来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong） “这是一个最好的时代，也是最坏的时代。”一代人有一代人的追求，一代人有一代人的信仰。
在服装行业，佐丹奴、班尼路、真维斯、森马、美特斯邦威想必是无数80、90后的“青春”，平时不会轻易想起，但一直留存着青葱岁月的记忆。而对00后来说，AJ、阿迪达斯、耐克、万斯、匡威、优衣库等才是熟面孔，真正实现了服饰领域的国际化。因此，对森马等本土服饰品牌来说，如何重回年轻一代的焦点、占领他们的衣柜，成为近几年的核心课题。最近，森马联合天猫青年实验室推出上古神话《山海经》国潮合作系列，聚焦国风潮玩群体，借助有着丰富精神内核的上古神兽，从内容上切入Z世代生活圈，展现当下Z世代青年的不同个性，便是一次成功尝试。“跨界”，顾名思义需结合另外一个品牌或者IP，共同打破固有的品类思维，通过整合和混搭，为受众呈现出与以往不同的形象与印象。此次森马X天猫青年实验室联合借用了上古神话的形象，正是采用跨界的方式将上古神话IP与森马结合起来，赋予产品带有中国传统文化意蕴在内的文化精神表达，打破森马一贯的设计风格，试图打造新一款街头时尚。天猫青年实验室作为以95后圈层为切入点的圈层文化营销平台，深刻洞察青年一代的性格特征和圈层文化，对二次元、国风、电竞、模玩、科技等95后热门圈层都颇为了解。而面对日益细分化的年轻受众，小众化圈层是打入Z世代消费圈的“解码器”；传统品牌与文化IP之间的跨界，可以和年轻化圈层进行有效沟通；小众文化与大众文化的交融，可以助力品牌有效“出圈”。基于以上原因，此次森马与天猫青年实验室联名推出的山海经系列服装，在产品设计上以神兽为创作原型，采用水墨喷绘的技巧还原水墨画原始的感觉，展现深化故事的神秘感以及传统故事的精神内涵。5个神兽分别是象征当代年轻人独立自我个性的火神鸟毕方、与年轻一代一身浩然正气不谋而合的雷神兽夔牛、象征年轻一代独一无二反抗态度的神兽应龙、代表Z世代青年中隐忍坚持可贵品质的神兽玄豹、代表年轻一代永远乐观向上，野蛮生长独特品质的神兽白鹿。这些神兽在中国传统文化中都具有着不一样的象征，山海无界，万物有灵，神兽所具备的特征正好也是当下年轻一代所追求和拥有的精神。对于社会来说，95后的Z世代青年是未来社会发展的中坚力量；对于品牌来说，95后是目前和未来一段时间里消费的新兴势力，抓住这一群体就能够牢牢把握住主要的消费群体。山海经系列在设计上聚焦了国风潮玩群体的同时又借助丰富的精神内核切中了当下青年一代的价值观，展现了Z世代青年的个性特征，引起受众情感共鸣。山海经系列与“国风“紧密联系，有助于森马的跨界出圈，但是否就能凭借“国潮”扳回一局，我们不得而知，毕竟对于设计的品味，大家褒贬不一。自从民族品牌李宁登上纽约时装周之后，“国潮”的概念开始深入大众心目中，并广受年轻人的追捧。曾经那些被大家认为“土”的国民品牌，比如回力、永久自行车、太平鸟、鄂尔多斯等等重新焕发出生机与活力，并不断给大众带来惊喜，让大家哑然“原来我们觉得‘土’的国民品牌也可以这么潮。”曾有学者分析“国潮”是中国青年群体对中国文化一个重新认知和接纳的过程，是文化自信崛起的表征。年轻人对中国文化的认同感、对民族的自豪感对于民族品牌而言是一个机遇。当年拥有港台背景和欧美背景的服装品牌，凭借着他们的自由和时尚理念，引领着内地年轻人们的时尚潮流。后来，美特斯邦威、森马、以纯等休闲服装品牌以迅雷不及掩耳之势占领绝大部分市场份额，成为一批年轻人记忆中的“潮牌”。三十年河东三十年河西，2008年以后，优衣库、HM、ZARA等国际快时尚品牌纷纷涌入中国市场，凭借着时尚的设计、快速迭代更替的产品占据了中国服装市场的大部分份额。而那些被曾经的年轻人追逐迷恋的消费品，终究还是留在了那个年代，被当下遗弃。想要追赶潮流，民族服装品牌就没有机会了吗？当然不是，如今年轻人在买买买时，精神层面追求的潮流与炫酷，都需要通过品牌内蕴的文化属性实现。李宁就凭借着特色鲜明的复古设计，重回主流阵营，甚至作为民族品牌走向国际，成为了不少年轻潮人的选择。森马或许也是在休闲服装上经历了挫折之后，决心重振旗鼓，再创辉煌。山海经系列一方面紧紧抓住了“国潮崛起”的契机，利用中国传统文化中特有的极具个性的文化元素印在衣服上，以彰显年轻一代独一无二的精神品质和文化内涵。另一方面，“国潮崛起”，年轻一代尤其是Z世代建立起了对中国传统民族文化的认同感和自豪感，新东方美学重新定义了“潮”的概念，借势中国传统文化IP能够与年轻人形成“情怀”共鸣，从而引起年轻一代对品牌的认可和认同，最终达到促进销售转化的效果。为了应对优衣库、HM、ZARA快时尚品牌的打击，森马近些年来也进行了一系列的品牌升级，自我革新，从而跟上年轻人的步伐。首先是在渠道方面，确定了全面进军购物中心的战略方向，在门店设计上注重简约大方，迎合年轻消费者的审美需求。其次，打造快闪店，建立与消费者之间的互动，利用明星的粉丝效应进行营销，扩大品牌声量。再次，森马还顺应互联网的发展，大力发展线上零售，以吸引更多消费群体。以年轻人群体作为目标受众的品牌，永远都无法逃避品牌年轻化，跟不上新一代年轻人的脚步，最终只会被时代所遗弃。审美观念变化得太快，太迅猛，曾经风靡一时的美特斯邦威，植入爱情偶像剧《一起来看流星雨》中，现在剧中情节“端木带我去了美特斯邦威”却成为了大家吐槽的一个梗。时代一直在变化发展，青年文化也一直在变化发展，我们今天所推崇的审美和潮流文化，或许未来就会被更年轻的一代当成“非主流”。被消费主义过度捆绑的生活方式，终将会随着经济和时代的浮沉，替换成为新的符号。品牌要做的不只是利用营销“破圈”去维持自己的年轻化，更重要的是理解时代文化，在创新精神、设计理念、品质上发力，打造自己的品牌竞争力，否则一代代人只能眼睁睁看着自己的“青春”起高楼、宴宾客、楼塌了。品牌才是最具核心吸引力的因素，Supreme备受追捧，打造成为潮牌NO.1的背后是美国街头文化几十年的缩影，它超越时间和空间，聚焦一代又一代亚文化青年，吸引了全球的潮牌爱好者和亚文化群体。在这个快速消费时代，充满创意和新奇的款式再加上令人耳目一新的营销活动，或许能够帮助其快速抓住年轻消费者的心，但想要得到更长远的发展，还是得在不断发展中求新求变。有时候一味地进行跨界联名，利用明星效应炒作打造爆款，也会稀释品牌影响力。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635
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