当“营业模式”成为一种常态，为什么外国网红的“爱中国”内容会引起如此多争论？（这是特别策划“刺猬关键词——刻板偏见”系列的第七篇文章）
几天前的一篇文章《那些喊着“我爱中国”的外国网红》，将“伏拉夫”及其妻子“瑞拉”在内的一众外国网红，推向了舆论风口。文中指出部分外国网红，通过拍摄大量“爱中国”的短视频内容快速吸粉走红，而作品中很多细节暴露出他们“营业性质”居多，真情实感有待确认。他的抖音私信和短视频评论区中，充斥着来自中国网友的谴责与谩骂，微博与B站里抵制他的声音也络绎不绝。对此，伏拉夫沉默几天后，用一个抖音短视频回应了广大中国网友。“最近很多很多人评论、打电话、私信，说很多非常不好的东西。真的因为这些，我整个星期睡不了觉。” 镜头里的他，一如既往地瞪大眼睛，用略显夸张与激动的语气，述说着自己近期的困扰。突然，伏拉夫话锋一转，又开始抒发起他对中国绵绵不绝的爱意。“但现在我已经完全没有沮丧。因为我是真的太爱中国了，我在中国生活7年，在这里上学、工作、结婚，我梦话里说的都是汉语！”伏拉夫表示，他只是个普通老百姓，想为大家带来正能量的东西。自此，舆论也开始两极分化，一部分人支持伏拉夫，声讨网络喷子过于刻薄；另一部分人则越骂越狠，称“我爱中国”是外国网红们的财富密码。（截至发稿前，刺猬公社联系了上述舆论事件中的几位外国网红。伏拉夫与瑞拉夫妇礼貌地婉拒了采访，巴哥则与我们分享了他的故事，本文希望结合巴哥、中国MCN机构、互联网内容平台从业者、以及普通大众的视角，呈现出客观且多维度的“外国网红生态链”。） 与伏拉夫一样，巴哥（Bart）也是这次舆论事件的当事人。不同的是，他来到中国之前，就已经是一位拥有1000万粉丝的YouTube红人。出生于美国第三大城市芝加哥，巴哥是家中的独子。他从小就对表演、唱歌和视频制作极为感兴趣，大学的专业也顺理成章地选择了电影系，梦想是成为一名导演。
Youtube红人巴哥（Bart）2006年谷歌（Google）以16.5亿美元的价格，买下了刚成立一年的视频网站YouTube。这笔收购案完成之后，科技领域很快迎来了巨大的变革：互联网全球化、宽带提速、智能手机开始普及，YouTube等在线视频网站走向时代的风口。此时巴哥大学刚毕业，没有选择传统影视行业，他开始在YouTube上做视频。“大家好我是Bart! 我是恶搞音乐视频（music video parodies）之王！” 这是巴哥YouTube个人主页的自我介绍。在YouTube平台，巴哥通过制作恶搞明星的音乐MV一举走红，他自行出演并拍摄的贾斯汀·比伯（Justin Bieber）和泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）恶搞视频播放量过亿。巴哥恶搞Katy Perry的音乐MV《Dark House》美国Billboard曾称其为“最多产的恶搞视频创作者之一”，音乐领域的业内人士也因巴哥视频对原作品的高度呈现而赞不绝口。“我在美国做YouTube视频做了很多年。几年前的情况还是很好的，但后来就不一样了。” 巴哥告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe），他在YouTube平台上找不到创作热情了。近几年，YouTube为了吸引更多家庭向产品的广告商，开始对涉及“轻微低俗”与“性内涵段子”的内容采取强硬的打压措施。从视频的推荐机制，到展示流量配置，再到变现分成等方面，巴哥的视频都受到了局限。在那段日子里，巴哥需要靠心理医生的疏解度日。他向Vice的记者吐露，YouTube头部大V风光的背后，是众多创作者患有抑郁症。这样低落的日子，一直持续到巴哥收到一家中国公司的邮件。“（邮件里）问我想不想在中国的社交媒体中，探索更多的音乐可能性。”巴哥在刺猬公社的专访中说道，这封邮件再次点燃了他的创作热情。巴哥立即回复邮件说，“好啊，我们马上开始吧！”2018年11月15日，巴哥上传了他的第一个抖音短视频。视频里他用英语翻唱了彼时大火的歌曲《学猫叫》， 不俗的唱功配上巴哥金发碧眼的帅气外貌，加之他向来擅长的表演技巧，作品的播放量很快就超过了40万。接下来，他又翻唱了《泡沫》《下坠》《生僻字》等流行歌曲，也尝试用英文重新演绎了《西游记》《野狼disco》《忐忑》等高难度神曲，最火的一条短视频播放量近300百万。
