2020咖啡消费市场洞察报告，疫情对咖啡市场究竟有怎样的影响？

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作者 | 林川     来源 | 品牌头版

2019年至今，咖啡无疑是最热门的跨界产品。

先是以瑞幸为代表的互联网咖啡不断开疆拓土，后又有喜茶、奈雪等新茶饮品牌推出咖啡产品。不仅如此，就连可口可乐、农夫山泉也先后跨界咖啡市场。

 

甚至就连便利店、书店和服装店，也都跟风卖起了咖啡！

 

3月20日，极光大数据发布了《2020年咖啡消费市场洞察报告》，针对疫情对咖啡市场的影响，以及未来国内咖啡市场的消费增量究竟有多大，进行了深入的分析和总结。

短期看需求强劲反弹

长期看依旧拥有巨大潜力

春节期间，原本就是咖啡的销售淡季。

 

不过，当春节叠加疫情影响，咖啡行业的冬天比别人想象的还要漫长！

 

根据民生智库、北京烹饪协会等单位联合发布的调研数据显示，疫情期间近七成的餐饮企业关闭全部门店。

 

其中，咖啡店的闭店率占比超过了8成，达到了83.3%！

 

由此我们大致可以得出结论：

 

咖啡门店的闭店率仅超过了小吃、快餐和正餐，还超过了茶馆、酒吧。这就意味着，如果说餐饮行业损失惨重，那么从事咖啡生意的品牌损失则更为惨重！

 

不过，也有好消息。

 

根据极光的调研，从短期来看，咖啡市场很可能迎来一波报复性的消费增长。

 

理由是什么？

 

一方面，咖啡消费的主力人群是白领和学生，合计占比达到了53.5%，随着复工、复学的推进，消费势必得以增加；

另一方面，64.9%的消费者表示每周会饮用咖啡，其中每周喝3-5次的占比为38.6%，就像“久旱逢甘霖”那样，压抑需求的消费欲望必然会得到释放！

那么，长期来看呢？

 

尽管说短期内消费热情会得到释放，但是长期来看必然回归到正常水平。不过，随着咖啡渗透率的不断提高，咖啡市场依旧拥有巨大的市场前景。

 

根据相关报道显示，中国大陆地区的咖啡人均饮用杯数为4.7杯/年，远低于美国、韩国、日本等咖啡市场。可能有人会说，就像火锅在美国市场占有率低一样，每个国家都有自己的消费习惯。

但是，有一点谁也无法否认，那就是消费习惯是可以慢慢改变的，市场渗透率是可以慢慢提高的。

现磨咖啡占比提高

消费场景日益多元化

 

众所周知，中国咖啡市场的培育和发展，离不开雀巢和星巴克这两个全球知名品牌。

 

如果说雀巢培育了第一代咖啡消费群体，那么星巴克则是将咖啡馆带给了中国消费者，并且将其打造成了“第三空间”，成为生活方式的重要组成部分。

不过，相比于速溶咖啡而言，现磨咖啡的市场前景更为广阔！

根据极光调研数据显示，过去四年我国现磨咖啡市场的增速分别为28.5%、23.5%、37.3%he 25.4%，比咖啡市场的总体增速高出2%-9%。

 

也就是说，在星巴克、瑞幸咖啡和连咖啡等连锁咖啡品牌的推动下，现磨咖啡的市场渗透率在不断提高！

 

与此同时，咖啡的消费场景也日益多元化！

 

在过去，很多消费者喝咖啡都是冲着提神醒脑的目的，但如今，消费者的消费动机却日益多元化。

 

比如，在“饮用咖啡原因分布”的调研中，54.9%的消费者只是将咖啡作为“休闲饮料”，占比仅仅略低于“提神醒脑”。另外，“习惯性摄入咖啡”和“搭配早餐和下午茶”的占比分别为20.2%和17.2%。

 

当然，由于消费动机的多元化，必然也会导致消费场景的多元化。

 

比如，以前是“熬夜”和“办公间隙”喝咖啡的消费者最多，不过如今，“宅家看剧玩游戏”、“看书时”和“上课时”的占比为32%、26.1%和25.4%。

 

除此之外，“周末或节假日出游”和“逛街”的占比也都在两位数以上！

 

由此可以得出结论：

 

随着咖啡消费场景的日益多元化，未来咖啡可能会成为普通饮品，成为大街小巷的流行元素。

品牌成为

消费者选择的重要因素

前面提到，星巴克对我国的咖啡市场的发展，做出了突出的贡献。实际了，头部新茶饮品牌对咖啡市场也有一定的助推作用。

怎么理解？

主要体现在定价上！

 

在过去，对于很多消费者来说，尽管很想尝试一下星巴克的咖啡，但是苦于30-40元的售价始终迈不开走进门店的脚步。

 

不过，随着喜茶、奈雪这些新茶饮品牌的走红，20-30元一杯的饮料如今已经普遍被接受。这就意味着，至少从价格上来说，高价不再是消费者拒绝咖啡的理由。

 

事实上也是如此。

 

根据极光调研数据显示，占比接近65%的消费者能够接受16-30元的单杯价格，另外还有约15%的消费者能够接受销售价格超过30元。

 

也就是说，低价不再是吸引主流消费者的关键性手段！

 

再说品牌对消费者的影响。

 

从主流连锁咖啡品牌满意度评分来看，星巴克、瑞幸咖啡、Costa咖啡等品牌的得分分别为3.92、3.88、3.71，属于相对较高的位置。

 

这就意味着，在消费者自身不够专业的情况下，在消费者看来，品牌就意味着品质和风味 ，意味着对消费者的背书能力！

总  结

在我看来，未来的咖啡市场仍将不断扩大。但同时，也将呈现出两大新的特点。

其一、科技化。

 

尽管说咖啡的消费者场景越来越丰富，但是从消费者的角度来说，有一点是不会改变的，那就是追求消费的便捷、安全。

 

比如，自主扫码下单；比如，无接触自取；再比如，最快、最安全送到家。

 

而这些的实现，都需要通过科技赋能！

也就是说，需要咖啡品牌加速推进线上线下一体化和智能化的进程，包括无人零售！

 

其二、无限场景。

 

事实上，从现有的经验来看，单纯的咖啡馆生意正逐渐进入死胡同，仅存在于某些精品咖啡的小众市场。

 

就像新茶饮市场一样，不单纯局限于饮料！

 

为什么要这样呢？

 

一方面，从盈利的角度说，品牌需要提高单笔销售价格，增加产品的毛利率；另一方面，“咖啡+”的组合方式能够更好的应对消费场景的日益多样化。

 

简而言之，就是适应消费需求的变化，尽可能的覆盖更多的消费场景和用户群体！

参考来源：

[1] 《疫情下的"咖啡香" — 2020 咖啡消费市场洞察报告》，2020年3月20日，极光JIGUANG

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