“罗永浩个人IP+直播带货风口”的组合效益究竟有多大？传统食品品牌转型线上，布局新零售会有哪些机遇？
头图来源 | 视觉中国
2019年的直播界，大火的不再是冯提莫、摩登兄弟等娱乐网红，而是李佳琦、薇娅等带货网红。电商直播模式改变了消费者的购物习惯与传统供应链的生产方式，也改变了电商各个环节的利润分配及话语权，甚至围绕着“网红带货”已经发展起来一个完整的服务产业。以个人IP带动产品IP化，一直是电商直播模式的核心运营理念。随着4月1日罗永浩直播首秀的开启，这一理念被愈加深化、延展。在其带货品类里，除了具有创新特性的数码科技产品、优秀文创产品、图书、兼具设计感和实用性的家居杂货，还有一些性价比奇高的日用百货和零食小吃。科技数码与文创设计产品出现在罗永浩的直播间并不稀奇，但以洽洽为首的食品品牌的出现，则体现了传统食品品牌的转型意愿和新布局。
至此，不妨细想一下，“罗永浩个人IP+直播带货风口”的组合效益究竟有多大？传统食品品牌转型线上，布局新零售会有哪些机遇？2020年的电商直播领域将迎来多少变革？
做直播的罗永浩：上千品牌，百里挑一
有的人生来就是爱折腾。在经历了一年的“颠沛流离”之后，罗永浩又瞄准了直播带货。有人觉得他是什么热门搞什么，不考虑自身适配性，所以屡战屡败。如果说罗永浩之前在多个领域做产品都过于理想化，那么这次做电商直播，终于落地的罗永浩还是有一些天然优势。电商直播，直播只是方式，电商才是目的，意味着主播要有一定的销售能力，即流利的口语表达能力、随机应变的思维能力、强大的控场能力以及风趣幽默的亲和力。而这些对于有过十几年教师经验，“老罗语录”传遍各大校园，以及多年商业谈判、脱口秀式发布会演讲经历的罗永浩来说不算难事。
国内创业者这么多，但能做到罗永浩这种创业经历丰富且独特，自带“热搜”体质的并不多。早年间，凭借讲课段子蹿红，后又怒砸冰箱维权，质疑方舟子“打假基金”，宣扬锤子手机的“工匠精神”，以及与王自如的手机论战。无论是做教育、出书，还是卖手机、搞直播，罗永浩永远是自带话题地活跃在网络上，在多个领域留下了个人IP影响力。因其个性鲜明，敢于表达，罗永浩拥有一大批忠实“锤粉”，全网数量超过1600万，每一次的言论都能引起百万曝光。这些人不同于一般的粉丝，更像是对罗永浩价值理念无比认同的“信徒”，无论是在忠诚度还是购买力上，都将为罗永浩的直播带来极大的流量与销量助力。尽管锤子手机未能如罗永浩所愿那般发展起来，但每次的手机发布会、营销事件，都能成为经典案例，说明罗永浩背后的运营团队有强大的组织、策划、执行、落地能力。这样的运营团队在身边，如虎添翼。正是因为拥有这些优势，自3月19日，罗永浩宣布进军直播带货之后，不到一天就有上千家品牌纷纷竞争广告位，而入选比例大约在100：1。其中，洽洽作为坚果休闲领域的网红品牌在一众科技数码、文创家居中略显醒目。要知道，罗永浩一向追求产品的独特点与设计感，他卖数码、卖文创、卖家居都不稀奇，但是卖零食就不由得让人好奇。以往提到洽洽，可能更多想到的是其经典红袋，认为洽洽是一家传统瓜子销售企业。但其实，历经二十几年的发展，洽洽早已成为坚果休闲零食品牌的代表。同时，作为坚果炒货行业的“第一股”，洽洽对于致力打造全球领先坚果品牌也十分有“野心”。目前洽洽已成功拓展俄罗斯、中亚、美国、东南亚等海外40多个国家和地区，在欧美日韩华人市场洽洽覆盖率达到90%以上，并荣耀当选为国际坚果及干果协会(INC)董事会董事成员。当然，即便有多年市场经验与技术荣誉背书，洽洽要在千百家品牌中脱颖而出也绝非易事。而最后能在罗永浩的直播间里占据一席之地，说明洽洽在产品设计和品牌理念上，是与罗永浩有所契合。
作为洽洽的战略新品，洽洽小黄袋每日坚果是这次直播秀场的入驻产品之一，也是洽洽坚果第二业务线的明星产品。比较有趣的是，罗永浩算是互联网发展初期的初代网红，而洽洽也是坚果休食领域的第一代网红。两者此次合作“碰撞”，确有不少共通点以及互惠之处。首先，创新是罗永浩及其团队选品时较为看重的。近些年来，洽洽从红袋香瓜子、蓝袋系列瓜子，再到如今的洽洽小黄袋每日坚果，这三大创新品类帮助洽洽不断突破业务瓶颈，带来3次新的增长点。同时，洽洽还在产品包装、跨界营销、IP整合等方面不断上演新玩法，例如在去年女王节，春纪和洽洽跨界合作推出“瓜子脸面膜”；创新出品了每日坚果概念，按照国家营养膳食进行多种坚果配比......正如罗永浩借助电商直播风口转型，洽洽品牌也在积极寻求年轻化、数据化转型，因此在创新这点上，洽洽是符合选品标准。