“一个月就涨了两百万粉丝，我简直不敢相信。中国的粉丝们实在是太热情太疯狂了！” 看到了中国短视频平台的巨大潜力，巴哥带着他的爱犬宾利（金毛犬）搬到中国定居。巴哥正式入驻抖音前，他的YouTube频道就停止了更新。但他万万没想到，在中国会遭受另一种“质疑”与“批判”。来到中国一年后，巴哥在抖音平台的粉丝量突破了1200万。除了翻唱流行歌曲之外，巴哥也尝试拍摄情景喜剧、喊话挑战、外国人接触中国文化等短视频。同时，他从一开始的全英文出镜，转为开口说汉语。“我还是想强调，我非常热爱我在这里做的事，所以即使远离了家人朋友，我也还是非常快乐。” 巴哥说，相比于YouTube略显病态的生态环境，中国的内容平台对创作者更加友好。而巴哥对中国的“爱”，也在短视频中越来越直白浓烈。最明显的，是马褂和唐装等中式服装的出镜率越来越高；中国国旗在巴哥的短视频中，也屡见不鲜；翻唱音乐的选曲中，更是出现了《红旗飘飘》《龙的传人》等爱国歌曲。在最受争议的翻唱短视频《我的中国心》中，巴哥一身红色衣服，激情澎湃地唱着“洋装虽然穿在身，我心依然是中国心，我的祖先早已把我的一切，烙上中国印”。被转译成英文的歌词，再配上巴哥的外国人长相，这个短视频确实有一种微妙的“违和感”。“希望这个把灵魂卖给中国的男人，能真正感到开心。” “我是巴特7年的老粉丝了，看到这个我太失望了，心情很复杂。”美国网友看到昔日YouTube红人的“爱中国”短视频，呈现出一边倒式的谴责。“我觉得这种类似的评论都很傻，这就是我说的YouTube的消极生态。一旦某个人做了他自己喜欢的事并且做成功了，就会有很多黑子和喷子。真心热爱就是出卖灵魂了吗？” 巴特对此表示不屑一顾，他认为这些评论毫无意义。一部分中国网友也表示接受无能，但也有很多国人对此乐见其成，并纷纷感谢他的“中国心”。直到有媒体指出，巴特视频中展示出的“爱中国”并不真实，而是一种MCN机构运作下的人设和营销方式。Vice为巴特拍摄的短片中记录了这一过程：每天早上，巴特所在的中国MCN公司会给他发一首时下流行的国语歌曲，歌词部分会被巴特用谷歌翻译转成英文。整理好歌词、录制歌曲、拍摄视频、剪辑成片，这一系列工作都由巴哥一手完成，最终上传到抖音等短视频平台。“谷歌翻译过来的歌词，大部分都是不通顺的，我需要再加工一遍。” 巴特在短片中说，即便如此一些涉及中国文化的词语他仍无法理解，比如《潇洒走一回》里出现的“红尘”等词，他只能直译为Red Dust(红色的灰尘)。巴特也在短片中直率地承认，中国MCN公司最初联系他时就表示，他们看中了他的西方人长相。“我还为此将头发染成了金色，染发后拍的第一个视频播放量高达3000万，特别火。”巴哥说，外国人的身份与外貌，为他打开了中国市场。“我之前已经专门解释过了，完全是我在接受Vice采访时跟他们开的一个玩笑，没想到所有人都当真了。” 巴哥说，中国经济公司之所以选择他，是因为看到了他的才华和天赋。当谈及近期中国社媒中沸沸扬扬的抵制声时，巴哥同样显得不甚在意。“我以前刚发视频的时候，发这种评论的人更多。我的说法还是一样，如果不是真心热爱中国，我不会远离家人朋友在这里定居。” 巴哥解释道，他早期在美国就挣了不少钱，没有理由来中国骗取网友的喜爱而谋取私利。
