疫情当前，全球大型体育赛事停摆渐成普遍现象——东京奥运会宣布推迟举办，NBA、欧洲足球五大联赛相继暂停，其它各项目大小赛事延后或停办者不计其数。而这一趋势不仅影响着以足、篮球及奥运为代表的传统体育产业，同时更影响着一大批与体育圈关系密切的商业合作伙伴。面对当前困局，对于过往热衷于赞助体育赛事的各大品牌方来说，是放弃体育赛事营销这条路，另寻他途，还是继续等待体育产业的复苏，成为一种两难的抉择。
不过，在传统体育项目纷纷陷入停滞的同时，作为体育产业“新贵”的电竞赛事却凭借着能够从线下转向线上开展的独特生态优势，不仅能够维系赛事的持续运转，同时，商业赞助及相关营销合作也大多都在正常开展当中。这一现象，也让正陷于传统体育赛事停顿困境的品牌方似乎看到了另一种出路。
体育发展到今天，早已不是一个孤立的产业——由赛事、直/转播、媒体、广告、票务、内容制作等诸多环节所构成的复杂生态链，并借助着成熟的商业化体系，链接着不同行业领域的各类企业、品牌极其背后的庞大资本。特别是奥运会，足球世界杯，NBA等世界顶尖赛事，更是受到众多世界级品牌的青睐。
如此前Airbnb则砸下5亿美元重金，只为拿到和可口可乐、阿里巴巴、丰田一样的奥运会全球合作伙伴资格。而NBC（美国全国广播公司）在里约奥运会举办前，与国际奥委会续签了从2021年到2032年的全媒体平台转播权合同，总金额达到76.5亿美元。
不仅奥运会如此，以足篮球为代表的职业竞技体育赛事，其商业化程度更甚。以上届世界杯为例，仅仅是为了从央视手中购得中国大陆地区的网络直播权，优酷就付出了18亿人民币。而据数据平台Statista披露， 北美四大体育联盟之首的NFL，与ESPN、FOX、CBS和NBC所签署的最新一轮转播权合同均是“天价”——ESPN八年152亿美元，FOX和CBS都接近百亿大关，NBC则是九年85.5亿美元。
当然，商业化程度越高，也就意味着在全球疫情持续蔓延的情况下，赛事的停摆对于这些大型赛事的商业合作伙伴影响也就越巨大。一方面，对于同大型体育赛事展开密切合作的品牌和企业来说，赛事停摆意味着前期投入的大笔营销费用将无法达成预期的传播效果，而被锁死的相关配套资源通常也无法挪作他用，这势必会对品牌主接下来一整年甚至数年内的营销计划带来多米诺骨牌式的冲击——在疫情影响全球经济的大背景下，其影响也必定会更为显著。另一方面，即便赛事的停摆只是暂时，最终都将如常恢复，忠实观众大多也将回流，但品牌主耗费数年时间和巨大资金投入才能建立起的、与赛事IP之间的强绑定关系，却会随着时间的流逝而逐渐被消解，重新建立起形象绑定则又往往需要又一轮漫长周期——这也是为何近几届奥运会顶级赞助商往往会不惜投入重金以延续自己的官方赞助商身份。简言之，体育赛事的停摆，除了对赛事自身有不利影响，可能带来巨额损失外，对于相关商业合作伙伴的负面影响同样巨大。而且不管怎样，赛事可以延后，相关合同可以顺延，但品牌主自身的营销却不能因此陷入停顿。所以对这些品牌方和企业来说，在大型赛事短期内难以恢复的情况下，另寻营销出路几乎是必然之举。
不久前，停摆中的NBA对外宣布，将集结全联盟全部30支球队的当家球星，举办一场基于《NBA2K》（由NBA官方授权开发的竞技游戏）的线上对抗赛，并且像NBA赛事一样全程网络直播。当现实世界的NBA赛事无法继续时，电子竞技世界的NBA似乎成为了一种可替代方案。当然，NBA官方组织的这场线上对抗赛只是当下的权宜之计，目的在于满足短期内无比赛可看的观众，以及维系NBA相关舆论热度——这并不意味着基于《NBA2K》的电竞比赛真的可以在NBA停摆以后取而代之。可对于那些正受到体育赛事活动停滞影响的赞助商品牌来说，电子竞技，却未必不能成为真正的解决方案。