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农夫山泉造富之谜：饮用水每卖1元就赚6毛，66岁老板全家持股超93%

百家作者：营销狂人 2020-05-07 22:46:21

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编辑 | 狂人作者 | 邵蓝洁

来源 | 财经天下周刊（ID：cjtxzk）

上市传言传了10年，农夫山泉终于正式开启IPO之路。

4月30日凌晨，农夫山泉股份有限公司在港交所官网披露招股书，这家年收入超过240亿元的饮品帝国也终于露出真面目。

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卖水毛利率超60%

从披露的招股书来看，成立于1996年的农夫山泉，主要产品覆盖包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料等类别。

从品牌来看，农夫山泉下面涵盖了包装饮用水品牌农夫山泉，茶饮料产品东方树叶、茶π，功能性饮料尖叫，维他命水，果汁饮料产品包括中浓度果汁农夫果园，低溶度果汁水溶C100以及非浓缩还原的纯果汁NFC和17.5°，这是9个常规传统品牌。

近年来，农夫山泉还推出了炭仌咖啡、苏打水饮料、植物酸奶等不同品类，因为规模较小，在财报中被归为“其他产品”。同时，基于果汁饮料产品的需求，农夫山泉延伸到上游水果种植、加工及生鲜水果零售产业。截至2018年底，农夫山泉已经拥有1.2万亩脐橙种植基地，40多万株橙树。截至2019年，农夫山泉在新疆阿克苏核心产区种植有4000亩苹果。

农夫山泉还跨界到农产品。从2016年开始，农夫山泉成立了专门的大米技术研究院种植大米，旗下的“东北香米”采用小包装设计，一斤超过10元。

虽然农夫山泉产品线非常广泛，但是在营收占比方面，包装饮用水近三年贡献了五成以上的营收，并且比例还在提升。2017年-2019年，包装饮用水收益占比分为为57.9%、57.5%、59.7%。

从2019年的数据来看，包装饮用水以收入超过143亿元，59.7%的占比遥遥领先；其次为功能饮料产品、茶饮料产品、果汁饮料产品和其他产品，收入占比分别为15.7%、13.1%、9.6%和1.9% 。

在毛利率上，包装饮用水依然一马当先，2019年该类别毛利率高达60.2%，这相当于每一瓶售价两元的农夫山泉，能带来的毛利就有1.2元。功能饮料产品、茶饮料产品、果汁饮料产品和其他产品的毛利率分别为50.9%、59.7%、34.7%和18.1%。

在总营收方面，农夫山泉2017年至2019年的收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元，年复合增长率为17.2%，高于同期中国软饮料行业5.8%以及全球软饮料行业3.1%的增速；2017年至2019年的净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%，相较之下，国内外软饮料行业平均盈利水平不足10%。

表面上看净利润持续上升，农夫山泉为何选择此时上市？毕竟此前其创始人钟睒睒在2017年回应IPO传闻时说过：“资本市场讲究需求与被需求，农夫山泉现在没需求，因此不需要上市。”

有业内人士对媒体分析时提到，瓶装水竞争日益激烈，而农夫山泉进入的咖啡、植物奶等新领域，也都是强敌林立、需要加大投入的地方，农夫山泉选择此时IPO，应该是有资金压力。

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水源地：部分来自第三方供水公司

农夫山泉此次在招股书中罕见提及，部分取水来源于第三方国有供水公司，在风险提示环节，招股书称“我们已与每家有关第三方国有供水公司签订供水协议，该等协议主要规定经双方协商决定的供水价格及每年供水量以确保我们相关附属公司及厂房获得稳定供水。”

中国食品产业分析师朱丹蓬对《财经天下》周刊分析称，目前农夫山泉在包装饮用水方面已经构建出一个金字塔体系，有几十元一瓶的高端产品，也有几块钱的天然水。高端产品主打矿泉水，平价天然水来自地表水，产量比较大的水源地基本是与当地国有供水公司合作，因为当地供水本身就来自这个水源，比如千岛湖。

