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作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
从4月底至今的半个月时间内，丰巢用一个“快递柜超时收费”的重磅消息，让自己深陷舆论的漩涡。消费者、快递员、小区物业、丰巢品牌方陷入了一场舆论的拉锯战。
在丰巢完成对速递易的收购后，市场占有率达近七成，面对一个如此广阔的市场，丰巢柜本是前景无限，此番却因收费风波遭到强烈不满，原因何在？三番五次的回应不但没让舆论平息，反而加剧了形势的严峻。在昨天丰巢最新的回应中，态度依然强硬。丰巢科技首席营销官李文青表示，公司不会放弃这一战略，「否则的话没有办法去给用户去提供服务了。」那么这场收费的危机公关风波如何演变至此，又将如何平息呢？
丰巢收费的消息自爆出之后，先是引发了大众网友的热烈讨论，随后遭到全国多个小区的抵制。在社交平台上，众多网友热烈讨论快递柜收费的合理性、免费寄存时长等问题。一场舆论的攻防就此展开。4月30日，丰巢科技对存放超过12小时的包裹进行收费，一石激起千层浪！超时收费消息一出，立即在社交网络上引发热议。几日过后，余温不减。5月5日，杭州东新园小区业委会率先向快递柜说“不”，宣布将停用丰巢快递柜。事件再度发酵，舆论热度也迅速于当日达峰值，话题#杭州一小区因超时费停用丰巢#冲上热搜。随后，全国70多个小区纷纷响应，加入停用大军。
5月8日，江苏邮政管理部门也出手了！称快递员未征得用户同意就投放快递柜属于违法行为，用户可以进行投诉。此后，多地明确，快递入柜需经收件人同意。这边烽火未平，另一边硝烟乍起。从5月6日到9日，百世、申通、顺丰和圆通先后宣布将上调快递费，引发行业端连锁反应，进一步放大了舆论的反噬效应。舆论上至此风起云涌，丰巢、小区、快递员、网友、官方媒体、有关部门都加入到了这场原价五毛的大讨论中。进而引发了物流行业的投送方式、商业模式所具有的争议性讨论。丰巢收费是引发这场舆论风波的触发器。面对如此凶猛的舆论，丰巢自然也坐不住了！但丰巢的三波回应则彻底把矛头引到自己身上了。首先，面对杭州东新园小区的硬核对抗。5月9日，丰巢科技发布了一个态度同样硬核的声明——《东新园业委会事件声明》，表示将追索相关经济和商誉损失。其次，当晚，丰巢也发布了一封给用户的信。深表不安的同时，解释初衷并推出鼓励尽早取件的红包政策。认为其推出的“会员服务”是对行业服务能力提升的通盘考量，错就错在未能向公众“解释清楚”。不过，网友们还是不买账，本来放快递柜就不如送上门方便，而且丰巢的做法有二次收费的嫌疑。5月11日，丰巢高管再次做出硬核回应。丰巢CMO李文青表示，公司不会放弃这一战略。“从行业的角度来讲，我们更希望快递行业从同质化、低价化的服务，转为个性化、差异化的服务”。言外之意，这个费收定了！不会放弃超时收费，不收只能退出市场。一面是舆论强烈反对，一面是丰巢的强硬收费态度。剑拔弩张的博弈对垒更激起了大众的不满，网络上一片讨伐之声愈演愈烈。
