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作者 | 林川 来源 | 品牌头版
3月17日，中国证监会网站显示，农夫山泉境外首次公开发行股票申请材料已获得接收。4月30日，农夫山泉招股说明书曝光。根据招股说明书披露的消息，2017年至2019年，农夫山泉的营业收入分别为174.91亿、204.75亿、240.21亿元，净利润分别为33.86亿、36.12亿和49.54亿元。
需要特别一提的是，作为消费者最为熟悉的农夫山泉瓶装矿泉水，毛利率高达60.2%。也就是说，每1元钱的销售收入，就能够给公司带来6毛钱的毛利。正因为此，一直坚称不上市的农夫山泉，吸引了外界的强烈关注。那么，农夫山泉这么牛的背后，究竟有着哪些「成功密码」呢？
1998年，农夫山泉正式启用了“农夫山泉有点甜”的广告语。至此，农夫山泉瓶装水开始火遍全国，成为炙手可热的的知名品牌。这句看似漫不经心的广告语，还入选了20世纪中国最有影响力的10大广告语！
再后来，农夫山泉打出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”全新广告语，成功的将农夫山泉推上了瓶装矿泉水第一的宝座，品牌影响力进一步提高。尽管在很多人看来，无论怡宝还是恒大冰泉，其实都是水源地建厂，都属于大自然的搬运工。但是，由于农夫山泉率先打喊出这句广告词，让“农夫山泉”与“自然健康水”画上了等号。到了2018年，农夫山泉广告语进一步升级。将长白山水源地的春夏秋冬，以及纯粹灵动的野生动物，都拍摄进了这支纪录片广告中。凭借心旷神怡的画面和风光，所有的消费者都记住了那句“什么样的水源，孕育什么样的生命。”也正是这支最美广告片，农夫山泉被戏称为“一家被卖水耽误的广告公司”！
与此同时，农夫山泉还顺势推出了“玻璃瓶装水”，靠着全球顶级会议用水的背书，成功化身成为了拥有深厚文化内涵的高端水。不仅如此，农夫山泉还借着与故宫、网易云音乐的跨界合作，让新生代消费者对品牌萌生了更多好感。
总而言之，在过去二十年的时间里，农夫山泉的销量不仅牢牢占据“第一”的位置，而且无论是成长性还是盈利能力都遥遥领先。更关键的是，通过不断的品牌升级，塑造起了更为强大的品牌护城河。
产品、渠道齐发力
即便是可口可乐这样的全球知名品牌，其在瓶装水领域的布局也遭遇了重大的挫折。早在2010年前，冰露可以说是一骑绝尘，其市场占有率遥遥领先于其他瓶装水品牌。不过，如今十年时间过去，冰露的市场份额不断下滑，只能蜷缩于低端系列！
前面提到，农夫山泉除了传统的“中国红”包装之外，还推出了玻璃瓶的全新包装，将产品的定价提高到了30元以上。即便官方表示目前“只送不卖”，但第三方卖家的销售价格也已经证实了品牌的超级溢价能力。除此之外，农夫山泉还推出了“婴儿水”、“老年水”和“运动水”等多款系列，针对不同的消费人群切入到不同的细分领域。不过，如果你以为农夫山泉只靠瓶装饮用水，那么就太小看农夫山泉了。根据招股说明书显示，包装饮用水的营收占比为59.72%，茶饮料和功能饮料的占比分别为13.06%和15.73%。如果再加上果汁饮料的话，那么非包装饮用水的营收占比将近4成。像茶饮料产品里的东方树叶、茶π，功能饮料产品中的尖叫、维他命水，市场份额分别为7.9%和7.3%，均排名第三。也就是说，农夫山泉既是一家卖水的公司，更是一家卖饮料的品牌！另外，关于农夫山泉的核心竞争力，不得不提到的就是其渠道优势。根据招股说明书显示，截至2019年12月31日，公司通过4290名经销商覆盖了全国237万个以上的终端零售网点，通过经销商分销获得的收入超过了94%。正是靠着其难以复制的渠道能力，让农夫山泉瓶装水能够覆盖到大街小巷，甚至是偏远乡村和农村，也都能够看到农夫山泉的“中国红”。而且，也正是靠着“卖水”的这个渠道，让农夫山泉的饮料能够在最短的时间内覆盖消费者。很明显，这种最渠道的掌控能力，是其他品牌很难具备的。
“农夫山泉已经实现了对中国十大优质水源地的战略布局，分别位于东北、华北、华东、华中、华南、西南和西北等7大区域。”
而且，农夫山泉是前五大包装饮用水企业中，唯一一家采用天然水源的品牌！
这意味着，农夫山泉不仅能够保证优质瓶装水的供应，而且还能够尽可能的缩短从水源地到消费者的运输半径。再加上在物流网络上的领先性，让农夫山泉的成产品成本能够降到最低。这也是为何，农夫山泉瓶装水的毛利率能够做到60%的原因所在！当然，农夫山泉之所以能够取得如此之大的成就，还得归功于快速增长的市场容量。根据尼尔森研究显示，2002年我国瓶装水的市场规模为234亿元，到了2020年这个数字增长到了2000多亿元，年均复合增长率超过了15%。至于说茶饮料、功能性饮料，尽管市场增速不及瓶装饮用水，但农夫山泉涉足的领域，很多都进入了前三强。正所谓“水大鱼大”，农夫山泉凭借其市场龙头地位，享受了市场增长带来的巨大红利！
可能有人想问，为什么如此优秀的农夫山泉，如今也试图寻求登陆资本市场呢？“第一、为持续进行品牌建设，加大茶、咖啡、功能性饮料等产品的开发；第二、加强对经销商渠道的建设、加大对终端渠道网点的投入；第三、加大对基础设施建设，包括生产基地的建设；第四、拓展海外市场。”
在我看来，农夫山泉登陆资本市场，是基于以下几点的考虑：首先、整个市场将告别高速发展，进入成熟阶段，意味着市场增速将趋于平稳；其次、公司创始人股份过于集中，即便大比例的套现也能保证对公司的控制权；再次、农夫山泉已经有将近30年的历史，公司传承到了可以考虑的时候。当然，随着农夫山泉的业务版图越来越广，意味着市场的竞争对手不再只是怡宝、百岁山、哇哈哈这些公司，而是包括像可口可乐、雀巢在内的国际巨头。再试图凭借自身的力量应对挑战，无疑将放大潜在的市场风险。因此，寻求资本市场的赋能，便也在意料之中。
[1] 《农夫山泉正式向港交所递表：2019年净利润高达49.54亿元》，2020年4月31日，IPO早知道关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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