不过，对于国有供水公司在水源方面的比例，农夫山泉方面仅对《财经天下》周刊表示，“相关信息请查询香港联交所官方网站”，并没给出详细解释。

水源是饮用水企业竞争的核心要素之一。在打出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的口号后，农夫山泉一直视为水源地为“长期稳定的竞争优势”，且在营销环节中大打水源地的牌。

2000年，农夫山泉宣布停产纯净水，全面转向瓶装天然水生产，目前在国内有10大水源地，分布在浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、吉林长白山、贵州武陵山、黑龙江大兴安岭、河北雾灵山。

农夫山泉在每个水源地周边都建立了包装饮用水生产基地，并称将重点针对位于浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林长白山的生产产能进行扩大。

农夫山泉一直在寻找更多的水源地，但也由此陷入一些风波，比如2020年1月在福建武夷山取水曾经闹出的毁林风波。当时有网友举报农夫山泉在武夷山国家公园违规施工、毁林取水。

农夫山泉在后续的对外声明中强调，取水点不在武夷山国家森林公园范围内，项目手续合法合规，且称农夫山泉2010年开始在武夷山市范围内寻找水源，于2017年8月1日与市政府签署投资协议并被列入福建省重点项目，并陆续各部门审批通过。

但“武夷山国家公园”在1月15日晚通过微信公众号对外披露，13日已经劝退在取水口作业的挖掘机退出国家公园范围，并派执法队员和生态巡护员轮班执手，防止施工机械重返作业点。武夷山国家公园还提到，经核查，三个施工地块中的两处属于合规使用，另一处由于历史原因确有违规现象，但毁林时尚未划入公园范围。

不过从本次招股书来看，武夷山并未列入农夫山泉的水源地。

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神秘创始人的资本版图

随着招股书的披露，农夫山泉背后的神秘创始人及其家族的资本版图浮出水面。

4月30日凌晨，农夫山泉股份有限公司在港交所官网披露了招股书。此前一天，4月29日，万泰生物在上海证券交易所主板上市。巧合的是，万泰生物和农夫山泉师出同门，实控人均是钟睒睒。钟睒睒持有养生堂98.38%的股权，然后通过养生堂间接持有万泰生物和农夫山泉两家公司的高比例股权。

1996年9月26日，新安江养生堂饮用水公司成立，次年更名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，2001年改制成为股份公司，名称也变成“农夫山泉股份有限公司”。

万泰生物的招股书显示，钟睒睒合计持有该公司83.56%的股份。钟睒睒在农夫山泉股份有限公司中的持股比例为87.4472%，卢晓苇、卢成、卢晓芙、钟晓晓、钟䁢䁢5人持有6.4426%的股份，5名股东同为钟睒睒的亲属：其中，卢晓苇、卢晓芙均为卢晓萍（钟睒晱妻子）的姐姐，卢晓苇担任养生堂的董事及总经理；卢成为卢晓萍的哥哥；而钟䁢䁢、钟晓晓则为钟睒晱的姐妹。此外，农夫山泉部分管理层合计持有0.5507%的股份，其他个人股东共计57人持有5.5595%的股权。

现年66岁的钟睒睒出生于浙江诸暨的一个知识分子家庭，由于历史原因，求学经历坎坷，曾做过泥水匠，后来先后去了江南杂志社和浙江日报社工作。之后南下淘金，在海南创立了养生堂，成名作是保健品“龟鳖丸”，但是在此之前他曾做过娃哈哈在广西和海南的总代理。

相比快消行业的其他创始人，钟睒睒本人甚为低调。他擅长营销，且在观点表达上不惜“出位”——比如在他眼中，除了农夫山泉，任何其他瓶装水都不够好，“农夫山泉是健康水的唯一合法代表”；其对待供应商的态度也是居高临下，业内人士称其为“独夫”，“甚至没有一个商业上的朋友”。

但这并不妨碍钟睒睒在商业上的成功。招股书显示，2017-2019年，农夫山泉的收益分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元。2018、2019年的收益同比增速分别为17.1%、17.3%。近三年的经调整年内净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.57亿元。

虽然农夫山泉预计受疫情影响，今年一季度相较于2019年的销售量同期会下降、收益及净利润也会随之减少，但并未因此调低全年预期，称“疫情不会对2020年财年的业绩有重大不利影响。”