当国内外传统体育赛事纷纷偃旗息鼓时，近来却有越来越多的电子竞技赛事纷纷通过线上举办的方式得以恢复运转。3月9日，《英雄联盟》国内联赛LPL线上开战，同样转向线上的《王者荣耀》KPL联赛3月18日开赛，《守望先锋》联赛OWL也正在线上开展，DOTA2宣布洛杉矶Major及接下来的ESL-One伯明翰站都将在线上进行。更重要的是，上述电竞赛事的顺利开展，不仅满足了各项目选手、俱乐部及观众的需求，同时也满足了赛事商业合作伙伴的营销诉求。上述赛事在线上进行期间，相关赞助商、商业合作伙伴的广告露出与过去在线下进行时并无二致，甚至部分赛事转为线上后，对于合作品牌的展示反而可能得到进一步优化——如3月28日进行的穿越火线双端职业联赛总决赛，由于该赛事首次尝试采用了虚拟演播厅技术进行全程直播，相关合作品牌的露出方式，较之过去历届线下决赛时反而更加丰富，露出时长也有所增长。可以预见的是，未来相当长一段时期内，依托线上赛这一独特优势，电竞会是当前体育产业当中为数不多的，能够在全球疫情持续期间继续运作，并且继续开放商业合作的主流体育赛事类别。更值得注意的是，相较于传统体育顶级赛事的天价广告合同、直转播合同来说，电竞赛事目前仍然是体育赛事商业化的“价值洼地”。如哔哩哔哩拿下未来三年《英雄联盟》S赛国内独家转播权仅需8亿人民币。要知道，《英雄联盟》S赛是目前电竞领域关注度最高，收视人群最庞大的全球赛事，而中国地区则又是该赛事最庞大的市场。类比传统体育来说，这份合同相当于NBA北美地区独家转播权。事实上，早在2018年全球总决赛期间《英雄联盟》S赛收视规模就已超过同年度的NBA季后赛，然而NBA与北美地区电视和网络媒体签署的转播合同价值则超过哔哩哔哩所签署的S赛中国地区独家合同金额的数十倍。换言之，对于习惯于借助大型体育赛事展开营销的各大品牌来说，现阶段的可选项并不多，而电竞至少可以是一个值得考虑，且具有相当可行性的方向。
当然，从传统体育转投电竞的怀抱，对于过去执着于奥运会或顶尖职业体育赛事的知名品牌来说，作出这样的决定也并非易事。毕竟，品牌对于一项体育赛事的赞助，还需综合考量受众人群，消费习惯，品牌契合度等诸多因素。对于品牌方来说，究竟是转投电子竞技这个同在体育赛事圈内的“新贵”，还是索性舍弃体育营销，转向寻求与影视、综艺一类的其它流量市场合作，到底该如何取舍？首先，对比电竞赛事与影视、综艺、网络直播等其它流量领域的运作方式，不难发现，唯有电竞赛事的流量稳定性与传统竞技体育最为接近——大型电竞赛事通常历史悠久，拥有固定且庞大的收视人群，每年通常至少1-2个赛季的赛制以及最长可超过6个月的实际比赛周期，使得电竞赛事无论从曝光市场，曝光频率还是社交媒体的话题热度上看，都较之其它热门流量来说更为稳定、可控。并且相较于影响人群更宽泛的影视、综艺、网络直播等领域而言，电竞受众群体的年龄、婚姻状况、受教育程度、职业的分布都更为集中。在营销预算必定不会太宽裕的当下，这些特征对于品牌主的精准营销，精准投放来说无疑都是完美契合的。另一方面，近年来电竞赛事的运作已经趋于成熟，赛事IP化特征日益凸显，品牌方与电竞赛事的合作，其本质是与赛事背后的整个IP生态展开合作，而IP生态的核心是文化和情感的积淀。近年来，得益于电竞产业的飞速发展和电竞在年轻人群体中的快速普及，以电竞项目或电竞赛事为背景的各类泛娱乐衍生品层出不穷，如去年大热的《亲爱的，热爱的》、《全职高手》等影视改编作品，都为其中的植入品牌赚足了眼球。同时，电竞影响力的提升，和不断的出圈效应，不仅吸引了像周杰伦（《英雄联盟》资深玩家）、林俊杰（DOTA2资深玩家）、内马尔（CSGO资深玩家）这样的大批文体界明星，而且也使得像UZI（简自豪）、Clearlove（明凯）、the Shy（姜承禄）这样的知名电竞选手也跻身顶流明星行列。