从品牌造势到粉丝文化，五五开黑节验证节日营销如何走花路

在刚过去不久的38女王节、五一假期等节日中，我们看到品牌们都在使尽浑身解数，花式手段频出，以刺激拉动用户购买力。而相比于一些厂商还在借势传统节日的娱乐化传播，更多品牌已经在致力于打造专属的节日IP，构建自己的营销主场。

苏宁818发烧购物节在活动周期内全渠道订单增长155%，AppStore购物类下载量荣登排行榜Top1，活跃用户数同比增长97%；6月的美图变身节微博话题阅读量就达1.4亿，活动期间下载量和用户活跃度均为全年的高峰；2020年五五开黑节时期，微博相关话题阅读量突破6亿，讨论度超200万，五五开黑节关键词百度资讯指数一度飙升至21万的峰值，同比去年增长80%；《王者荣耀》官博粉丝也首度正式突破千万...从这些案例中可以看出，品牌造节势能十足，带来了巨大的流量成果。

实际上，品牌造节是基于不同的用户需求，整合资源聚拢用户从而创造一场体验感十足的欢聚盛典。而在这个仪式中，用户通过共同的体验和分享行为，释放群体情绪，表达自我意识；同时品牌也借助在这场狂欢传递品牌态度，实现与用户的近距离互动，让用户不仅仅是为产品买单，更进一步对品牌传递的情感价值产生共鸣。

品牌造节始于电商，如今造节运动井喷式爆发。但随着年轻一代主宰市场，纯倡导消费的节日IP已无法打动这群忠于兴趣圈子、注重生活态度表达的年轻群体们。

因此，品牌造节越来越多开始打情感牌。通过打造更具情感性、社交性、互动性的共时仪式体验，强化圈层文化，让用户收获情感共鸣、释放情绪、感受圈层文化归属感，加深对节日IP的认可和黏性。

类似玩家盛典《王者荣耀》“五五开黑节”、挖掘吃货文化的饿了么“吃货节”、展现年轻人前沿创造文化的“淘宝造物节”等，都是品牌对文化造节的不断探索。

虽然不少行业品牌进行了文化造节的转变，但不是所有行业品牌都能将节日IP打造成一个真正的粉丝文化节。造节千千万，要成功造节，一定少不了造节主体的影响力和可追随的仪式感。从这两个重要因素考虑，游戏行业文化造节有着天然优势。

一方面游戏节日形式有着深厚文化背景。在造节营销概念之前，游戏厂商们就有嘉年华性质的活动等开展玩家聚会、赛事、福利回馈玩家等。如今移动互联网打破时空界限，游戏节日从线下拓展到线上，但玩家到大众都对游戏造节都有着普遍性的共识和基本理解。

另一方面，游戏品牌往往有着庞大的用户流量和天然社交属性，游戏节日具有强大的号召力。此外，游戏玩家有着较为统一的情感主张和体验。因此，游戏节日的仪式感，玩家用户有着强烈的参与和分享意向。

就以《王者荣耀》为例。其用户基础庞大，甚至是公认的“国民游戏”。也因此，《王者荣耀》五五开黑节从2017年“出道”至今，社媒热度持续增高，甚至年年活动期间服务器都被“挤爆”。

接下来就让我们复盘刚结束的《王者荣耀》五五开黑节，看其是如何在其游戏产品优势基础上升级玩家文化造节，以及对其他行业品牌探索文化造节有何学习借鉴。

统一的情感主张是造节的基础。文化造节则更注重深耕用户的内心诉求，来不断深化节日IP情感价值主张。《王者荣耀》向来强调团队精神，其五五开黑节的活动主张便是在团战的基础上层层升华。

最开始以“上线开黑”为号召，强调游戏体验来暴力式聚拢用户；近两年则围绕“朋友开黑”，注重挖掘玩家场景和情感需求，增强用户对节日IP的共鸣。

而今年五五开黑节再次升华团队友谊内涵，提出了“与我为伍，彼此守护”，向每一位玩家传递，从队友到朋友到情侣，开黑乐趣无处不有，而彼此守护心意更值得珍惜。

可以看出，《王者荣耀》五五开黑节不再局限为玩家福利节日，被赋予了更普世的价值观，正在成为承载玩家共同情感、展现玩家真实故事、记录玩家生活符号的“玩家文化守护者”。

宣传片视频《挑好时间，让守护看得见》

02 仪式感升级，从“不掉星”到“朋友卡”

除了外部发声，自然少不了内部运营。纵观五五开黑节的仪式感打造，“组队不掉星”对玩家们来说已经形成强烈的共同体验印记。而随着友谊内涵升华为“守护”精神，这一升级概念也全方位被植入在游戏内，为玩家带来新鲜的仪式感体验。今年五五开黑节在原有的“不掉星”基础上升级为“朋友卡”， 更为兼顾团队利好和互动。以点亮守护星、守护专属称号、获得守护主题皮肤等丰富产品活动为载体，让玩家对守护理念，真正从手入心。而更低的门槛、更贴合玩家需求的福利、更强的社交货币属性，也让守护理念更好进在玩家圈层发声扩散。

《王者荣耀》五五开黑节正是通过这样游戏内外层层贯彻守护精神，避免品牌自嗨式传播，更持续卷入活跃用户。

上线激活朋友卡，与朋友组排不掉星

03 圈层跨界升级，从平台玩家到节日粉丝

五五开黑节运营多年，如今，正是需要乘《王者荣耀》跨界聚合的“东风”，跳出平台玩家的局限，打造跨界连接力，让喜爱五五开黑节的人们不只是“玩家”。

今年五五开黑节就升级“破壁”，联合了实力唱将张杰和虚拟偶像“无限王者团”两大流量，跨界音乐和偶像圈层，突破二次元和三次元界限，用音乐力量向其粉丝传递守护精神，掀起节日高潮。

