达5713亿元，而其中儿童零食市场也迅速崛起，预计到2023年，儿童零食市场将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。而《2020年零食市场研究报告》指出，我国零食市场消费特点之一是零食市场在大的品类充分开发后，市场对产品的需求走向细分化，其中老人有养生需求、儿童有补充钙锌的需求。良品铺子选择推出子品牌不仅是处于差异化竞争的需求，更多的是考虑市场的发展趋势及消费者的需求，如果良品铺子能保持一贯的品质及良好的传播，很可能成为儿童零食市场中的领航者。而良品铺子此次成功的直播营销，无疑助力旗下新品牌赢得了开门红，接下来将如何进一步取得消费者的信任与支持，让我们拭目以待。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635
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