36氪获悉，自热火锅品牌“莫小仙”已于近日完成数千万元A轮融资，由金鼎资本独家投资，由青桐资本担任独家财务顾问。本轮融资将主要用于线下渠道拓展、全产业链优化、品牌打造等方面，希望获取更多市场份额，打造新生代专业的国民自热火锅品牌。莫小仙成立于 2017 年，2018 年即成为淘宝自热火锅品类销售排名第一的品牌。与大多新消费品牌仅停留在电商不同的是，莫小仙很快进行了线上+线下的全渠道布局，进入了天猫、拼多多、京东等电商平台；线下则已有超 300 家经销商，进驻了沃尔玛、大润发、家乐福、盒马、美宜佳、胖东来、全家等大型 KA 超市和便利店，覆盖终端渠道超过 10 万个。此次疫情期间大众居家隔离，对方便速食类产品的需求猛增，莫小仙也抓住机会快速打响品牌知名度，销量同比增长近 400%。创始人王正齐表示，自热火锅 2017 年开始爆发，三年便成长为一个百亿级市场，这次更迎来了一个难得的市场教育机会，让更多消费者开始接触和尝试自热类产品。2020 年，莫小仙的销售额预计可达 8 亿人民币。
高性价比定位，满足方便速食目标人群的核心需求
在创立自有品牌之前，莫小仙团队主要经营欧美进口食品，曾将一款进口饼干做到全网排名第一，积累了经销商、渠道以及客户资源，也建立了食品的营销方法论。2017 年接触到自热火锅这个新产品之后，王正齐判断，在单身经济、懒人经济的潮流下，快捷又美味的自热食品将越来越受 Z 世代消费者的青睐。 成立一开始，莫小仙就找准了自己的产品和品牌定位。“方便速食的目标客户并不是高端人群，而是追求性价比与便捷的普通消费者，例如大学生、城市白领等，在三四五线城市的渗透能力也很强。就像老干妈一样，要做到人人买得起”，王正齐表示。因此，莫小仙对标外卖定价，单价锁定在 10-20 元，走薄利多销路线。 高性价比的关键除了价格合适，还要让用户感受到产品品质。在口味方面，莫小仙与川味底料企业共同研发火锅锅底，例如在重庆麻辣火锅中添加牛油来提香，再加鸡油、菜籽油等增添自然鲜味；在食材方面，莫小仙精选优质原料追求最佳口感，例如调整粉条原料中木薯粉和红薯粉的比例，甚至是水分比例都有严格的控制；在包装上，莫小仙选择精致的小包装盒，分量不减反增，既能降低包装和运输成本，也能让消费者开盒发现满满食材。这些做法会让消费者体验到“惊喜感”，也因此莫小仙的月复购率可达 30%，在行业内处于较高水平。而在此次融资过后，莫小仙会将部分资金投入自有工厂的建设中。王正齐表示，供应链对食品企业而言非常重要，是保证品控、货源稳定的关键，莫小仙如今已经初步走过了从 0 到 1 的阶段，必须在供应链上下足功夫以建立长久的竞争壁垒。
全平台营销，线上+线下全渠道销售
在品牌宣传方面，早期的莫小仙通过淘系投放和线上分销等方式建立起初步的品牌影响力，在淘系投放效率上明显领先于行业竞争对手。而为了进一步占领目标消费人群心智，2019年下半年莫小仙加大了影视投放，植入了多档更贴合年轻人的旅行、生活类真人秀节目：浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》、芒果TV《女儿们的恋爱2》以及《完美关系》、《冰糖炖雪梨》等热播剧，切中旅行、独自生活等多种自热食品食用场景，用快速密集的优质节目内容矩阵对产品进行曝光，拉近品牌与核心消费人群的距离。同时，莫小仙也积极拥抱直播、短视频等新媒体红利，利用内容平台种草，和李佳琦、罗永浩等合作，创造了 5 分钟销售近 50 万盒的成绩。 在渠道上，莫小仙已经进行了线上+线下的全渠道布局，预计到 2020 年底将覆盖20 万+的线下终端。王正齐表示，方便速食产品必须参照可乐的模式，做到“到处都能看见”，莫小仙的产品性价比高，仓储运输陈列上也比短保、冷藏产品更方便，在进入线下渠道时也更具优势。
行业进入洗牌期，要靠大单品赢得市场
过去，大众对速食食品的印象还停留在“方便面配火腿肠”，而随着消费者越来越追求健康、美味、便捷、个性化的用餐体验，方便速食产业也迅速升级，自热火锅、螺蛳粉、自热米饭、待煮面条等新产品层出不穷。这给新品牌们带来了宝贵的成长窗口。今年以来，以陈记酸辣粉和阿宽红油面皮闻名的白家食品、方便酸辣粉起家的食族人、以及自热方便火锅品牌自嗨锅相继宣布获得融资，体现出资本和市场对速食食品品牌的充分认可，也说明方便速食赛道的竞争正在加剧。仅看自热火锅这一细分领域，有报道统计市面上有超过 300 个相关品牌，那么，莫小仙的破局思路是怎样的？创始人王正齐告诉36氪，许多投资人都问过他同一个问题“怎样超越海底捞？”，海底捞是火锅餐饮里的第一，品牌价值不言而喻，只做跟海底捞一样的产品是无法打败它的，必须要找到自己的差异化方向。“康师傅曾经靠红烧牛肉面占据方便面市场，统一做一样的产品是没有出路的，最后依靠老坛酸菜牛肉面这一个大单品翻身，后面又出现了火鸡面这一个大单品，让三养迅速成为头部品牌”，王正齐解释道，“新品牌要想有一席之地，必须要找到自己的大单品”。根据介绍，今年 6 月中旬，莫小仙即将推出一个新的自热火锅产品，莫小仙希望继续强化自己自热火锅品牌的专业属性，成为自热火锅里的第一名。
关于投资逻辑
金鼎资本从细分行业竞争格局、莫小仙产品以及团队综合判断，最终与莫小仙达成合作，金鼎坚信方便速食赛道未来将是长期增长的行业。近年来，在单身经济、宅文化、消费升级的助推下，方便速食赛道恢复增长，尤其是自热方便食品快速兴起。2016年下半年，自热火锅进入大众市场，而后一路高歌猛进，2017年迎来爆发式增长，本次疫情期间，更是成为仅次于螺蛳粉的热销产品，销售增幅甚至远超方便面。莫小仙的创始团队战略明确、务实稳重，对事业的信仰和长期主义的价值观，对供应链极强的把控力最终是促成合作的关键，金鼎愿意以产业合伙人的身份重度投入和陪伴，与莫小仙一同成长。
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