巴哥在视频中说我爱华为网友们将巴哥、伏拉夫等“爱中国的外国网红”短视频翻了个遍后，发现了一些共性：他们视频中都说着支持国货、用华为，甚至有人买了苹果手机后当街踩碎，可另外的短视频中却频频出现iPhone的身影；他们同样都对中国的支付宝、滴滴打车、高铁等先进的国民生活基础设施赞不绝口；他们也都曾表示，希望成为中国人。无论外国网红们的真心如何，这样的“爱”显得有些草率。“这就是正常的商业操作，是中国MCN对老外培训的一部分。” “外国网红说爱中国、美食主播说食物好吃、美妆博主说化妆品好用、女优说喜欢宅男，一个套路吧。”“土味快餐中寻求真实感是要干嘛呢？就一乐子，不会有人当真吧？”随着抖音、快手、B站、微博等UGC平台国民化，每个人都可以成为内容的创作者和盈利者。当“营业模式”成为一种常态，为什么外国网红的“爱中国”内容会引起如此多争论？网友为之愤怒的，也许不仅是外国网红的“草率爱国”，更是追捧此类内容的大众行为所折射出的文化不自信。在我们的潜意识中，从自身的优秀与否，到家庭和婚姻的幸福指数，再到所在群体的价值体现，乃至社会文明与国家富强程度，都需要来自“外界”的认可，而这个“外界”的地位越高、实力越强，就越有说服力。这一次，当来自欧美发达国家的网红，对中国的经济、科技、交通、社会环境竖起大拇指，止不住地称赞时，国人感受到了一种文化认同与民族自豪。“老外眼中最好吃的中国美食”、“老外看中国”、“老外中文拜年新花式”等以外国人视角来展现中国现状的话题，每每出现都会迅速登上微博热搜榜；而“老外羡慕中国先看病后给钱”、“中国将建造海上飞机场，施工量让老外佩服”等社会新闻，也经常引得大众连连叫好；就连每年的国庆节，媒体们也会采访所在地的外国人，借国际友人之口来彰显祖国的强盛。久而久之，感受到中国大众这种“赞扬需求”的外国网红们，开始主动生产这种“爱中国内容”，以供中国人消费。“那些互联网平台的算法就是靠分析用户行为数据，来得知用户的喜好，从而推送更多同类型的内容增加用户的使用时长和粘性。外国网红这种行为与此本质上没有区别，都是瞄准了消费者的喜好。” 互联网运营丽敏认为，抖音上此类内容的火爆，也恰恰说明了其受欢迎程度之高。“不只是外国的网红，包括欧美国家的一些明星也把抖音、微博等互联网平台，当成他们进军的目标，我还看到过美国DJ在虎牙上直播打碟。” 从事互联网国际市场拓展的李泊说道，在她看来外国网红的不断涌入，也证明了中国互联网平台对于全球创作者的吸引力和价值。Selena在微博的发文画风 VS 在Instagram上的发文画风“而入驻中国互联网平台的外国网红和明星，都会根据目标受众的特点，对内容做出相应调整。比如Selena（贾斯汀·比伯前女友）在Instagram上会发自己的性感照片，但她在抖音和微博发布的短视频中会穿的居家且舒适，很贴合中国的审美。” 李泊继续解释道，很多外国网红和明星可能并不了解中国大众喜欢什么，但他们会下意识地去迎合。仅从操作层面来看，外国网红生产“爱中国内容”的确符合内容传播的逻辑。但外国网红忽略了最重要的一点：贩卖单一且强烈的情绪是十分危险的，何况调动情绪的短视频内容又疑点重重，最初引起了多大反响，后续就会遭受多强的“反噬”。“我们中国人的爱国情感，要比很多西方国家人民强烈很多。这也是为什么外国网红喊着爱中国，很容易圈粉的原因之一，但是一旦大众感到自己的爱国情感被当成韭菜割了，也会加倍的愤怒。” 在多国工作生活过的玉颖说道。“而且我倒不觉得中国网友这次的行为是网暴。这些外国网红们毕竟靠短视频盈利，说到底是在做内容产品。这些谩骂和指责，都是产品的用户反馈，那些言辞过激的算是素质不高的反馈吧。”早在三十年前央视的元旦晚会上，一位叫大山的加拿大籍留学生就凭借小品《夜归》为国人所熟知；十年后，他登上央视春节联欢晚会，和潘长江、黑妹表演小品《一张邮票》；2010年，大山被任命为上海世博会加拿大总代表；2012年被加拿大总理任命为“加拿大中国亲善大使”。“徒弟大山，长相一般，眼睛带色儿，头发带圈。说中国话，把大褂穿，学演相声，笑话连篇。” 