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作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
成年人的世界里，谁还没有一点焦虑？辛苦搬砖一年没有涨薪；好不容易结婚了，开始头疼供房供车养娃。但谁又不是一边在焦虑，一边在焦虑中笑对。就好像印象中吊儿郎当的李诞，他最近又“闲”起来了。李诞的笑果文化联合海尔智家打造微综艺《新治家之道-闲者有道》，将年轻化营销玩出新高度。
品牌衍生综艺节目，只有深入洞察生活和受众的需求，才能创作出适应市场的优秀内容，并与受众产生情感共振。海尔智家联合笑果文化推出微综艺，出发点就是期望关注当下年轻人普遍存在的问题，由李诞分享其面对生活难题的处事之道，鼓励年轻人学会闲散生活。这种闲散治家不是指散漫，而是解锁双手获得更多自由支配的时间，做更有价值的事情。比如第一、二、三期的《省下时间做自己》、《拿什么拯救你的焦虑》、《是男人就得干起来》，都映射出当下社会生活中的价值话题。对于这届年轻人而言，最大奢侈就是实现时间自由。第一期节目瞄准的正是996年轻人的痛点，他们每天累成狗仍然觉得时间不够用。李诞对此特别提到有了海尔智家，完全不用自己动手，把一天过成了25小时。
又比如说到解决日常各种焦虑的办法，诞总在节目中提到：睡觉前洗个舒服的热水澡也很关键，海尔智家智慧浴室主动学习主人的使用习惯，一句话的事儿就能放松自己。
透过这三期内容，我们能从李诞身上体会到“若无闲事挂心头，便是人间好时节”的生活真意。闲得自在的生活哲学，讲究用智慧的科技为自己的身外事分担。毕竟在年轻人的时间中，自由支配的部分越多，人生才会越自由。
作为一档面向年轻人“闲散”的创新微综艺，这一次海尔智家在营销的打法上，同样聚焦年轻化沟通。海尔智家打破了买流量和割韭菜的思维，整体以“流量思维”为营销策略，以“触达年轻圈层”为目标，进行长线营销布局。流量在哪里，营销就在哪里。深谙“寻找流量就是挖掘营销触点”的原理，海尔智家在落地营销的过程中，结合花式手段将年轻化的元素贯穿到营销的每个环节，不断寻找触达年轻人的流量入口，有效触发年轻圈层的集体共鸣；并通过持续留存、高效裂变、快速转化等，将存量用户流量转化为高质量流量。三大题材灵魂拷问，聚焦年轻人焦点。无论是一天25小时、焦虑无从释放，还是男人做家务的话题，海尔智家选取年轻人关注的社会议题，并且进行“灵魂拷问“式的互动。节目切中年轻人之所想，向他们提供具有现实意义的解决方案，展现了品牌更懂年轻人的一面。
李诞“闲散”人设代言，契合“闲者有道”哲理。海尔智家洞察李诞的“闲散”特质，恰恰契合了节目“闲者有道”的生活态度，赋予李诞“王牌闲者”的人设，增加节目的看点。凭借吸睛的人设标签，激发年轻人对于同龄偶像的探索欲，拉近了他们和偶像的接触。打造微综艺创意形式，迎合用户内容消费需求。一场疫情唤醒了线上的内容需求，培养了碎片化短视频内容的消费习惯。海尔智家以微综艺脱口秀形式打造品质内容，为广大年轻用户在疫情期间提供新颖的线上内容，体现了海尔智家快速响应和满足用户需求的应变能力。多平台联动覆盖传播路径，精准触达目标人群。海尔智家锁定年轻人聚集的社交阵地——微博、微信、抖音等，推出微博互动话题“李诞一天25小时”、发起#李诞躺赢治家有道 抖音挑战等：以年轻人喜闻乐见的内容为营销铺路，最大程度撬动年轻人的关注；且在传播内容中巧妙植入品牌活动信息，将用户引流至海尔智家APP作为流量收口。海尔智家凭借多平台穿透圈层的力量，展开有沉淀有延续的长线营销，做到小圈层突破、大圈层扩散的传播效果，更有助于自身打破固有圈层沉淀更多年轻用户。新媒体叠加电商，实现渠道流量共建。从站外上线微博热搜话题#李诞一天25小时#，站内淘宝欢聚日推出海尔官方旗舰店#一天25小时#主题，到主打微综艺的同款家电小优智能助手，海尔智家将新媒体和电商平台打通传播，构建站内到站外的营销闭环，让营销链路从流量话题到产品种草高效转移。这本质是海尔智家深度耕耘品牌用户的流量池，让流量持续转化促成流量的共建共生。
基于多元化的营销手段，海尔智家有效构建聚合性的流量价值，让品牌精准触达年轻受众，进一步反哺品牌的用户留存。
哪里有躺赢的人生，海尔智家的“新治家之道”并不神秘。海尔智家借助一档品牌原生节目进行输出，实现品牌“智慧场景”与综艺原生内容的软性联动，提高年轻人对于海尔智家家居场景的代入感，把原生内容营销价值最大化；同时也将“新治家之道”的理念植入人心：大道至简，繁在人心，让生活变得再简单点，占有的东西越少，心也变得简单了。唯有不让自己被过多的烦恼束缚，方能腾出更多的时间和精力，去做有价值的事情。适当的时候给生活做减法，你距离“散漫”的生活境界也就不远了，每个人都会像李诞一样实现“时间自由”。我们可以看到，从春节的《新治家之道》到这次的《新治家之道-闲者有道》，海尔智家一直深耕“新治家之道”IP，并非生硬地传递一个品牌理念，而是探索其与年轻人生活场景的连接点，实现场景共振。由此看来，与其说“新治家之道”是一个品牌IP，倒不如说是人人都应该get的生活哲学。这也是海尔智家“新治家之道”品牌主张背后的价值所在。下载海尔智家APP
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