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LV直播首秀“翻车”，奢侈品牌数字化营销到底怎么做？

百家作者：营销通 2020-04-07 19:00:02

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

受疫情影响，实体店客流量急剧下降，各大奢侈品品牌也因此受到极大冲击。为此，众多奢侈品都在寻求与消费者保持联络的解决之法。

这不，前几天高端奢侈品LV 也开始尝试线上营销，联合小红书开启了一场直播卖货，结果却引来网友一片吐槽，再次引发了关于奢侈品品牌如何做好数字化营销的思考。

LV“亲民”直播，却意外惨淡收场

据说，这是LV在中国的互联网直播首秀。它以LV“2020夏日系列”新品为主题，同时邀请了时尚博主程晓玥及当红小生钟楚曦作为嘉宾参与直播。

原以为这是一场值得期待的品牌大秀，结果却出人意料。直播间简陋的现场布景，忽明忽暗的灯光效果，以及导购式的主持风格，导致整场直播有种淘宝降价大甩卖的既视感，与LV这个奢侈品牌形象格格不入，最后不得不以网友的疯狂吐槽惨淡收场。

在笔者看来，LV策划这场直播是一次大胆的尝试，旨在通过数字化营销手段,极简“亲民”的方式拉近品牌与消费者之间的距离。

从品牌知名度及影响力来猜想，应该是会非常成功的一次直播首秀，但它却忽视了大众对于其自身品牌的认知及品牌的追求。对于广大网友而言，LV就是“高贵”“名牌”“奢华”的象征，刻意追求所谓的“亲民”路线，反倒适得其反，造成品牌掉价，打破了大众对于此次互联网直播首秀的期待，从而也无法达到理想的营销效果。

营销“云时代”

奢侈品转型数字化营销的必要性

尽管LV直播首秀以失败告终，但并不意味着奢侈品品牌在数字化营销道路上就此终结。

首先受当下疫情影响，通过直播可以很好地能缓和当下窘境，分担线下门店的压力。出于现实的压力，奢侈品也不得不做出一些突破和创新。

其次，随着时代的发展，现代消费者主力已经由70后，80后慢慢向90后，Z时代过渡。而对于这些生活在互联网时代的消费者，他们的消费认知和消费习惯都几乎离不开互联网，所以要想成功获取这些年轻消费群体的青睐，就不得不从积极向他们靠近。而将渠道的线上化、营销方式的数字化正是拥抱年轻消费群体的最好方式之一。基于未来的考虑，奢侈品也必须对传统营销模式做出革新。

比如Prada， Alexander Wang,Giorgio Armani等知名品牌陆续入驻天猫，以线上门店的形式开启了奢侈品的“online”营销，或多或少缓解了线下门店关闭造成的销售压力。

与此同时，Dior 2020秋冬成衣发布秀选择了线上“云直播”互动方式，对超30场顶级大秀进行6天6夜24小时不间断的滚动直播。通过这样一种方式，也让更多潜在消费者获悉了品牌资讯，扩大了营销宣传的力度。

这一系列的动作意味着，奢侈品行业依靠单一的服务营销体验去构造品牌差异化，获取客源的时代已然不复存在。对于奢侈品而言，互联网化或许不是未来的发展趋势，却是当下不得不解决的难题和拉开与同行距离最为快捷的方法。

关于奢侈品数字化营销的几点看法

那么如何在拥抱变化迎接挑战的时候还不失品牌态度和格调，并实现营销真正的有效转化呢？

1.明确营销目标，坚定品牌定位

一个品牌的定位是否精准是十分重要的，它是与消费者的消费追求密不可分的，就像LV一旦丢失了它所谓的“高端”，即品牌溢价的那部分价值，那同样质量的前提下，消费者会更倾向于性价比高的产品。

所以无论是传统的线下体验营销还是随潮流的数字化营销，都必须坚定产品的品牌定位，明确营销目标，这是一切营销活动的前提和基础。

2.一切以客户体验为主

因为奢侈品价格在线上线下不会有特别大的差异，加之奢侈品价格在线下拥有更多的服务体验，所以奢侈品的线上转化率相对困难。

这就强调我们在进行数字化营销的同时，也不可忽视客户的线上体验感。现代技术的发展，未来VR体验也应当应用在营销实践当中。

伦敦时装学院（London College of Fashion）消费者洞察力课程讲师 LouiseStuart Trainor 认为，“这（虚拟现实解决方案）是一个重新组织创意、将创意融入技术、并考虑到每个参与者将如何体验的问题。情感、讲故事能力及体验感的设计等方面的技能将变得更加重要，不仅要为观众设计数字活动，而是要朝着‘数字第一’的态度转变。”

所以借助技术不断优化营销场景，创新线上营销体验也是未来奢侈品数字化营销的重中之重。

3.不断优化数字化营销渠道

在数字化营销过程中，营销渠道的选择会直接营销宣传的广度和深度。

举个简单的例子，针对当下年轻人追求个性，时尚，同时喜欢追求明星同款的消费心理，LV就邀请了流量大咖吴亦凡担任品牌大使，与LOL出联名皮肤，和Supreme等年轻潮牌出联名款，以当下年轻人最喜欢的方式去拉近与消费者的距离。