随着中国进入“缓疫阶段”，全国各地开始逐渐复工，人民生活慢慢步入正轨，消费市场正在全面复苏。对于不少品牌和平台而言，随之而来的，就是在漫长“宅家期”后，“报复式消费”带来的流量暴涨。“这些流量会涌向哪些行业？品牌和平台又该如何承接这些流量？”成为当下营销人最关注的话题。最近58同镇就下沉市场疫情期间状况，发布了《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》，解读县域用户在疫情宅家期间的休闲娱乐行为及疫后消费期望。疫后下沉市场流量去向何方，这份报告给出了答案。作为58同城旗下的乡镇生活信息服务平台，58同镇一直致力发掘乡镇用户信息消费需求，并以招募的各地“本地化”站长为核心建立起“社交关系+半熟人网络”的模式，打破了乡镇信息壁垒，以满足乡镇用户各种求职、买房、买车等本地生活信息需求——其对下沉市场的渗透力和洞察力均毋庸置疑。因而58同镇这份用户大数据洞察报告对于后疫情时期需要深入下沉市场的品牌和平台，颇具参考意义。
新营销时代市场洞察不再由个人经验决定，而更多地从用户行为大数据中分析得出。满足用户行为轨迹所导向的用户需求，就是未来平台和品牌的新机遇。疫情宅家期间，下沉市场用户轨迹又是如何？它们又导向了怎样的需求？这些需求中，品牌又有怎样的机遇？A.线上生活无差别下沉：视频、直播、健康、游戏成新风潮
抗疫期间，由于缺乏线下活动机会，下沉市场用户线上互动主动性与互动时间都大幅增加。《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》显示，居家抗疫期间，下沉市场用户平均每天娱乐时间达6.69小时，其中手机娱乐时间高达6.02小时，67.32%的下沉市场用户将手机休闲娱乐作为首选方式。下沉市场用户与一二线市场用户的行为差距在高频的、相同的线上娱乐中逐渐缩短。尤其是在文娱层面，疫情期间下沉市场潜力开始凸显。58同镇报告显示，疫情期间99.14%的下沉市场用户都有观看视频的习惯，98.62%的用户会看短视频，且49.83%的用户观看时长增加。视频消费深入下沉市场的同时，与之相关的直播也大展拳脚。《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》还显示，89.79%的用户在疫情期间有观看直播的习惯。新闻、真人秀和购物直播分别占据直播偏好类型前三——直播带货正在迎来更广阔的市场。用户新增明显的娱乐项目还有游戏和健身。69.03%的用户会在休闲时上线游戏，且23.8%的用户疫情期间打游戏时间更长。81.52%用户会坚持运动健身，且有21.76%的用户是在疫情影响下，开始重视身体健康并加入健身行列的。
这些数据直观反映出抗疫期间，下沉文娱市场的一个重要转变——视频、直播、游戏、健身，这一类原本在一、二线城市高度普及的文娱生活习惯，在疫情期间通过移动互联网，进行无差别下沉，下沉市场用户正在逐渐成为这些文娱行业的新增量。这为不少平台和品牌提供了新的市场教育环境和新流量汲入机会。用户和市场增长的同时，版权意识和文娱付费意识也已在下沉市场用户心智中初步建立——报告中有近70%下沉市场用户有在线娱乐充值付费经历。而在文娱付费的细分项上，用户付费潜力巨大——例如有12.83%的用户曾为观看视频进行会员充值，7.89%的用户点播过付费视频。这就意味着未来还有更大的视频会员市场待开发。随着下沉市场用户收入增加，文娱消费也必将逐步升级——不管是从用户数量和客单增量上看，下沉市场为未来增长提供着机遇，相关品牌和平台此时切入正当时。着眼于未来之外，这份报告同样揭示了更“眼前”的机遇——疫情后用户消费的“直接”期望。