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作者 | 张晓果 来源 | 数字营销智库
周四晚上的“平地一声雷”，让瑞幸咖啡迅速卷入舆论漩涡，#瑞幸暴跌#微博话题热度高达7.6亿。继两个月前否认浑水的数据造假指责之后，瑞幸咖啡昨晚主动披露业绩造假22亿元。突如其来的丑闻，使瑞幸咖啡股价在盘前一度大跌超过80％并触发熔断。作为新消费领域迅速升起的明星公司，瑞幸咖啡在过去2年一直处在烧钱扩张、数据造假的质疑声中，这种打法被外界称为“蒙眼狂奔”。其火箭般的成长速度在遭受质疑之外，也让其获得了资本市场的格外青睐。如今神话破灭，爱讲故事的瑞幸还能讲的下去吗？瑞幸的这场“生死局”能破吗？
引以为傲的“高速度”骤停中国这个商业环境，以前是大鱼吃小鱼，现在是快鱼吃慢鱼，一个商业模式如果能跑通的话，很快就会有很多追随者；中国企业又不缺钱，所以一个好的商业模式，你必须自己要跑很快。瑞幸咖啡从诞生之日起，“快”就是其与生俱来的标签，是贯穿瑞幸咖啡发展的主旋律，也是市场评价瑞幸咖啡最常用的一个字。开店快，发展快，烧钱快，当然，还有上市快。瑞幸咖啡自2017年10月份开始营业，之后便以近乎疯狂的速度扩张。
在上市之前，就已经在全国开设了超过2000家线下门店。2020年1月，瑞幸直营门店达到4507家。在年初的供应商大会上，瑞幸咖啡还宣布，2021年其门店数量将达到1万家。此前，瑞幸财务数据显示，2019年Q1收入为4.8亿元人民币，而2018年Q1收入为1300万元，同比增长35.8倍。2019年第二季度瑞幸咖啡营收为9.1亿元，2019年第三季度营收为15.4亿元，其曾预计2019年第四季度营收将达到21亿元至22亿元。而“快”也是互联网圈的基因，此前的拼多多、快手的快速崛起依靠的正是其一骑绝尘的发展速度。然而，上帝欲令其灭亡，必先令其疯狂。如今，瑞幸巨额数据造假，自我打脸，这让其引以为傲的“高速度”骤停。22亿对瑞幸咖啡是什么概念？2019前三季度，瑞幸咖啡的净收入为29.29亿。意味着瑞幸咖啡2019年第二季度至2019年第四季度有一半的收入是虚假的。这说明瑞幸此前维持的都是一片虚假的繁荣，但这恰恰是资本持续为其买单的基础。如今“数据神话”破灭，巨大的泡沫被戳破，伤感之余，不免令人唏嘘。
瑞幸的生死局经此一事，毫不夸张的说，瑞幸已经到了生死存亡的关键时刻。但我们还是要说一说其备受质疑的商业模式到底是不是个骗局。瑞幸“讲故事”的起点在于，中国咖啡市场的渗透率仍非常低。质量不稳定、价格昂贵和购买不便的行业痛点阻碍了中国现磨咖啡市场的发展。它认为，中国巨大的咖啡市场空白为其未来的获客留下了较大的想象空间。在商业逻辑上，依据对消费者和市场的洞察力，沿袭在咖啡业的成本重构能力、用技术赋能提高效率。同时，瑞幸也是一个造概念的高手。不以咖啡公司自居，而是要打造智慧零售平台。提出从互联网咖啡到新零售咖啡，无限场景进一步延伸。致力于将过去“人找咖啡”的消费场景转变为“咖啡找人”。在星巴克的“第三空间”之外，通过无限场景实现全场景的覆盖，最大限度的圈住和锁定用户，满足生活、工作的各种场景，让消费者无论何时何地何种状态都能来一杯瑞幸。为此，瑞幸推出无限场景的四类门店以及无人货柜进行无限场景的布局。对于如此庞大的商业畅想自然是个烧钱的买卖。因此针对瑞幸咖啡巨亏一事，瑞幸咖啡联合创始人杨飞曾回应称：“亏损8亿完全符合预期，战略性预亏会呈长期性”。瑞幸咖啡还独立小鹿茶，入局新茶饮市场。前几天还上线了一个折扣商城，除了咖啡周边产品，还卖苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、便当盒，甚至帆布包和洗手液。在我看来，瑞幸从专业的咖啡产品跨界到饮料领域，再到一个线上超市平台，意味着品牌边界的不断模糊，最终造成消费者记忆的混乱。可以看到，瑞幸的整体策略是“星巴克+711+Costco+Amazon”，要成为包揽咖啡、新零售和电商的“新物种”。但我们看到的这个所谓的“新物种”只是各个品类的简单堆砌，只是在概念上赋予了无限场景。是不是因为咖啡主业的持续亏损，而不得已尝试毫不相干的多种品类以寻求盈利空间也不得而知。当前，咖啡品类这条路还没完全走通，当咖啡品类能够产生大量长期复购的时候，才有可能更好地带动其他利润品的销售。但是，就目前来看，摊子铺的越来越大，窟窿越挖越大。从这次数据造假来看，瑞幸自己是越来越不自信了。
“神州系”的资本套路众所周知，瑞幸咖啡的幕后操盘者是陆正耀。瑞幸咖啡的高管包括CEO钱治亚、CMO杨飞等都来自神州系。以陆正耀为中心，他建立了一个坚固的“根据地”。陆正耀掌控全局，负责解决早期资金和内部管理，刘二海和黎辉负责更高层面的外部资本运作，钱治亚负责公司的具体事务。从瑞幸的“打法”上，我们也能看到明显的“神州风格”，和6年前的神州系如出一辙。确切地说，也就是“陆正耀风格”。有人总结这种风格就是：抓风口—彪悍融资—烧钱扩张—迅速谋求IPO。不管是神州，还是瑞幸，烧钱扩张就需要持续不断地资金来填窟窿，而快速上市是唯一能让他们在短期内迅速壮大的解决之道，也是资本布局者青睐他们的原因。但是如今“神州系”的资本套路突然在瑞幸咖啡这里折了戟。瑞幸的此番“自爆”，正是遭遇做空后的连锁反应。让人怀疑的是，“核心数据，而且金额这么大，怎么可能只有COO知道？”不得不让人阴谋论的怀疑，这位COO是位背锅侠而已。如今泡沫破碎，等待瑞幸的会是什么样的结局?集体诉讼是肯定的，巨额罚款估计也是没跑，退市也有可能。正当陆正耀瞄准宝沃汽车作为其下一个资本故事的主角，背后的玩家，还是他的老搭档们之时，突然的自爆或许他们也没想到会有如此大的威力。在我看来，“神州系”的资本套路大概率是不会在宝沃汽车上演了。毕竟，棘手的麻烦之外，现在大家的担心的是瑞幸还能不能活下去的问题。1.全天候科技：瑞幸骗局：陆正耀终结者？
2. 搜狐新闻："神州系"的资本套路：借租车的风 造了个千亿的局
3.零售氪星球：瑞幸咖啡的「套路」和想象力
4. 优必上youbesun：“无人零售，瑞不可挡”，揭秘瑞幸咖啡的新零售商业模式！
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