丰巢的这一系列操作似乎并没有达到危机公关的目的，反而让“收费”这件事在网上不断发酵，引起越来越多用户的关注，舆论漩涡中的丰巢似乎更难以自辩。但我们回顾整个事件，我们发现这是一场“错位”的危机公关。首先要明确的一点是，其实此次事件的关注点并非在丰巢收费上，而是快递员为何屡次出现未经消费者同意就将快件投入到快递柜中。看一下事件爆发之初网友的舆论观点就可以看出。丰巢收费，是因为你超时占用了我的空间；消费者发飙，则是因为我本就没要占你这空间，快递员违规投递在先，我已经是利益受损方。问题的关键就在于，丰巢柜的收费行为未征得用户的同意，先斩后奏破坏了用户心理秩序，自然引发不满。从本质上来说，快递件本是用户和快递公司之间形成的契约关系，这中间其实本没有丰巢柜什么事情，丰巢柜在这里是横插一脚截流的角色。快递公司与快递小哥已经付过费，丰巢理当将快递保管到收件人取件，如今反过来再向用户收费，事实上是一种两头通吃的不道德行为，也难怪用户有这么大的反应。现在这个截流的角色又想要收消费者的钱，可能吗？从目前各方反馈来看，很难达成丰巢想要的效果。我们此前经历的商业事件，无论品牌之间打的多火热，大部分情况下消费者是获益的。但是丰巢收费一事，却变成了两边讨人嫌。整个事件中，虽然从商业的角度来说丰巢的做法无可厚非，但是没有人替他说话。消费者这端，已经被收费一事激怒。而快递小哥，也并没有觉得自己离开丰巢不行。我们看到丰巢的无论对于小区、用户的三波回应都太过于“正式”，虽然仔细看完丰巢的回应，站在单纯商业的角度来说，完全没有问题。但是面对整个公众愤怒的情绪，无论是两份官方回应还是高管的回应都显然过于“品牌视角”而非“用户视角”。比起商业上的“有理”，更能挑动消费者神经的实际总是“大公司的傲慢”。从情感层面来说，显然让人难以接受。显然，有理也不能这样讲。
丰巢收费风波的背后，其实是整个快递柜行业的盈利之困。眼下，整个快递柜行业仍处在“烧钱”的扩张阶段，无论是丰巢还是速递易，都还在苦苦寻找合适的盈利模式。丰巢收费的逻辑很好理解，其核心就在于现有模式在当前市场环境下无法盈利。丰巢已经连年亏损，而且亏损是连年加大。对消费者延时占柜收费是一种解困的方式。但收费与否，本质是个市场问题。商家有权决定产品的设计，那么消费者应该也有权利决定是否购买，而这恰恰是问题的关键。面对固有的消费者认知和消费习惯，从丰巢强硬的态度可以看到其破局市场的决心。丰巢快递柜其实暴露了整个快递末端市场消费者的痛点。“收费”意在从行业的角度上把这种上门的服务和代收的服务能够清晰的区分开来，不同的快递的服务和价格的标准，让消费者自己来去做相应的选择。这样就能有效避免快递到了最后一公里时，消费者才去纠结要不要送上门的问题。对于丰巢来说，是像此前的海底捞、西贝涨价一样，“道歉认怂”、“恢复原价”，还是硬刚到底，势要开辟出开辟出快递柜行业的一片天。在我看来，从更大的层面来说，抛开快递柜商业模式本身的问题，互联网“免费抢占市场”的套路貌似正在逐渐失效。从美团佣金事件到此次丰巢收费，无论盈利模式最终能否跑通，在这个转变过程中，舆论危机的反噬对品牌自身的伤害越来越大变成了一个不可避免的环节。丰巢的破局之路在何方目前尚不明晰。但此次事件对品牌的启示在于，当互联网抢占市场的惯用套路遭遇危机，产品设计、品牌运营的思考和规划成为推向市场之前环节的当务之急。1、虎嗅：去留两难的丰巢，究竟哪错了？
2、电商报：丰巢收费博弈战升级！一边是强烈抵制，一边是坚持收费……
3、 第一财经YiMagazine：丰巢之困：收费没错，错在免费 | 商业就是这样
4、深网：丰巢收费成舆论攻击焦点 市场垄断下快递柜模式未来在哪
5、21世纪经济报道：超时收费是“声东击西”？小区硬核抵制丰巢：一场各怀心事的“生意经”
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