作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
热爱的形式可以有很多种：可以是6:00AM的晨跑，强身健体；可以是在美娜多的清澈海域，来一次浮潜；可以是一个人独享烛光晚餐，把平凡活成浪漫。但对于消费者来说，热爱往往是对个体本能的追求，是对理想的不离不弃。5月21日，京东零售发布品牌新主张“不负每一份热爱”！文学家罗曼·罗兰曾说过这么一句话：世上唯有一个真理，那便是忠实于人生，并且热爱人生。“不负每一份热爱”成为了新生代群体追求品质生活的“基点”。从某种程度上说，热爱在每个人的眼中都有着不同的定义，它可以是尽情挥洒的青春，也可以是无怨无悔的奉献，区别在于人们对事物的不同见解。就如京东零售带来的这支由张涵予献声《谢谢我们的热爱》品牌宣言中所说到的，“每个人心里都有一团火，路过的人只看见烟；只有我们自己知道，那是热爱的火焰！” 张涵予用他赋有质感的磁性声线完美诠释“不负每一份热爱“的精神！紧接着，《谢谢我们的热爱》系列的三个小故事也让我们实实在在的感动了一把:《勇敢的热爱》——张伟丽，为“热爱”拳力以赴，在实战训练中拼尽全力，达到自己的极限，最终赢得比赛，享受现场观众的欢呼；《无声的热爱》——魏菁阳，无声热爱也可以掷地有声，失聪女孩，热爱舞蹈，刻苦练功、默背节奏，即使受伤也不让老师同学知道，最终享受到舞蹈带来的欢乐充实和舞台上的光彩夺目；《不老的热爱》——老陈，有热爱的人就不会老，他热爱登山骑行，忍受儿子的误解，刻苦训练，甚至夜里也坚持，最终换来儿子的理解……对于平凡人来说，“坚持”和“不辜负”，就是对“不负每一份热爱”的一个最好解释。而透过微电影，其中的营销思路则更为精彩。不难发现，在风格上，京东着重进行人物的情感表达，将情感深度植入于情节之中，在制造“舞台上的光彩夺目”和“背地里的懊恼”这一画面冲突感的同时，也强化了故事本身的力度，用故事的方式，把“不负热爱”作出了一个完美诠释。情感消费时代，消费者不再满足于产品本身功能上的需求，更在意的是一种情感上的满足和心理上的认同。京东应用情感化语言与消费者进行沟通，一方面恰到好处地引发了消费者情感共鸣，提升了品牌好感度，同时也借故事情节，帮助消费者更加理解京东零售不负每一份热爱的品牌新主张。这次京东零售品牌升级，背后更多的是品牌对社会、对消费者行为意识的一次纵向深挖。可以发现，与其说是“热爱”，不如说是消费者的一个潜意识情感，本质上是通过专注的、持续的投入，亦或是付出努力，使生活往更有品质、更有活力的方向发展。就如不辜负自己的味蕾，热爱更百变多样的口感，或是不辜负青春，热爱做最美的自己。无论怎样变化，消费者始终将“热爱”作为出发点并做出相应行为，而品牌则深度洞察这一消费者行为意识，通过情感层面进一步与消费者建立沟通桥梁。事实上，用户对情感的需求远远超过我们实际所需的，就如每年中秋节的月饼、母亲节和情人节的鲜花等，其实都是消费者情感表达的一个直接体现。不单如此，从早期的“多快好省”这一偏向功能性的品牌slogan，到“热爱”这一更注重用户情感表达的主张，透露出的是品牌始终洞察消费者需求，从消费者角度出发，基于不同时期消费者的不同需求而优化各阶段业务的状态，进而提供优质的服务及产品质量把控，以优质服务做到不负消费者。其实不难看到，京东所扮演的一直是一个为消费者的热爱而努力的角色。换句话说，京东零售已经不仅仅只是一个单纯的电商平台，更多的是不辜负消费者的每一份热爱的品牌初心，从而以“亲民”的主张更好地触达消费者，由内而外打造出一个有温度的品牌形象。对于消费者来说，每一次消费，都是一份热爱的实现，同样，京东零售也不忘初心，为消费者的热爱而努力！电商所带来的便利性使得消费趋势往着更年轻化的方向发展，这种消费形态的持续进化，让线上网购平台迎来前所未有的机遇和挑战。基于对市场环境的判断和对消费者的深度洞察，京东零售通过聚焦用户情感，以不负每一份热爱为品牌主张，无形中引起消费者的内心共鸣，获取了众多年轻消费者青睐。从营销层面上说，营销的三要素在于用户、内容及场景，其中的用户便是营销中的关键角色。此次京东零售正式官宣品牌升级，本质上就是对用户的一次精准对接。一方面，品牌将原本功能性的品牌slogan，升级为更注重用户情感表达的主张，与消费者达成了良好的沟通。另一方面，京东所塑造出的贴心服务以及坚守品质的初心，巧妙地深化了年轻消费者对京东零售品牌形象的记忆，从而间接提高了品牌的长期经济效益。据悉，京东刚刚发布的2020年第一季度财报来看，京东活跃用户超3.8亿；2019年全年交易总额达20852亿元，在电商领域已成燎原之势。从某种程度上说，京东零售品牌的全面升级，不仅给消费者带去更优质的服务，在即将到来的京东零售618，也势必成为电商领域中最瞩目的角色。对于品牌来说，京东零售大规模的品牌升级动作，侧面证明了平台在电商领域的巨大能量，在大环境上，京东零售也正利用自身强大的平台整合资源及流量优势，加之以背后的大数据支撑，将进一步夯实618主场地位。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635
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