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造节营销如何品效合一？货拉拉“搬家季”给出新思路

百家作者：互联网观察 2020-05-18 16:10:48

自淘宝2009年开启"双11"以来，造节营销已经成为品牌传播与促销的重要手段。造节营销不仅能让品牌得到充分曝光，对流量的变现也有巨大促进作用，真正地实现品效合一。想在造节营销中脱颖而出，品牌除了思考如何与用户产生"参与感"外，更重要的是对用户痛点的洞察与品牌差异化价值进行结合，在此基础上展开多样化营销手段。

作为"互联网+物流"行业的头部玩家，货拉拉在3-4月搬家高峰期推出了"货拉拉搬家季"活动，在对用户痛点深入洞察的基础上，开展了一系列营销活动，让用户惊喜不断的同时，提升了货拉拉品牌的认知度和活动参与度，打响了一场品效合一的造节营销战。

深度洞察用户痛点

聚集差异化品牌价值主张

如何找到品牌的优势与用户痛点的连接点，让用户产生深度的情感共鸣和价值认同，是制胜的关键。

基于大数据分析，货拉拉发现22至40岁职场青年是搬家高频用户，他们日常忙于工作，超四成会选择周末搬家，而且搬家对他们来说就是一件非常痛苦的事：费时、费力、费心、还费钱。除了实惠的价格，他们更期待能够获得省时、省力、省心的搬家体验。

一直以"货物出行更轻松"作为企业使命的货拉拉，在这波搬家季活动中聚焦于一个"省"字，以"全民有礼，一省到底"作为主题，从"省时、省力、省钱、省心"4个维度诠释货拉拉的"方便"带给用户的价值体验，强化用户对货拉拉品牌价值的认知与实现用户场景化共鸣。

品牌蓝V联合海报

跨界化联动实现破圈传播

在一个无社交不传播的时代，除了品牌与用户之间的社交互动，品牌与品牌之间的跨界联动也是扩大传播的重要手段。

货拉拉围绕价值核心，寻找品牌链接点，联动众品牌蓝V微博发声，通过轻松、有趣的创意海报内容，进一步加深用户对于货拉拉品牌价值的认知，实现品牌官微之间的流量互换、活动信息的破圈传播，触达更多潜在用户。

此外，货拉拉还跨界联合知名插画师ICY TAN共同打造联名搬家袋，结合北上广三地地方特色进一步演绎"轻松、方便"的搬家体验，并通过INS风大片和抖音达人"超级买手潘潘"的种草视频等多维宣传，将这款品牌周边产品渗透用户日常生活。

搬家季来了

抖音网红助力

娱乐化内容提升品牌好感度

抖音强大的日活体量已成为品牌继微信、微博后必争的营销前沿阵地，此次货拉拉搬家季也借由优质故事化内容布局抖音。联合抖音达人"高压郭"打造了一支娱乐化趣味视频，通过散装Rap的独特形式及神转折剧情，建立货拉拉品牌"省"的认知，借由KOL+品牌的势能叠加实现破圈。在高老师幽默的演绎下，播放量高达260多万，点赞量超21万，助力品牌实现情感驱动，通过KOL效应完成粉丝从KOL到品牌的好感转移。

联动超级平台支付宝

智能化互动提升活动参与度

今天的营销创新，离不开智能化科技与互动技术的运用。为了进一步扩大活动传播力，提升用户体验感及活动参与度，货拉拉与超级平台支付宝强强联合，在各自领域优势上形成互补，进一步开发市场潜力。

借助支付宝的品牌声势及AR识别技术，推出AR扫项目，用户只需用支付宝AR扫货拉拉车贴或LOGO，就会有一辆满载惊喜的神秘货车开来。用户不仅可以360°查看货车，还能参与福利H5瓜分壕礼。真实世界和虚拟世界的信息集成、实时的互动性，让活动体验变得更加有趣的同时，大大提升用户参与度。

社交化裂变式福利H5

实现全链路流量汇聚与销售转化

一场成功的造节营销，仅仅吸引用户关注远远不够，更重要的是在品牌强势曝光与用户福利层面的双重布局，进而完成流量的最终转化。

为了实现用户拉新和销售转化，货拉拉为搬家季活动打造了一个基于社交化的裂变式福利H5。通过 "超省秘籍"的创意内核，把各种优惠、福利包装成省时、省力、省钱、省心等秘籍，为用户打造福利体验。并通过分享助力解锁福利的方式，刺激用户进行社交化裂变式传播，高效触达更多潜在用户，完成全链路的流量汇聚与销售转化。