年轻化大势所趋，看New Balance如何“治愈”Z世代

“你必须要非常努力，才能看起来毫不费力”

“你见过凌晨4点的北京吗？”

“你的同龄人正在抛弃你”

在年轻人努力成长的路上，总是充满了许多令人焦虑不已的鸡汤，有一些品牌为了年轻化也不小心走上了“贩卖焦虑”的迷途。

但事实上，对于Z世代这群最富个性、最具多元文化标签的消费新主力而言，这些唯成功论的鸡汤已经很难再让他们产生认同感。与其强行煽情、自我感动，不如试着客观一些，从年轻人生活态度出发，让品牌成为帮助他们自我表达的个性化沟通符号。

在这一点上，New Balance就做的很好。最近，其正式官宣了张子枫为全新代言人，并携手日本插画师Noritake共同打造联乘鞋服，用“治愈系代言”+“治愈系夏日行头”共同以 “我确定”的姿态诠释了“给自我留白”的生活态度，给Z世代年轻受众带来了如沐春风般的治愈感。

“治愈系”代言

 张子枫引领品牌渗透Z世代

在如今饭圈文化盛行的今天，挑选合适的代言人绝对是品牌年轻化的一条捷径。但是，定位为运动潮牌的New Balance为何选中的是张子枫，而非其他顶流明星？

007只能说，这个选择很New Balance。

张子枫作为Z世代的强有力代表人物之一，New Balance选择她，除了是看重其优质形象及其粉丝影响力能为品牌带来更多用户增量，或许，更在意的是张子枫身上的“未来可期”。

一方面，张子枫小小年纪便堪称演艺圈内的老戏骨，17岁即被提名金马奖，其对于精湛演技的执着恰恰与New Balance一直以来对制鞋精工湛艺的追求高度契合。可以说，选择张子枫，一定程度上也是强者与强者之间的惺惺相惜。

另一方面，除了业务能力上的匹配，张子枫坚守自我，笃定前行的人生理念与也与New Balance品牌“WE GOT NOW”所倡导的把握当下、坚定自我的精神不谋而合。这是一种气质上的相互吸引。

所以他们能凑成CP，这其实并不让人觉得意外，反而备觉和谐与治愈。

而且，选择张子枫作为代言人，一定程度上也表露了New Balance逐渐将沟通重心转向年轻女性群体的战略变化。

根据天猫发布的《2019运动消费趋势报告》显示，女性消费人数已经超越男性，年消费金额也逐年攀升，较2018年增长了38%。因此，在女性群体中寻找增长机会，早已经成为品牌运动商的共识。

而对于New Balance来说，无论是在产品特点的诠释抑或是品牌精神的传达上，独立、自信、阳光又不失时尚感的张子枫无疑是其撬动女性市场的最佳选择。

这在New Balance官宣代言前后的一系列动作中即可看出端倪。在4月23日正式官宣之前，张子枫分别在4月9日和4月14日通过微博展示自己的New Balance穿搭率先预告了一波。其中，品牌信息的露出十分克制，没有铺设悬念，也没有制造话题事件，但是张子枫特有的“治愈系”演绎风格依然打动了许多女性粉丝对于品牌的主动关注。而后其在微博官宣代言时，评论区里更是掀起了一阵“张子枫NB！”的疯狂留言。

而且，张子枫还首次开通小红书账号，以New Balance全新品牌代言人的身份开启了自己第一次的产品安利，帮助New Balance迅速深入以女性用户占比80%以上的小红书阵地，为后续打造爆款蓄力。

在如今流量艺人迅速更迭、潮起潮落的时代，张子枫作为Z世代明星中演技与颜值兼具的实力派担当，更能让用户对品牌产生统一、持久的认知与信赖，并带领品牌真正地走进年轻用户群体中，塑造一个亲和且具“治愈力”MAX的全新品牌形象。可以说，选择张子枫表面上是New Balance在如今流量时代下的“逆行”选择，实则却是一个既能带来实效性反馈又能获得长期收益的最优方案。自官宣代言人以来，New Balance持续上涨的销售额无疑就是一个最好的见证。

“治愈系”IP跨界

高颜值联乘服契合当代年轻人审美

另外值得一提的是，张子枫在官微晒出的系列穿搭就是New Balance X Noritake联名推出的治愈性夏日行头。

Noritake 是一位作品红遍欧美亚、但自身神秘而低调的插画家／设计师。其作品笔触简单，以简洁的黑白线条为鲜明的个人风格，常使用较大面积的纸张留白，给人更多想象空间。这恰好与New Balance所倡导的“给自我留白”的生活态度十分契合，于是就有了这么一套细节满满的高颜值联名潮服。