58同镇《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》显示，疫情结束后，用户最想做的事情就是工作赚钱，这一期望人数占比达到48.43%——招聘市场及招聘平台的红火已近在眼前。其次期望就是陪伴家人、旅游、体育锻炼和下馆子等，伴随这些行为而来的各行业消费在被长期压制后，必然回暖甚至加速升温。要如何应对即将到来的高温市场，能满足各种生活服务信息需求的58同镇，也交出了一份可供“照抄”的答卷。一直以来都在深耕下沉市场的58同镇，在挖掘、聚合、承接、转化下沉市场流量上，有一套完整体系。此次疫情后期带来的流量爆发，恰好是一个检验这套系统运转是否高效合理的机会。去年58同镇发布了一项“镇能量计划”，希望以平台之力，聚合企业力量，并整合各方用户、技术、品牌、服务等优势资源，持续打造具有影响力、感染力的IP，形成IP集聚的“镇能量”生态。例如去年58同镇与火山小视频跨界合作，发起的“镇里好日子”主题征集活动，便是“镇能量计划”的一次实践。这个活动不仅丰富了用户娱乐生活，更帮火山小视频在下沉市场中吸粉一波。作为58同镇打入下沉市场的核心战略，“镇能量计划”模式的创新关键在于，其充分发挥平台聚合效力，并以“社交关系+半熟人网络”模式真正调动私域流量，可集中且精准地将升级产品、服务打入下沉市场。如此计划，既避免品牌进入下沉市场时单打独斗的尴尬局面，也给广大下沉市场用户提供更多元的品质服务，同时提升了58同镇在下沉市场和各行业中的影响力，实现三方共赢。作为完整的流量承接体系，“镇能量计划”包含两大部分，一是市场培养——发掘流量，二是帮助品牌渗入——收割流量。在市场培养阶段，以报告中谈到的文娱市场为例，“镇能量计划”采取的策略就是文娱IP下沉，培养下沉市场的精神消费蓝海——升级消费之前先升级市场。例如去年58同镇就在湖南常德石门县搞了一场千人啤酒电音节，并将其打造成为当地年度超级IP。这场电音节将一线城市文娱形式延伸到县域市场，发掘当地用户精神娱乐升级需求，培养出了电音啤酒节消费氛围，再引导下沉市场用户文娱消费升级。从洞察报告也可见得，下沉市场用户文娱消费需求本就呈上升趋势，58同镇顺势而上起到催化作用，也必将收获第一波红利。C.品牌渗入：半熟人社交模式发力，高效转化私域流量
在市场培养后的收割阶段，58同镇的“社交关系+半熟人网络”模式则充分印证着私域流量与“半熟人社交”的高效与合理。去年双十一期间，58同镇为国美量身打造的“定制社群”，就强势助力其渠道下沉，兑现了下沉红利——58同镇将国美双十一福利及优惠券交给全国各地站长在当地垂直社群中进行发放。依托覆盖全国的一万多名站长的影响力和同镇半熟人社群的高粘性和强传播力，国美双十一活动在下沉市场中精准影响5000万人次，并成功吸引不少新流量。疫情期间熟人线上社交频率增加，私域流量影响力被着重凸显。像58同镇一样的收割模式，可以说恰好符合当下趋势。在众多高喊进军下沉市场的平台中，58同镇是少有的，将一贯用于一线城市的新营销大数据洞察，应用到下沉市场的平台。一线营销模式向下沉市场的合理迁延，让58同镇能够更全面、更深刻地洞察下沉市场用户行为，并满足其需求，在下沉市场中实现降维打击。事实上58同镇提供的不仅仅是一份疫情后市场机遇洞察报告，更是一种下沉市场打入新思路——过去58同城累积的城市经验，同样能够迁移到城镇营销上去。这将启示更多平台和品牌的下沉策略。毕竟在用户需求发现和需求满足的基本逻辑下，一、二线城市用户和下沉市场用户的决策影响过程，并无太大差别。
2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
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