其次，罗永浩所在的TMT行业人群正是洽洽小黄袋想要积极推广、覆盖的受众。在快节奏的都市生活中，人们对于信息、知识，乃至营养的摄取都趋向便捷化、碎片化。洽洽小黄袋产品新定位是“每日营养必需品”，即通过4种坚果与3种果干的营养搭配，帮助人们随时随地，快速补充不饱和脂肪酸、蛋白质、多种维生素及微量元素，提升大脑活力。再次，罗永浩对于产品设计所追求的“工匠精神”与洽洽的品牌使命十分契合。洽洽的坚果原料来自全球7大限定原产地，只选用当季的新鲜坚果、一级坚果，并在全球拥有9家出口级自有工厂。通过在坚果低温烘焙，冷链运输、冷藏存储、恒温车间等层层环节严格把关，使小黄袋袋内含氧量小于1%，达到奶粉级别的保鲜包装。洽洽小黄袋的产品优势是“掌握关键保鲜技术”，而这项“干坚果储藏及加工保质关键技术”曾荣获国务院颁发的“国家科学技术进步奖”。在洽洽小黄袋的试销期间，销售额一度超过5亿元。罗永浩与洽洽除了在产品特性和品牌理念有许多相融之处，这次的合作也是双赢之举。通过“罗永浩个人 IP+直播带货风口”的组合，洽洽能获得更多的品牌曝光和流量转化，直播时间段内，就售出近 200 万袋小黄袋每日坚果。而对于罗永浩来说，洽洽集自主研发、规模化生产、市场营销为一体的全产业链优势，能够有效地保证产品质量与供应，进而为自己的长尾流量提供了保障。此外，洽洽入局直播领域并非只是这次单纯押宝在“红人流量”，此前开展的国家级专业营养师的直播更多的是从产品角度向消费者传达健康饮食理念。
通过明星营养师顾中一、王旭峰以及多名营养学会旗下专业营养师、健康管理师的专业直播讲解，可以帮助消费者更合理地搭配坚果，同时也能更直观地感受坚果的营养价值。最终，直播总覆盖粉丝数约为1510w，曝光完成率达151%。这种精细化产品制作，矩阵式直播运营在一定程度上满足了消费者的情感需求，也体现了洽洽对挖掘消费者需求和实现品牌使命的不断探寻。
直播有矩阵，零售有新意
其实早在搭建直播矩阵之前，洽洽就已经开始数据化转型，探索自己的新零售模式。2019年4月，洽洽食品上线微商城小程序，从而实现从小程序商城的搭建到私域流量构建及转化的升级，进一步拓宽了营销渠道。据了解，仅一个月的运营，小程序商城内销售转化率提升86%。在粉丝精细化运营上，洽洽根据用户画像平台及数据模型，结合过往营销案例的数据累计，对用户准确定位、分类。借助于大数据和计算能力，洽洽可针对用户的不同消费习惯、不同年龄层，定向定时在小程序内发送优惠券，提高粉丝的关注度与复购率。这之后，洽洽又以微信小程序生态为基点，上线“老陈葵园”小游戏。游戏世界观结合洽洽的品牌形象和产品进行设计，场景设定为一望无际的大葵园，用户在游戏内扮演葵园的经营者，在葵园内种植向日葵，坚果树等植物。此外，洽洽还联合天猫发起“送1吨瓜子，帮你实现嗑瓜子自由”活动、全球瓜子拼图大赛，通过一系列趣味营销策略，增强品牌吸引力，实现潜在客流转化，进而沉淀精准粉丝，提升用户粘性，提高产品的销售转化率。
而这一次，洽洽入驻罗永浩直播间，预示着品牌转型与突围将开启新的赛道。眼下，电商直播风头正盛。根据国家统计局发布的数据显示，2019全年全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%，首次突破10万亿大关。而国内最大的电商平台阿里巴巴2019年财报显示，阿里巴巴在中国零售市场移动月活跃用户达8.24亿，较2019年9月增长3900万，创12个季度以来新高。年度活跃消费者达7.11亿，同比增长1800万。
同时，艾媒咨询数据表明，2019年中国在线直播用户规模达5.04亿人，较2018年增长10.6%，电商直播交易额突破4000亿元。预计2020年在线直播的用户规模将增至5.26亿人，直播电商销售规模将达9160亿元，约占中国网络零售规模8.7%。电商直播与新零售行业增长趋势明显，市场潜力与红利十分可观。作为坚果炒货行业的“第一股”，洽洽正率先打造着自己的新零售模式，其中包括线上线下一体化、游戏话题营销、直播矩阵的搭建等亮点动作。此次洽洽与罗永浩的电商直播合作，不只是对洽洽线上业务进行创新拓展，也为传统食品品牌在即将到来的“后疫情时期”给予了新的发展方向和可能。如今电商直播领域不断涌入入局者，竞争也越发激烈，唯有做好全面布局，提升智慧营销策略，才能将风口的流量为己所用，为提升品牌价值赋能。
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