而这一点，也从《超越吧！英雄》、《王者出击》等电竞真人秀节目的相关舆论热度可以佐证。更重要的是，电竞明星选手不同于娱乐圈的一般流量艺人，而是更趋近于“实力派明星”——比赛就是他们的“作品”，而出色的成绩则是其实力的体现。电竞名人与其观众、粉丝之间的关系，往往缘起于比赛中的高光表现，而最终归于情感共鸣。例如说到UZI，即便是并不十分熟悉他的人，甚至是许多非《英雄联盟》用户也能下意识地喊出“狂小狗”这样的绰号，熟悉他的人则更会联想到他比赛中的各种“名场面”，以及他的严重伤病；提到Clearlove，很多人都能说两句关于“厂长”、“辣个男人”的梗，也会想到作为《英雄联盟》中国地区职业联赛第一位正式注册选手的他在其职业生涯末期不断努力却总是收获遗憾的悲壮。正因为如此，在此前的“微博之夜”投票活动中，几位电竞明星不但能够位列榜单前列，甚至在坐拥微博平台主场优势的“饭圈”逐步发力投票时，电竞粉丝们能够迅速自发集结，通过各种方式发声，为电竞“偶像”拉票，博得了不少路人的好感。相较于关注度、舆论话题的讨论，这种情感上的纽带，也是近年来品牌主们越来越热衷于使用电竞明星来“带货”的重要原因。如某电竞椅品牌签约UZI作为代言人后，其形象绑定日益深入人心，在很大程度上也是由于UZI的特殊伤病经历在粉丝人群中所引发的广泛共鸣，与电竞椅预防各类腰背伤病的产品功能之间的完美契合。因此可以说，品牌主选择转投电竞赛事营销，也并不意味着无法得到来自影视、综艺、直播等其它领域的流量加持，甚至往往可以借助电竞圈的明星效应获得远超预期的曝光量。实际上，无论从IP化运作，还是商业模式上，同在体育赛事范畴内的电竞与足、篮球等传统竞技体育都有着天然的相似性。加之近几年来电竞行业不断从传统体育汲取经验，吸纳人才，其生态布局的相似性自然不言而喻，品牌主从传统体育转向电竞赛事所付出的迁移成本也会相对更为可控。基于以上因素，我们可以认为，尽管电竞并非是全球体育赛事停摆趋势下，各大品牌主的唯一选择，但对于过去与传统体育赛事有着深入合作的品牌和企业来说，却是从各方面来看，都更适于作为传统体育赛事营销替代方案的最佳选项。
发展势头迅猛的电子竞技，日益受到国内外知名品牌的青睐，主流电竞项目的顶尖职业赛事，完全具备与全球顶级品牌展开商业化合作的潜质。而疫情期间，传统体育赛事的受挫，则让电子竞技成为各大品牌对外展开营销合作时更值得考虑的选项。但实事求是地说，相较于拥有几十年甚至上百年历史的传统体育项目而言，电子竞技在自身品牌建设，赛事文化和情感积淀等层面上还有一定差距，电竞产业需在这些领域持续发力，努力“补课”，使得电竞赛事对品牌的赋能作用不断攀升，逐步满足合作品牌的高端化、主流化需求，使自身影响力不断向大众圈层扩张。惟其如此，电竞产业才能够真正抓住最优质的品牌合作伙伴，实现自身体育化和商业化发展目标。而对于一贯对体育赛事营销抱有浓厚兴趣的品牌方来说，则不妨借此传统体育赛事停摆的契机，在电子竞技这一新兴体育项目的营销合作上试试水——今日的电竞，恰如上世纪80-90年代的奥运会，商业化方兴未艾，未来则有着无尽的想象空间——对品牌方来说，早一日入局，也就早一步占得先机。
2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
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2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
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