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为什么农夫果园让你喝前“摇一摇”？

百家作者：营销前线 2020-04-15 17:36:25

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在生活中人们常说「生活需要仪式感」，有人觉得这是矫情，有人觉得这是对生活保持热爱的一种方式，是一种内心的满足。为了赢用户的心，品牌越来越倾向于关注用户的真实想法，希望打造具有仪式感的情景，搭建起与用户沟通的桥梁去赢得用户的心。

无可厚非品牌做广告的目的是希望能够销售产品/服务于自己的目标客户，如何才能让用户心甘情愿的买单，前提是能够让用户认可品牌的营销，即从精神上认可品牌的营销价值。

广告中营造的仪式感从何而来？在《广告仪式感养成者》就讲述了广告中仪式感的来源：1）洞察；2）创造一种仪式感；3）培养用户的仪式感。我们是如何被广告中的仪式感“欺骗”的呢？或许，从这些广告中可以找到答案。

一、洞察：

洞察在营销中，可以说是品牌通过细致入微的观察，由浅入深，由现象看本质找规律，从而挖掘出可能存在的营销空间。

1）用户内心世界的洞察

在这个压力和机会并存的时代，人们在长期的被否定和自我否定中可能出现认同感缺失的现象。为了能够强化用户的认同感，江小白开始写起了文案，打造出喝酒的营销场景，迎合了当代年轻人的需求，建立起用户与品牌之间的联系，实现品牌与用户的互动。

正因为对用户内心世界的深度洞察，才让江小白有机会培养出当代90后的年轻人喜欢在聚会等场景喝江小白，将白酒的销量和业绩呈现了高速增长的模式。

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2）将生活习惯培养成一种仪式感

忙碌的工作之后，人们总想要找到一个放松的机会或者方式，于是旅游广告常常劝人们身体和灵魂总有一个在路上，主张人们通过旅行去肆放心中的压力，大大提升了人们出门旅行的机率。于是，有了「旅行=放松=给灵魂自由」的心理暗示，将人们旅行的习惯上升为灵魂自由的方式，给旅行赋予了全新的含义。

除了旅行，脑白金将过节过年送礼的习惯，赋予了新的仪式感，那句「今年过年不收礼，收礼只收脑白金」的广告，用收礼物人的口吻说出了自身的卖点：过年送脑白金。将人们过年过节的习惯演变了「过年就送脑白金」。顺着这样的思路，发现生活中的小细节，或许能为人们创造出更多具有仪式感的事。

二、创造一种仪式感：

说到创造仪式感，让人印象最深刻的是农夫果园「喝前摇一摇」，创造了喝饮料之前的仪式感，这种具有仪式感的喝法，让喝饮料有了全新的体验感。一个简单的动作，完成了用户与品牌之间的互动，同时实现了果汁产品的差异化竞争。

与农夫果园有异曲同工之妙的是奥利奥的营销方式，其「扭一扭、舔一舔、泡一泡」的独特吃法，打破了用户对饼干产品的固有印象，特有的吃法带给了用户惊喜。

在中国创造了另一个神话传奇且具有仪式感的一个案例是，天猫「双11购物狂欢节」。这个天猫举办的超大规模的促销活动，作为电商行业的年度盛宴，也是全国人们放肆购物的日子。

这个凭借造节让狂欢、节省为卖点的促销节点，也让11月11日购物变成了一种仪式感。同时，凭借双11这个营销节点，将用户购物演变了一种具有仪式感的盛宴，仿佛在双11不消费，就错过了什么重要的东西一样。与双11一样，同样具有仪式感的购物节点还有618，301等。

三、培养用户认知：

用户的认知是在长期的文化积累中培养出来的，如何才能培养出用户的认知以至于达到品牌满意的消费习惯，其前提是从用户的空白知识面或者说认知不太完善的领域出发，去引导人们对某一事物的认知，从而达到占领用心智实现成交的目的。

而关于培养用户认知占领用户心智方面，在行业内有一个很知名的公益营销案例。

有一个有名的富豪，在媒体上称将要把自己的豪车埋到地下，挖坑、清洁、拍照留恋等，成功吸引了当地各大媒体进行采访报道。

在一系列的操作后，终于到了富豪要埋车的那天，吸引了大量的媒体和围观者。对于富豪要埋车的做法，大众对其褒贬不一，有人纯粹为了看热闹，看富豪是否要真的把车埋了；更多的人直接骂说其不尊重自己的劳动成果、败家等。如果自己不想要可以赠送，但是直接埋掉有点暴殄天物了。

于是富豪公布了自己“埋车”的真实目的：并非自己真的想要埋车，而是想要告诉大家，每一个人都是带着珍贵的财产到地下去的，此财产即自己的器官。如果不想浪费，为什么不把自己有用的器官捐献给需要的人呢？这与富豪自己埋车是一个道理。富豪通过自己的方式让更多的人意识到：原来我们一直在浪费自己“财富”，是不是要重新去考虑下自身器官捐献的事，或许当自己的生命与世界告别最好的告别方式就是让有用器官的生命延续，可能这是生命告别最好的仪式感。

富豪通过自己的方式去引导人们的认知，从而让自身认知去影响其行为。在更多的人看来，「公益+商业目的」的广告无可厚非，但是如何才能找到这2者的平衡点，是能够让广告效果实现事半功倍的重要因素。可以说广告原本就是一种精神上的影响，品牌通过自身的方式去影响用户，然后采用极具仪式感的内容去推动用户的行为。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。