首创潮粉直播节，00后的马克华菲如何与Z世代一起“嗨”？

以前盼着过节，现在天天过节，这都是电商所赐。

 

在双十一爆红的这数年间，电商陆续创造了“618”“818”“双12”等自创节日。但是，相比于电商的流量优势，品牌要在如今这个节日多如牛毛的时代，让某个特定的时间点在消费者心中占据一席之地，绝非易事。

 

最近，多元艺术潮牌马克华菲在品牌成立20年之际，首创潮粉直播节，恰好给品牌们示范了一次，如何通过线上线下的轮番联动，借助“直播”这一Z世代的触媒习惯，打造具有鲜明记忆点的品牌节日IP。

 

这次，马克华菲到底为品牌在新零售时代的造节活动支出了怎样的妙招？品牌们又该如何借鉴？007接下来为你一一解析。

01

锚定时间

多主体“嗨声”鼎沸打通用户认知经脉

 

造节这件事，马克华菲做了好几年。

 

2015年，马克华菲前瞻性地洞察到了消费习惯和媒介环境的嬗变，打造了男神购物节品牌日IP，为消费者提供了交流时尚的突破性渠道。而如今，面对媒介渠道再次转向的时代风口，为了和新世代消费者同频共振，马克华菲试图用更差异化的“直播+”新零售模式打通用户的认知经脉。

1.抢占超人气主播红利，CEO携高管现身让直播更带感

相比传统营销从“点-面”的策略，品牌造节的逻辑应是逆向的“面-点”。马克华菲以天猫官方旗舰店和微商城为传播主阵地，开启72小时不打烊的云上直播购物狂欢。其邀请Lao方丈、王小国、小翱小baby、露娜luna、Cc芒果酱、安琪Amy等超人气主播，在淘宝、抖音、快手等全矩阵平台轮番直播助力，迅速铺开了传播覆盖面。

同样是抢占人气主播红利，马克华菲又是如何做出差异化的呢？其行动给出的答案是：让CEO杨坤田空降直播间。作为普通消费者眼中的“幕后人”，品牌高管玩抖音、穿潮装出现在直播间，革除了西装革履的刻板印象，瞬间便点燃消费者的心绪。

 

同时，品牌高管还在无形中传递了品牌新国潮态度和精神，配合任性“撒红包”等福利形式，引发了潮粉的积极响应。这种与新世代消费者零距离的互动链由此建立起来，让造节不再是一种心理暗示符号，更是品牌的记忆元素。

2.设计师讲述设计理念，从专业角度深化用户体验

有了传播面，如何形成内容点？马克华菲的主设计师们以“潮流主播”的身份加入到直播的阵营中，从更专业、更“懂货”的角度向潮粉详细解读产品系列、设计理念以及背后的故事。

有句话说“用户的线下注意力有多吝啬，线上内容渴望度就有多高”。马克华菲这波营销除了传播维度，也通过有干货的内容点——设计师的专业解读，丰富了营销内涵，给人以深刻体验。

 

正是所谓大道至简，马克华菲的这一招一式，都像极了截拳道的奥义——以无限为有限，覆盖消费者的全方位认知。

02

整合营销

多门店“嗨粉”齐聚创新直播+新零售模式

 

事实上，直播电商这两年快速发展，具有流量结构性红利。4月1日晚，“带货一姐”薇娅以4000万的价格出售火箭，真枪实弹地迎战罗永浩，缔造的“魔幻一幕”就足以说明由直播创造的实时互动可以带来极高的转化率。

 

而马克华菲接下来要做的，正是要在新零售时代，利用“直播+”的带货模式，实现声量与销量的爆发。在线下，其发挥终端门店的优势，整合品牌所有的力量，打出了一套组合拳，牢牢把握住了私域流量，把“潮粉直播节“的营销转化做透了。

业内普遍认为，私域流量的关键点在于“裂变”。而导购是消费者身边具有“KOL体质”的群体，其可以帮助品牌快速拓展流量池边界。基于此，马克华菲突破了原本依靠“顶级流量”获得关注的线性模式，带动终端门店潮流导购全线加入，打造“KOL化”的导购，用导购把握消费者的私域流量，将关注度转化为了购买力。

同时，马克华菲还聚合品牌全员参与到此次“潮粉直播节”之中，让线下门店与消费者达成无缝连接，用“直播+”的新零售模式创造了品牌更多面的触点，以更贴合新时代消费者的方式赋能了品牌终端门店的转型。

 

总的来看，马克华菲线上+线下无缝贯通的“直播+”新零售模式，为品牌打开了不错的局面。数据显示，在经过72小时不打烊的云上直播购物狂欢后，马克华菲集团全品牌全渠道销售突破8000万，全平台直播销售比双十一增长300%，微商城销售比双十一增长2290%；总直播场次超1200场，总开播时长超 6300小时，全平台互动总数超2000万，总观看潮粉数超过350万。

纵观马克华菲这波营销的线下策略，其摈弃了传统的导购管理模式，利用“直播+”的新零售模式，将导购打造成专业化、人格化的KOC，进而用线上线下联动的方式构建社群，搭建起了终端门店的私域流量池，最终形成了“产品解决功能，社群解决情感”的营销转化体系。

03

持续创新

不断加入潮流DNA深度塑造品牌形象

 

回顾整场营销战役，可以发现，马克华菲所有策略的背后，始终都以新世代消费者为中心，来完成品牌的多元升级。

 

从邀请超人气主播、高管、设计师加入直播阵营，打造“直播+”新零售模式，到终端门店无缝连接的营销玩法，每一步都是为了提升消费者体验以打动他们，从而引发“晕轮效应”。

 

在马克华菲这次的品牌营销案例中，各阶段都可以折射出品牌背后以消费者为中心的品牌升级思维，而这将会驱动消费者对整个品牌体系的好感度上升，以及对后续的品牌动作形成期待。

 

此外，从2004年起，马克华菲就已经开始尝试多元路线，用“跨界联名”培养品牌的多元DNA，从品牌层面提升消费者想象力。其在2005年便成为第一个和可口可乐跨界的中国服装品牌，并由此开启了跨界合作新世界的大门。

之后，马克华菲又和大英博物馆、李小龙等众多知名IP、艺术家达成合作，同时还活跃在草莓音乐节、YOHOOD 全球潮流嘉年华等潮流活动中，并登陆 pitti uomo顶级买手展、米兰时装周最高级别日程官方Runway、纽约时代广场大屏等国际场域，极大地表现出了Z世代追求多元的潮流精神。

品牌是企业最大的无形资产，但没有消费者，就无品牌可言。所以，品牌建设的终极目标，不外乎是和顾客建立情感联系。马克华菲一直以来都通过不断创新的营销方式，革新品牌形象，跟紧潮流趋势，成功拉近了与消费者的距离，让市场看见这个深耕中国多年的潮牌引领者正在不断地焕发出活力。

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