张杰不仅国民度高，且粉丝受众与《王者荣耀》调性贴近，在玩家中的认知度和好感度也非常高。张杰为五五开黑节献唱的主题曲《为你而战》就是在描述一个在峡谷中相识、相知，从而在游戏和生活中都互相守护的过程。这是每一个玩家在峡谷中故事的一个提炼，希望能够让粉丝在歌曲中看到他们自己的峡谷经历和故事，产生共情。主题曲《为你而战》上线当天便跻身QQ音乐新歌榜第2，12小时内评论便超过了10万条。

张杰成为五五开黑节守护形象大使，献唱精神主题曲

除了张杰，《王者荣耀》以其虚拟男团IP“无限王者团”推出一周年EP《RIPPLE 心中的涟漪》，以3首歌曲分别表达了团员们守护初心、与粉丝彼此守护不离不弃、相互扶持坚定走向未来的态度，团魂炸裂，收获其后援团积极应援。其后援团甚至以“WXWZ”(无限王者)命名了一颗星星以此来表达对“哥哥们”的守护与支持。

粉丝为无限王者团注册的星星以“WXWZ”命名

如果说《王者荣耀》以平台势能扩大玩家生活边界，那五五开黑节就是进一步成为玩家文化的放大镜和试验场。一方面通过节日IP的聚焦效应，不同圈层世界观被放大、彼此碰撞融合，产生玩家文化全新视角。而同时，不断沉淀跨界内容和价值观，进一步反哺产品。

04 文化人格升级，守护精神从传统到流行

在造节中，以文化符号人格化，更有利于深化用户对节日IP的感知。而《王者荣耀》一直以来坚持守护传统文化的新文创理念，2020年新文创主题“国民记忆”更是主张以文化创新去传承守护传统文化、经典文化。为了加深玩家对守护精神理解，五五开黑节将传统家喻户晓的“守护”故事，融合玩家的“守护”价值观，打造了三国五虎上将和守护峡谷的瑶·遇见神鹿系列皮肤：前者讲述了在乱世中英勇守护伙伴的优良传统品质，后者则展现了神鹿与峡谷生灵彼此守护、相生相息的感人场景。

瑶·遇见神鹿皮肤

除此之外，《王者荣耀》更特地邀请世界级知名音乐家谭盾先生以“仁、义、威、忠、勇”五种传统精神为五虎将创作曲子，以“守护敦煌古乐器”为出发点，复原了5种敦煌壁画上出现过的中国古乐器，进行现代化的演绎，通过游戏带到玩家面前，让玩家感受“跨越千年的声音”也能很符合现代人的音乐审美。《王者荣耀》作为中国自研的游戏，除了敦煌、越剧等皮肤，在音乐上也希望给玩家带来更多有文化底蕴和内涵的内容，通过这样视觉、听觉的生动诠释，将守护精神连结古今，打通游戏体验和文化审美。不仅让玩家更直观地感受到开黑友谊的氛围感，更为节日IP赋予了更深层次的文化内涵与社会价值——传承英雄品质，守护中华文化。

世界级知名音乐人谭盾先生

为五虎上将系列皮肤创作主题曲

对于一个游戏产品来说，造节的关键在于通过游戏本身玩法打造仪式感，以及通过游戏IP世界观找到节点背后的世界观，通过仪式感+世界观的碰撞以及放大，才能够做好一个属于游戏的庆典。不可否认，从2017年到2020年，《王者荣耀》五五开黑节已逐渐长成一个成熟的节日IP。其将“守护”的价值观贯穿于版本世界观、运营活动、市场内容中，从内到外层层渗透，全方位、立体化地构建了独特的玩家文化仪式感和文化氛围。不仅通过文化造节策略，大大提升了节日IP的号召力，更通过跨界，拉动更广泛的圈层流量，甚至成为年轻人的生活方式之一。

节日营销声势再浩大，其所带来情感赋能及圈层效应，最终也需收拢回产品本身。拿五五开黑节为例，造节营销所创造出的成功效应将更多地反哺回游戏IP，使其节日价值并不局限在品牌本身。而另一方面，五五开黑节相比于传统电商节日，拥有的天然优势在于游戏IP内核和情感价值观，这对比纯粹倡导购买的电商节点，更能够从情感的角度去打动玩家，也更容易去讲好一个故事。

另一层面，品牌之间的积极联动“抱团”式整合营销，也将进一步“破壁”为品牌带来崭新流量。五五开黑节的所有跨界合作围绕节点主题聚合爆发，充分发挥了合作伙伴在不同圈层的优势影响力，在这个模式下将跨界内容做聚合沉淀，持续构建跨界连接力。不仅聚合了年轻流量的优势，也使其具多元化文化的包容性和创造力。

随着玩家文化也越来越被主流文化认可与兼容，《王者荣耀》也早已不止一款游戏如此简单，而热闹非凡的五五开黑节也仅仅是其中一个切面。小到一只口红，大到一个粉丝赠与的一颗行星，《王者荣耀》IP以多变灵活的姿态，联动不同品牌伙伴跨界合作，覆盖至吃喝玩乐等全方位的生活场景，充分释放不同用户圈层势能。更甚者吸引了诸如“唯品会五五打折日”“江苏卫视五五晚会”等其他行业对于该节点的关注，不妨让我们大胆设想一下，未来各行业活动或许能与“五五开黑节”整合融通，共同打造以玩家、消费者、观众为一体的，更为广阔鲜活的属于年轻人自己的互联网盛典日。

诸如“五五开黑节”这样的造节式营销未来又会带来怎样的惊喜，是否能再次突破自我迎来新一轮的势能爆发，让我们拭目以待。

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