这是相声演员姜昆，对大山的评价。人民日报更是评价其为“大山是外国人，但不是外人”。作为在中国发展的外国人，大山从未喊过一句“我爱中国”。但他刻苦练就的流利汉语、日臻成熟的曲艺表演，以及广受好评的双语节目主持能力，无不说明了他对中国文化的喜爱。同样备受好评的，还有登上央视新闻的up主“我是郭杰瑞”。他的视频多以介绍美国文化、对比中美差异为主，在B站拥有400多万粉丝，视频播放量超过3亿次。新榜曾报道，郭杰瑞是为数不多“视频无推广，没有公众号引流，也没有开店赚钱”的外国网红，并且他以调查记者的方式奔走于各国间，拍摄了很多真实而有深度的视频。歪果仁研究社、马斯瑞、阿福和韩国东东等外国博主，都在以各自的方式生产着与中国相关的优质内容。仔细观察会发现，这些全网口碑良好的外国网红，多数是原生孵化的。他们是留学生、访问学者、或在中国工作多年，通过自然地方式接触并累积了很多对中国文化的认知与体会，进而通过视频、音乐、微电影等形式表达出来，创作的初衷也多以兴趣为前提，交流为目的。2016年短视频时代开启，UGC内容变得更加易于生产，素人通过拍摄短视频迅速走红的故事比比皆是。国内大众通过短视频平台开阔了视野，但看遍中国相关的内容后，他们也想看到更大的世界。在此之前，很多博主会自行将海外的热门内容搬运到国内的视频网站上。虽然视频创作者对此并未深究，但搬运内容因缺少鲜活的IP人设，并无法引起广大网友的关注与互动。直到中国MCN机构出手，通过商业手段引进海外的成熟网红。韩国美妆大神Pony（朴惠敏）、假笑男孩Gavin、以及表情包女孩权律二，都是近几年MCN机构引进外国网红的成功案例。这些名扬海外的网红，已证明了自身的内容创作能力，且自带流量与内容库，MCN机构只需要妥善地运营，并提供内容本地化的方向性指导，很容易就能在中国“复制”他们的成功。“我们有能力把很多外国人做的很火。如果他们会说中文，把他们做成几千万粉丝都有可能。” 巴哥的中国MCN公司负责人“superB太”，在接受Vice采访时说道。“superB太”在采访中也提到，巴哥之前在美国使用大麻等个人问题，可能会影响其在中国的事业这个年仅27岁的大男孩，自己也是一位拥有860万粉丝的抖音红人，就连他的猫咪都是一只拥有90万粉丝的“网红猫”。巴哥之前在中国的名气并不大，但其内容的本地化程度极高。他没有将以往创作的YouTube视频翻译成中文，直接上传到短视频平台上，而是从零开始，为中国大众量身打造音乐视频。暂且不论其选题是否有所偏颇，这一策略方向无疑是值得借鉴的。在“内容本地化”策略梯队中，最基础的方法是“让中国大众看得懂”，例如外国网红和明星入驻微博时，需要录制一条向中国粉丝问好的中文短视频，而之后他们所发的内容，多是将海外社交媒体发文配以中文字幕，再次发布。进阶式的本地化方法，则是“在内容里加入中国元素”，假笑男孩Gavin曾多次来到中国，将故宫、北京胡同等元素融入到vlog创作中，这样的内容不仅在中国市场吃得开，还能反向输送到海外市场，一举两得。但最高级的本地化策略，是深耕于中国社会文化，创作出既符合大众审美，又带有国际化视角，且具有一定信息增量的内容。大山、郭杰瑞等原生孵化的外国网红做到了这一点，而背靠中国MCN机构的外国网红却仍在苦苦摸索。连接平台与外国网红的中国MCN机构，并没有长线孵化外国网红的计划，而是埋头于快速实现本地化和内容变现。在如此急功近利的模式下，“爱中国”短视频内容被批量生产，贩卖用户爱国情绪激起众怒，而对中国文化不甚了解的外国网红，却仍处于“状况之外”。“幸运的是，我还无法读懂所有评论和私信。” 巴哥说，他因语言的障碍，躲避掉了很多恶意评论带来的伤害。“我每天都在各大平台更新视频，很多都获得了上千万的播放量！”
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