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2020母亲节，百雀羚带来了一位“爱说谎的妈妈”？

百家 作者：营销通 2020-05-09 18:06:32

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）


五一小长假是青年节广告的主场，哔哩哔哩的《后浪》、人民日报X华为的《我的未来，自成焦点》等等，将00后、90后年轻人推向舆论中央。
 
在社会聚焦青年时，不少品牌已经开始为紧跟其后的母亲节蓄力。在5月3日，百雀羚在微博推出2020年母亲节预热短片，发布#妈妈的脸爱说谎#视频同名话题，配合京东超级品牌日进行优惠活动预告。
 
 
反向关键词
从标题开始，打破习惯、抓住眼球

提及母亲节，“伟大”“感恩”“无私”“守护”“超人”“母爱”“老”“养育之恩”“操劳”等词反射性地出现在脑海中，这些已经被社会所习惯用来形容母亲、母爱的词汇，在信息快速更迭、注意力转瞬即逝的时代，这样的关键词缺少足够的刺激让受众为之稍作停留。


不许说谎一向是家庭教育中不可缺少的一部分，而在这个特殊的日子，孩子内心却希望妈妈能“说谎”，看似贬低的词语，从孩子的角度讲述，更多传递出的是一种含蓄的爱意，相比感谢妈妈为家操劳，更愿意妈妈青春永驻，有着猜不透年龄的美丽容颜。


赢取关注，收获成效是每个品牌在推广时都想达到目标，今年母亲节，淘宝台湾也想突破习惯，寻找母亲节另类关键词，争取在众多暖心广告中脱颖而出。
 
淘宝台湾在前几天推出《懂你老木》反转短片，标题同样做到了“与众不同”。


对比这两个词，说谎有“美丽的谎言”背景支撑，在突破常规又不失分寸，而“懂你老木”一贯是骂人的语境使用，容易引发负面影响。在使用类似谐音的玩法时候，是否过度另类，品牌就要结合推广地区的文化环境考虑。

独特叙事角度
讲一个贴心的故事，带动情绪，说服消费

短片中，小男孩细心地发现，妈妈叫自己起床的样子，像极了5岁的淘气鬼；参加亲子演出的时候，害羞地像10岁的小公主；为电视剧哭鼻子、为爱豆开演唱会高兴、出游疯狂自拍时像长不大的小姐姐；晚上为自己讲故事的时候，又像20岁的女王。


 

也注意到妈妈其实也是最爱自己、最辛苦的，教自己刷牙、系携带、准备便当、收拾家务、深夜加班。
 
百雀羚选择孩子的角度、精心选取贴合年轻妈妈日常生活状态的内容，通过一个个生活中细小的场景，唤醒年轻妈妈们的情绪，传递一个温暖、贴心、懂你的品牌形象，拉近与消费者之间的距离，增加品牌好感度。


最后的京东品牌日出现，不忘将优惠信息准确传达，引导消费。


打破习惯的关键词，拒绝过度煽情；孩子的叙述角度，拒绝妈妈们自我感慨；年轻化的日常场景，拒绝传统妈妈印象。不难看出，这条短片是主要针对年轻妈妈设计，百雀羚仍旧在为抓住年轻消费者努力。

抱定初心、稳步前行

其实百雀羚近年来一直致力于品牌年轻化，吸引年轻消费者关注。从《一九三一》、《三生三世十里桃花》到《羚妃传》，引发了一股长图广告热潮。


关注年轻群体，紧跟时下流行，宫廷热、说唱、故宫联名、敦煌博物馆联名、国潮等百雀羚都进行了尝试。



“长图”“与时间作对”“怀旧”“东方美学”“国货美妆”逐渐成了百雀羚的代名词，传统文化元素的使用，结合流行的元素，将百雀羚国货美妆独有的东方之美展现的淋漓尽致。
 
品牌营销层面的给力，实实在在刺激了销售成绩的提增。

  • 2017年与故宫IP的跨界合作，燕来百宝奁开场35秒便售罄；

  • 2018年的美什件套装在双11预售排名中高居榜首，超出第二名6000件；

  • 2019在美妆领域，百雀羚以8.56个亿，第五次在全网销售中获得双十一国妆品类冠军，实现五连冠。

 
品牌年轻化不能一蹴而就，百雀羚从节目冠名，引领长图流行到融进IP联名热潮，稳扎稳打，在享受关注的同时，认真把控产品质量，在不失历史感的同时，与年轻人玩在一起，可以说，是国货年轻化的一个不错的示范。

百雀羚1931年至今实现的长达将近百年的品牌文化积淀，是它的优势，也是在为品牌年轻化而努力的同时需要平衡的关键。
 
在漫长的品牌历史中，百雀羚当然也遭受过不少争议，面对这样的争议，如何积极接受批评，将危机化解成为进一步发展的时机？如何在受众关注的时候，增加用户的参与感与存在感，增加消费者对品牌的好感？如何突破以往的成绩，突破审美疲劳在推广上有所创新，我们期待百雀羚未来的动作。

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