据了解，这套全新联乘系列服装设计灵感来源于跑步场景，寥寥数笔就可延展无数想象。而且，除了标志性简笔画小人儿，他们还特地将为中国市场度身打造了极具辨识度的熊猫形象，萌力爆表，充满了治愈能量。

这套New Balance x Noritake全新联乘系列服装估计一开始就是奔着承包你整个衣柜去的，产品不仅涵盖了男女生短袖T恤、短裤及女生专属短袖连衣裙等日常服装，还有斜挎包、棒球帽、黑白长袜等点睛配饰，更有多元鞋款，简约且百搭，一站式解决你所有的夏日着装需求。

而且，New Balance还特地为这套联乘系列定制了趣味吊牌。随着光线的变化，简笔画小人儿的脸将会变成熊猫，童趣味十足。

产品力即品牌力，此次从当代年轻人审美和价值观出发的IP跨界，令New Balance的产品成为了一种更有态度和质感的沟通符号，从而有效提升品牌话题度、新鲜感，将能带来更加广阔的市场。

“治愈系”种草

多渠道发力，掀起运动时尚消费潮

如果说这套高颜值联乘服装体现的是New Balance对于年轻人审美的精准把控，那么其在社媒渠道上的一系列种草布局则彰显了其无与伦比的潮流引领力。

在代言人官宣以及联名产品上新前后，New Balance 以微博为话题发酵主场，联动了娱乐、影视、时尚等多个KOL共同将张子枫代言话题热度推高后，又不间断地在微博、微信、抖音、小红书等年轻群体聚集的多个社交触媒渠道进行口碑发酵，让产品能迅速进入消费者视野，并被选择。其中，New Balance在抖音发起的内容共创话题#留白生活治愈一夏#已经获得了1.3亿次播放，影响力可见一斑。

此外，New Balance在小红书的种草路径也十分值得我们关注。4月23日张子枫在小红书打响了#NB治愈联名系列#的安利第一枪后，即有大量博主从情侣、闺蜜、时尚等不同穿搭角度对产品进行持续的热度发酵，New Balance还铺垫了部分KOC协助品牌打通圈层，点燃年轻人的抢购以及社交分享热情。目前，#NB治愈联名系列#话题页已有243人参与晒出自己的NB穿搭，共吸引了338.5万人次浏览。

去到年轻人固定光临的地方找到他们，并通过产品深入他们的沟通语境，New Balance这波种草不仅为其打造了爆款神话，也带动了线上、线下其他系列产品的销售增长。在这疫情后的萎靡时期， New Balance满堂彩的成绩无疑是给市场复苏打了一剂兴奋剂，对于推动行业发展有着莫大意义。

“治愈系”品牌塑造

持续内容升级强化年轻用户归属感

年轻人喜欢新奇感，这是一个普遍认知。但是，这种“新奇”，指的往往不是流于表面的喧哗，而是一种可经推敲的思想和精神力量。

而，向来十分擅长将品牌精神的内在表达与用户的情感进行关联的New Balance一直在给大众传递这种“新奇感”，并因此塑造出了一个十分治愈的品牌形象。只不过，随着消费主体的年轻化，其对话的方式也发生了改变。

从其明星合作案例即可窥见一番，从携手音乐教父李宗盛推出《致匠心》及《每一步都算数》，分享人生成长故事与感悟；到与知名KOL Papi酱共同宣推《致未来的你》，展现中国年轻一代的探索姿态；到与黄子韬推出励志短片《尽兴而活》；再到官宣张子枫为代言人并推出New Balance X Noritake联乘潮服演绎“给自我留白”品牌理念，New Balance不断地通过多元文化价值的输出与消费者建立起强烈精神共鸣，也完成了品牌质感的升级。 

此外，New Balance在这两年还大力投入综艺营销，不仅通过“华人第一rapper”欧阳靖借势《中国有嘻哈》热度，深入年轻人圈层文化，还与《青春有你》这档青年励志节目合作，将产品及品牌理念融入到整个综艺流程中，与用户建立了更深层次的情感连接。

不难发现，New Balance已经进入了以年轻化为下半场营销主基调的节奏中，其在与年轻一代的持续沟通中，内容在变，形式在变，发声代表在变，但一直以来所承担的品牌角色没有变，始终坚持『同行者』角色与年轻人保持平视化沟通，没有劝解，也没有高高在上的教育，而是不动声色地帮助年轻人将心中所想用一种可视化的潮流载体表达出来，让品牌成为安抚他们躁动灵魂的调和剂。

可以说，New Balance带来“治愈感”的背后，是其与年轻人之间建立起来的一种更强烈、更深层次的互动。相信在未来，New Balance将会以包容开放的姿态为我们带来更多强强联合的跨界惊喜，让品牌的“灵魂”变得更有趣。

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