82万人参与、28.7亿次曝光，合生元是如何借抖音挑战赛成功出圈的？

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编辑 | 李东阳     来源 | 首席营销官

提高宝宝抵抗力和免疫力、激发强大保护力，是每位妈妈及家庭关注的焦点。对母婴品牌来说，在宝宝成长的关键节点，如何通过既有诚意又有新意的营销事件，建立品牌关怀、赢得母婴家庭的信赖？

前不久，专注母婴营养与健康的一线品牌合生元，在抖音平台发起#抖出天生保护力 挑战赛，借助平台优质资源，打造首个打怪游戏创意贴纸，在诸多头部达人领衔示范下，迅速掀起全网晒娃热潮，并首创全国7大区域经销商跨区挑战、联动打榜模式，成功打造母婴垂直领域互动营销新标杆。

数据显示，4月16-30日活动期间，挑战赛视频总播放量28.7亿次，参与人数超82W，是母婴行业挑战赛平均参与人次的2.5倍。其中，视频投稿量超88W、视频互动量超8090W，专题贴纸#召唤保护力# 投稿量更是高达52W+。如此亮眼的成绩，合生元究竟是如何做到的？

打造首个萌趣打怪贴纸

构建亲子间全新情感表达场

但凡提及抖音挑战赛，极具趣味性的定制化贴纸必不可少。借助“合我一起，抖出天生保护力”主题，合生元创造性开发出抖音首个打怪变身游戏贴纸。当宝宝进入画面时，屏幕会出现各种“病菌小怪兽”，宝宝们自由发挥做出击打动作，“病菌”被逐个“消灭”，保护力值也在同步增长。7秒后，出现一个闪烁的小灯泡自动触发变身光波，令宝宝成功变身“保护力小超人”。整个过程伴随韵律十足的卡点BGM，沉浸感及欢乐感倍增。

这种互动性满分的贴纸玩法+代入感十足的角色演绎，有效促进亲子间的情感交互，构建起全新情感表达场。同时，也为品牌理念输出创造了绝佳空间，通过画面右下角相继露出的合生元产品，让宝爸宝妈们在亲子欢乐互动中，充分感受到合生元“专业、健康、关怀、信赖”的品牌形象，提升品牌好感度。值得一提的是，此次贴纸受到众多用户群体喜爱，使用量是行业均值的2.3倍。

聚合优质众创内容

破壁圈层凸显联动势能

KOL是挑战赛实现迅速引爆不可或缺的因素。此次挑战赛，健合集团执行董事兼CEO安玉婷、健合集团BNC中国区执行总裁 朱定平亲自登场，诚意向各位家长萌娃发出挑战邀请，迅速引发网友的讨论和围观。同时，抖音上“娃圈”的头部达人们纷纷响应号召，加入到“玩转神奇保护力”的“战斗”中来，通过@博哥威武、@大小v、@陈可心、@大Q宝 4组抖音达人不同的风格玩法演绎，持续吸引萌娃们参与本次挑战。达人们视频播放量最终高达2909W，获赞超45.8W。

在达人们积极带动和万元礼品福利的激励下，直接引发用户群体的自发创作浪潮。家长们带领各家萌娃齐上阵，在“萌娃101”舞台展现多种“超人技能”，更有众多萌娃自带合生元产品出镜，晒出品牌高光时刻。此外，合生元还联合@辣妈蓉儿、@晓露爸爸、@维多利亚、@辣妈艾小鑫 等专业PGC产出育儿科普视频，为宝爸宝妈们解析产品功能、传递育儿经验、缓解带娃压力。“玩乐”与“涨知识”两不误的模式，受到家长们一致好评，带动合生元品牌口碑实现6000倍增长。

集团高层、萌娃达人、专业PGC、UGC齐上阵，充分激活挑战赛的社交裂变传播势能，形成自上而下的跨圈层扩散，“最强保护者联盟”还为合生元品牌沉淀出大量优质内容，成功建立起品牌与用户群体的情感连接。

首次开启行业经销商跨区挑战模式

私域沉淀反哺品牌多元价值

经销商是母婴品牌渠道链条上至关重要的一环，撬动经销商力量能够最大化发挥品牌营销效能。在此次活动中，来自华南、华中、华北等7大地域，共计606家合生元经销商“组团来袭”，开启花式打榜PK赛模式，通过品牌内容沉淀和门店引流，拓宽合生元品牌线上线下导流新路径。

各区域经销商在抖音发布与合生元品牌相关、涉及“育儿干货、自编童谣、亲子时间”等不同形式的视频内容，既可以促进品牌的地域影响力，增进渗透和传播，又通过@提及合生元品牌号功能，全方位聚焦流量关注度，有助于实现品牌规模化传播效应，扩大品牌私域流量池。在此基础上，利用平台POI功能，用户群体还可以了解和查询各大经销商具体门店位置，直接引导至线下场景进行体验，带动线下流量转化。

全站王牌资源强势组合

多维覆盖形成品牌声量风暴

碎片化时代下，只有真正清楚用户群体喜好，全面聚焦用户群体注意力，才能达到一呼百应的传播效果。合生元的超强曝光战绩，除了优质内容的裂变传播，更离不开抖音王牌资源矩阵的加持。

在活动上线前期，合生元便启动抖音TopView预告进行活动全面预热，并携手品牌代言人刘烨发起保护力挑战，通过开屏第一视觉的强震撼力实现霸屏效果，同步引流至活动页，激发众多网友的好奇和期待，TopView展示量超400W、CTR高达8.2%。活动上线及长尾阶段，抖音打通站内外多元核心宣发入口，整合首页banner、热搜榜单、品牌专区等资源矩阵助推品牌活动，全面保障活动及品牌方的曝光量，持续促进品牌热度发酵升温。

可以说，这次#抖出天生保护力 抖音挑战赛活动，为母婴乃至更多行业总结出了一套高效的挑战赛实战打法。一方面，合生元基于对母婴人群痛点的洞察，对原有挑战赛进行玩法升级，以创新招式抢占流量高地，极大地增强了品牌在母婴群体中的好感度和公信力，建立起情感沟通渠道；另一方面，积极盘活经销商资源，打造经销商营销矩阵，让经销商为品牌发声，实现品牌口碑的高效沉淀。相信在未来，这种内外兼顾，线上线下并重的打法，将持续助力更多品牌实现目标用户群体最大化范围的精准触达。